图片来源：摄图网

最近一段时间，“已售罄”成了故宫爱好者们最头疼的三个字。

正月十五（2月19日）和正月十六（2月20日），故宫将举办“紫禁城上元之夜”文化活动。 自1925年故宫博物院建院以来的94年里，游客从来没有机会踏入日落后的故宫，民间甚至有一些关于故宫夜晚的神秘传说。

599岁的 故宫，将迎来最美一夜。

结果，涌入故宫官网抢票的游客，把官网都挤崩溃了。

或许，现在将他们称为游客已经不合适了，应该叫“粉丝”。因为，经过多年的打造，故宫已经成了大网红，许多产品和活动都被疯抢，表情包加段子手的组合，让故宫褪掉曾经高冷的外表。

2月17日，在“亚布力中国企业家论坛第十九届年会”上，故宫博物院院长单霁翔晒出故宫账单： 门票一年8亿，2017年，故宫文创的销售收入已经达到15亿元。

元宵活动遭疯抢，网站崩溃

故宫提前亮灯

2月17日，故宫94年来首开夜场的消息在朋友圈刷屏了：故宫将在正月十五、十六开放“紫禁城上元之夜”，办元宵灯会。活动免费，但需网上预约。消息一出，活动门票迅速被抢空，抢票激烈程度堪比春运。

2月18日凌晨，故宫官网甚至被挤到瘫痪。

在二手交易平台上，故宫元宵夜活动门票已经被炒到了3000元。

今天（2月19日）凌晨故宫博物院官方微博公告称：

因此，为保证故宫和观众的安全，并为预约成功的观众提供良好的参观体验，本次活动采取实名制免费预约方式， 参观人数每晚限定3000名。

2月19日晚，将有2500名驻华使节、劳动模范、北京榜样、快递小哥、环卫工人、解放军和武警官兵、消防指战员、公安干警等各界代表受邀参观，同时接待网上预约的观众500人。2月20日晚，全部时段用于接待通过网上预约的3000名观众。

没有抢到票，网友们编起了段子：

我是你阿玛，我也在外面……

溥仪：我都要买门票，你算个啥

我要进宫找八阿哥和四阿哥，因为我是格格。

2月18日晚，故宫提前点亮“紫禁城上元之夜 ”文化活动的灯光，为今明两天的活动进行灯调试。

图片来源：视觉中国

图片来源：视觉中国

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故宫网红养成：从高冷到萌萌哒

故宫，是北京必去的景点。数据显示，2009年，故宫博物院年度接待观众人次突破1000万，之后每年都以百万计持续增长——2012年度突破1500万，2016年突破1600万，到2018年突破1700万。

本来可以靠门票吃饭，可偏偏要靠才华： 做表情包、卖萌、写段子、玩新科技、设计口红面膜。 有人戏称：“这故宫可能现在是清帝逊位之后最荣光的时刻。”

让故宫文化从走出宫墙，最初靠的是新媒体运营。

早在2010年，故宫博物院就开设了官方微博，虽然当时只是发布一些活动信息、讲一些文物故事，但与网友的互动明显积极起来。

2014年8月，“故宫淘宝”微信公众号发布了一篇叫做《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章，文中的动态图展现了“一个自信坦然，还带着一点幽默”的雍正。从此，故宫“萌萌哒”的形象深入人心。

此外，微信公众服务号“微故宫”也于2014年1月上线。

故宫的微博端打着文艺风向粉丝不断输送美图、新知，时不时地还幽默一下。

微信端则以故事向为主，将那些古老的故事“转译”成趣图+可读性强的文本。

图片来源：微故宫微信

目前，“微故宫”和“故宫淘宝”的文章已是篇篇10万+。在社交媒体的助推下，故宫逐渐褪下了神秘面纱，每个人都可以很方便地了解到宫里的新鲜事。

关于故宫的纪录片、电影、电视剧数不胜数。但真正让故宫大火的还数《我在故宫修文物》。不同于以往的宏大叙事，《我在故宫修文物》以一种平等视角来展现文物修复师的普通生活，就是在这种日常的语境中，文物变得不再冰冷，而是与修复师有血肉的关联。

2017年底，故宫还做了一档综艺《国家宝藏》，明星“国宝守护人”通过表演来讲述国宝故事，自带槽点和段子的节目引发了网友的跟风吐槽和表情包制作。成功打入了年轻人内部。

图片来源：《国家宝藏》截图

康熙、雍正、乾隆梦中相遇（图片来源：《国家宝藏》截图）

最后就是“带货”了。

在文创产品的开发上，北京故宫借鉴了台北故宫。2008年，故宫文化创意中心成立。2013年。台北故宫推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带，这让北京故宫博物院院长单霁翔认识到了文创产品的庞大市场。

2月17日，正在进行的亚布力中国企业家论坛第十九届年会上，故宫博物院院长单霁翔表示，故宫博物院的文创产品在前年（2017）的收入已达15亿元。据中国证券报统计，这样的收入已经超过了1500家A股上市公司。

根据此前公开资料，2016年故宫文创销售额已超过10亿元，到2017年底，文创产品已经突破了1万种。从日历、手提袋、钥匙链实体小商品，到线上的表情包，输入法皮肤，应有尽有。

去年，因为一支口红，两家故宫店铺甚至“掐”了起来。”故宫淘宝“和“故宫博物院文化创意馆”，同样挂着“故宫”牌子，前后脚推出口红，为了争夺谁是“原创”和“官方”，在微博上开始了明枪暗箭的罗生门。

“故宫淘宝”彩妆（上）VS “故宫文创”彩妆（下）（图片来源：淘宝网页截图）

虽然不是好事，但网友说，故宫文创和故宫淘宝之争，是“亲儿子”和“干儿子”的一场宫斗。这种形象的比喻与过去几年故宫博物院打造的形象十分吻合，反而让故宫口红更火了。

2月17日，单霁翔提及故宫口红时表示，故宫口红大概唯一的缺点就是买不着。“我们加快的生产，90多万套卖出去，还是供不应求。其实我们同时还出了故宫面膜，但是卖的不好。后来我才知道，面膜是在家里晚上贴的，别人看不到，但口红可以在大庭广众之下来抹，多有身份！”

能卖萌、能斗图、能带货……近年来，故宫这座599岁（1420年建成）的老建筑，正在以萌萌的形象，以及越来越开放的姿态受到大众的欢迎。

编辑| 王嘉琦

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