企业的战略规划规定了企业的使命、目标和增长战略，在此基础上每个业务单位还应该制订各自的职能计划，包括市场营销计划。市场营销计划包括生产线计划、品牌计划、价格计划、促销计划等许多分项计划。而市场营销计划的制订一般包括以下几个方面：

一、经营摘要。这是对营销计划的一个总的概括，简要的说明本计划的主要目标以及实现目标所需要的措施。经营摘要可以使企业管理者迅速抓住计划的要点。

二、当前的营销状况。主要是分析企业当前的营销状况。1、环境状况。包括：（1）、政府的有关政策和法律条文，如中央或地方政府出台的一些法规是否影响该产品的营销；（2）、社会和文化因素；（3）、人口因素；（4）、经济因素；（5）、此类产品的技术状况，例如，是不是新技术、产品的生命周期长短？等；（6）、金融环境，如资金措施能力等；（7）、传播媒介，如公众是否喜欢这款产品；（8）、竞争环境，包括主要竞争对手以及他们的产品、计划、经验、专利、财务状况、人力资源等；2、市场情况。市场的范围有多大，包括哪些市场以及各细分市场近几年销售额、营业利润、顾客需求量、影响顾客购买行为的各种因素等。3、企业状况。包括本公司的产品、价格、财务状况、人力资源和供应商等情况。

三、机会和威胁分析。企业在环境因素的变化中，应找出对企业有利的因素，即环境机会，对企业营销不利的因素，即环境威胁。对于环境威胁应采取避开、消除的应变措施。对于环境机会，应判断是否符合企业的目标和资源，如果符合，则应该加以利用。否则，市场机会就不可取。

四、营销目标。营销目标是营销计划的核心部分，它将指导随后的营销战略和行动方案的拟定。计划目标分为财务目标和市场营销目标两类。财务目标主要有当期的利润和长期投资利润率目标组成。财务目标必须转换成营销目标，如销售额、市场占有率、分销覆盖率等所有目标都需以定量的形式表达，并具有可行性和一致性。

五、营销战略和策略。营销战略和策略是达到营销目标的途径和手段。它包括：（1）、目标市场。对目标市场进行细分，并选定企业准备服务的哪个或哪几个细分市场，以及市场如何定位。（2）、营销组合。企业准备在各个细分市场采取哪些具体的营销策略，包括产品、定价、渠道、促销、权利和公共关系等方面的策略。（3）、营销费用。根据营销战略和策略确定营销费用水平。

六、行动方案。有了营销战略和策略，还要转化为具体的行动方案，如该怎么具体着手做？何时开始？何时完成？有谁做？将花费多少？这些都要按时间顺序列成一个详细且可供实施的行动方案。七、财务预算。

每一个营销行动都需要耗用一定的资源，而财力资源是其中最为重要的一项资源。因此，计划必须说明支持营销行动所需的财务预算。财务预算不仅是企业管理者审核计划是否可以接受的一个重要成分，而且计划一旦批准后，该预算就是调度生产和安排营销活动的基础。

八、营销控制。计划书的最后一个重要部分是控制。通常，目标和预算按月或季度来制定。企业应该依据这些定期检查计划的执行情况。控制部分还应该包括一些应变计划。应变计划是阐述当遇到重大变化是企业应采取的对策。它有利于使企业对可能发生的某些变化先有所准备，从而保证计划的顺利实施。

九、小结。对该计划实施可能获得的好处、成本及利润作一归纳，特别阐明与竞争者相对比，本计划的优势所在，以及导致计划成功的理由。

十、制作营销计划所需要的各种资料和数据等。