巴奴土豆发布会背后：餐饮创新活跃，竞争激烈

“跑了1000多公里就为了这个⼟⾖，你觉得值吗？”

“当然值。”面对媒体的提问，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵坚决的回答道。

5月9日，巴奴在乌兰察布举办了一场原产地溯源发布会。现场，杜中兵说，“⼀个开火锅店的，给顾客带来⼀个非常完整的体验是非常重要的。”这个完整的体验，它包含了服务、产品本身的独特性、以及产品背后的来源故事。顾客花了钱，就有权利去了解每一个产品的背后的故事，必须要给他讲明白。

巴奴为什么要千里迢迢的跑到乌兰察布市，举办一场关于土豆的原产地溯源发布会？这还要从一个土豆热搜说起。

今年2月，有顾客在巴奴毛肚火锅用餐后，称巴奴卖18元 5 片的“天价土豆”，并登上了微博热搜。

杜中兵说，土豆登上热搜之后，自己让门店员工去查。但是，查来查去，没查到存在服务员上错的情况。巴奴一份土豆应为240克、约12 片，在一线城市卖 22 元，其他城市卖 18 元，顾客也可以点小份（半份）。那天，顾客晒的应该是小份。

尽管，后来中国农业大学副教授、被称为土豆博士的刘杰回应称，巴奴毛肚火锅店里的土豆是他们独家供应的，这种土豆含硒是普通土豆的上百倍，从育种到种植投入成本高，“餐饮店这个价格不高，基本上是一个正常价。”但是，依然有网友表示，“这些土豆也是过于离谱了，怎么这么贵。”

“天价土豆” 事件发酵近一个月后，巴奴下架了富硒土豆。但杜中兵思来想去，认为必须对消费者不满的声音有足够的敬畏，但紧张到一刀切，全盘否定也不对。最终，他决定让土豆回归菜单，并且以产地乌兰察布命名。于是，就有了这一场乌兰察布土豆的产地溯源发布会。

“我后来感觉不对，难道我是个骗子吗？并且顾客想点个土豆都没有了，这不对，所以就更名为乌兰察布土豆重新上架了。咱的土豆产地是在乌兰察布，这个土豆还是⼀个好土豆，还是我见过最好的土豆，卖给顾客就好了，至于我们犯错没犯错，让时间去说吧。”杜中兵说。

重新上架的土豆，价格没有变。因为杜中兵觉得，这个土豆值这个价格。⼀分价钱⼀分货， 巴奴上线的产品价格看起来更高一些，是因为产品是不断的在迭代的。下⼀次我再碰到更好的土豆，还要把它给迭代掉。迭代的时候，它的成本肯定是会增加的。“我们的初心是不断地给顾客寻找最自然的美味，更希望顾客店里体验到原产地的食材。这样相应也能支持到一个地域，以及它的特色，让更多的餐饮老板、顾客，能认知到这么一个好产品。”

巴奴为了一片土豆，远赴乌兰察布的背后，火锅赛道，正在剧烈迭代。

有报道显示，今年以来，朱光玉、鸿姐老火锅、萍姐火锅等网红品牌相继在北京开设首店，而且动辄排队1小时。与此同时，包括小龙坎火锅、贤合庄、谭鸭血、刘一手在内的一批已在市场上打拼多年的“老牌”火锅则进入了批量关店时期。

业内观点认为，火锅市场巨大，但竞争壁垒并不太高。一方面，巨大的市场潜力，时刻吸引着新品牌的加入，另一方面，火锅行业的竞争壁垒并不太高，同质化又非常严重，在空间、服务流程都没有太大差别。在这样的情况下，很容易“各领风骚三五年”。

消费者喜欢尝鲜，但也容易审美的疲劳。所以，很多消费者会去尝试具有网红基因、新出现的火锅品牌。但一些新品牌仅通过加盟方式挣取加盟费、管理费等“快钱”，没有中长期的品牌发展规划，也很容易被市场淘汰。

因此，如何去寻找突破口，保持品牌的持久生命里，对每个品牌来说都是非常大的挑战。对此，巴奴杜中兵的做法是，“要不断去（较认可巴奴的）洞察消费需求”。

每个季度，杜中兵都会和巴奴的忠实顾客（肚粉）举行见面会——肚粉见面会，通过和肚粉深度的沟通，去了解和洞察消费者新的需求点或者新的可能性在哪里，去帮助消费者找到好的产品。

产品守正创新，是餐饮企业在激烈竞争中突围的根基。餐饮老板内参所著的《产品主义：火锅黑马的超越之道》一书中提到，在海底捞稳坐火锅行业头把交椅时，巴奴最初也尝试过模仿海底捞，但没有太大突破。直到巴奴另辟蹊径，提出“产品主义”，凭借毛肚和菌汤，在消费者心中有了更加鲜明的个性和独特的定位。

“巴奴确实在产品品质和创新上投入了极大的成本和精力，并且通过打造毛肚爆品的策略，在火锅赛道杀出一条自己的细分赛道，成为头部代表，高效获得消费者认知，这是其品牌定位战略的成功。消费者需求是客观并且多元化的，无论从产品、味型、还是客单价，都是分层的，巴奴正是找准一个分层切入并获得成功。”秦朝分析说。

过去20多年，巴奴对好产品的坚持没变过。到今天，巴奴依然不断的研发，不断的迭代，迭代出了“笨菠菜”、“井水豆芽”等很多好产品。巴奴在做这些产品的同时，也带动整个行业对好产品的理解，不断的影响着消费者。

持续不断的推动产品的迭代，对于餐饮企业来说，很重要，又很不容易。比如，被争议的巴奴土豆片，就是杜中兵负责的一个创新菜品。

一个菜品能否成功，不但需要整合自己的供应链优势，还需要契合消费者的心理。特别是在当下的市场环境下，餐饮人的创新，如何符合自身的定位，又能抓住消费者的心，也将是长久经营的关键。这也是巴奴举办土豆产地溯源发布会的另一个原因。

正如杜中兵所言，“我们店里最终的都是顾客要带着钱来消费，但是重要的是你作为⼀个火锅的品牌和企业，你如何给到顾客掏钱的价值，这是我们始终必须要思考的。”⼀个好的产品，无论是研发环节、迭代要付出的成本，但到底值得不值得，还是要看顾客自⼰的选择。

在刚刚过去的“五一”假期里，烟火气全面回归，餐饮成为全国经济复苏的排头兵。

支付宝发布的“五一”假期前3天消费洞察（4月29日-5月1日）报告显示，假期拉动餐饮、出行、文旅行业消费热度全面走高，假日支付笔数同比去年增长230%，消费金额同比2019年都增长了70%。美团龙珠创始合伙人朱拥华更带来了一个好消息：今年各家投资机构开始重新投资餐饮企业了。

有人乐观的预计，如果未来2-3年内的经济走势仍维持今年一季度的增长态势，餐饮业就有希望恢复到2016—2017年时的繁盛状态。

行业全面复苏，赛道整体向好，但对于餐饮企业而言，新的挑战却才开始。对于大多数餐饮品牌来说，首要问题仍是调整策略，实现“活下来、活更久”。

餐饮行业一直有一种说法，“火不过三年，活不过五年，十年以上就是老品牌”。番茄资本创始合伙人王勃在“2022中国城市夜间经济发展峰会”上曾提到，能否基于消费者需求的变迁，进行产品、服务、品牌的迭代升级的，是消费企业持久经营中最核心的一点。有些品牌3年、5年、10年就老化了。根本原因在于，品牌变得越来越老，但消费者变得越来越年轻，产品、环境、服务很难与消费者的需求契合。

以火锅为例，王勃认为，大部分70后、80后兄弟姐妹比较多，长大之后遇到非常热情的服务时，会感觉很舒服。但是，95后、00后是独生子女，反而觉得过度服务有点被打扰。消费者的需求发生变迁了，服务体系也应该跟着变。海底捞在过去几年似乎也意识到了这一点，在门店新增了一项“请勿打扰”的服务。巴奴对服务则有自己的见解，认为服务本身没有问题，但要适度，更不能脱离产品。

巴奴对菜单和门店装修一直在持续迭代。“迭代”，也是杜中兵在与媒体沟通中，提到的最多的词汇之一。“巴奴已经⼲了20多年，我开第⼀家火锅店，就看到这个火锅行业里的很多问题，当时我就决定要全部给他迭代掉。”他说，巴奴迭代的每款好产品，都是对产业链问题的一次推动、改造。

实际上，现在，市面上的主流火锅品牌，海底捞、呷哺呷哺、巴奴等都有着二三十年历史。而看这些品牌的发展，它们都有一个共同点，就是聚焦供应链优势。哪怕是海底捞，只有服务没有供应链，也走不到今天。

海底捞孵化出了供应链品牌蜀海供应链，得到了包括韩式烤肉、九毛九、金鼎轩、7-11等知名餐饮、零售品牌的认可。巴奴的供应链也不差，在已经具备一定门店规模的区域，譬如河南省以及周边华东部分区域，其区域型的供应链管理及运营能力，可以与海底捞一较高下。

新的经济周期已经来临，新的挑战也已经拉开序幕。

竞争，对于餐企而言，任何时候都会存在。在形势不好的情况下，也有人能活下去；形势好的情况下，也有人会关门闭店。对于一个品牌的长久发展来讲，最关键的是，能否明确品牌的定位，搞清楚自己的特色和优势，基于消费者需求的变化而变化，把自己的路走对。

正如杜中兵对媒体所言：供应链的改变，会改变你整个成本结构。中国未来整体的食材链的改变到底是什么结构，现在还很难去思考。但不能为了大而丢掉自己的初心。