演讲：曹光洋，吨吨健康科技集团CEO
编辑：钱洛滢
“消费者的钱，一部分给了产品，大部分给了感觉。”
吨吨，既是喝水声、大容量水瓶，也是品类、品牌。
成立于2020年的吨吨开创了一个全新品类——“吨吨桶”，不仅改变了水杯100多年来从未有过太大变化的形状，更是将喝水这件日常小事变得潮酷时尚起来。
2023年10月20日，在《商业评论》举办的线下活动“得Z世代者得天下：向新消费品牌学营销创新”中，吨吨健康科技集团CMO曹光洋分享了吨吨成立三年来在产品创新、营销等方面的实践经验。
以下内容整理自曹光洋的演讲分享。
美者为王中国的消费品市场正处在新旧交替的路口。根据罗兰贝格联合得物发布的报告显示，中国的95后人群已达到2.6亿，他们愿意为审美、品质、原创和价值观付费；新生代人群每年购买潮品6.5次，平均开销8200元。
这意味着，消费者一部分钱买了产品，大部分钱则是支付给了感觉。一个商品不仅要满足最基本的物理功能，更要满足95后、00后的情绪价值。
“感性红利”时代下，催生了很多新消费品牌——蕉内、蕉下、花西子，等等。在这样的时代背景下，我们要做的是提升产品可以溢价的部分，即感受力、创造力的部分。
显然，如今“美”正在影响商业，它是一门生意。以前的商品只要够用就行，但现在一定要够美。比如，波司登进行了品牌升级，从爸妈穿的羽绒服，变成了年轻人潮流、品质的代名词。
说回水杯。杯子的基本功能是喝水，但现在已经出现了不少具有一定艺术属性的杯子，本质上喝水的功能没有改变，但它感性部分的比重在增加，它变成了一种审美，只有功能加审美，才能形成真正的品质。
2021年，吨吨品牌开创了大容量水具的全新品类，“吨吨桶”由此成为这个品类的代名词，天猫近十年极少数为我们设立了吨吨桶的品类标签，可以说，吨吨既是品类，也是品牌。
用时尚思维做水杯吨吨桶为什么会在短短一年间走红？因为它本质上在改变喝水的审美。
以前从来没有人会拿着一个桶喝水。农夫山泉就曾推出过一加仑的桶装水，但是大家不会拿桶怼着嘴喝水。
但就像瑜伽裤品牌lululemon一样，以前中国女性绝对不会把瑜伽裤穿上大街，而现在不一样了，lululemon变成了年轻、时尚、健康的代名词——它和吨吨桶的崛起其实是同一个逻辑。
广告大师李奥·贝纳（Leo Burnett）曾说过，要寻找产品“与生俱来的戏剧感”。在视觉上，产品首先看起来要不一样、有噱头，让人一拿起来就能博得关注。于是，在传统水具喝水的功能之上，我们增加了其潮流用品的功能。
图源吨吨桶BOTTLEDJOY微博
2021年，我们发现，王一博、肖战、王嘉尔、王俊凯、黄晓明、杜海涛等100多位明星，都在自发使用吨吨桶。他们为什么愿意用？其中有两个核心逻辑：第一，吨吨桶满足了一天一桶8杯水的基本喝水需求；第二，用吨吨桶喝水已经变成了一个时尚潮酷的身份标签。当时，我们在抖音上有30亿的播放量。
所有的水杯都在强调健康的基本功能，而我们的优势在于，除了最基本的健康功能外，吨吨桶的潮酷和时尚元素要无限放大，我们是在用跨界的时尚思维做水具，把低频、弱关注度的耐消品变成了一个时尚潮酷具有社交属性高关注度的单品。
抓牢情绪价值和身份标签吨吨产品创新的核心，一方面是不断围绕健康饮水做文章，另一方面是塑造时尚潮酷的部分，把喝水这件事变得更酷且具有一定社交属性，传播起来就会变得不同。
好的名字在传播初期非常重要。我们当时也有争论，到底叫吨吨杯还是吨吨桶。为什么一定要叫吨吨桶？因为名字必须和传统认知反向走，才有机会占领消费者心智。定下吨吨桶后，我们将自身品牌确定为“吨吨”。我们所有产品的命名都围绕吨吨，比如经典吨吨、炫彩吨吨、冰火吨吨、暖吨吨，等等。
第一年的时候，我们开拓了以健身场景为核心的运动市场，推出的产品是哑铃的造型，让它极具运动感。不过，我们没有按照传统的逻辑去塑造健康的属性——这只是产品类目的基础属性。我们塑造的，是年轻运动和潮酷的身份标签。
例如，我们请了普拉达（Prada）的御用模特来体现冰火吨吨、暖吨吨系列产品中蕴含的情绪。不断通过这样的塑造，将“用吨吨桶喝水”这件事变成一个时尚潮酷的身份标签。
中国的快消品与高技术，高政策的行业相比，其实没有太多的竞争壁垒，客观来讲，消费品真正的壁垒在消费者的心智中。
我们对产品进行了大量拍摄，突出使用“吨”字，让所有模特围绕着“吨”字做文章，把它塑造成Z世代年轻人所向往的身份标签。我们发现，许多喜欢吨吨的年轻人，家里橱柜中展示着所有吨吨的产品，包括很多联名款，他们会带着不同的吨吨桶去不同的场景，输出不同的身份标签，同时还满足了每天喝8杯水的基本需求。
图源吨吨桶BOTTLEDJOY微博
在跨界联名方面，我们与NBA、李宁、奈雪、屈臣氏等品牌都做了联名，甚至以后喝奶、喝啤酒、精酿也可以进入“吨吨时代”。我们会联合更多品牌，一起去塑造吨吨的形象，用好玩、有趣的元素带给消费者更多的情绪价值。
此外，我们也做了一些运动轻装备的延伸品，如吨吨包、吨吨袜、吨吨帽、吨吨发带、吨吨手环等。
掌握“流量密码”对于营销，我们认为它是血液，能够最终成就一个真正的品牌。
我们启用了顶流王一博来做全球品牌代言人，因为他代表了潮人（Cool Guy），我们通过数据发现，王一博和我们的潮酷属性是最贴合的。
当时，我们请了国内头部的团队拍摄了三条TVC（television commercial，商业电视广告）。我们没有做成电梯媒体广告（梯媒）形式，因为要在电梯封闭的空间让消费者记住品牌，就必须采用简单直接、粗暴刺激的呈现方式，而是做成了不像广告的广告——内容性广告。
王一博的粉丝，包括Z世代最爱的B站上的用户，他们愿意去看这样的广告，甚至愿意看完一遍再看第二遍，也愿意转发、传播，这就达到了我们拍摄这条TVC的目的。
我们还通过全球各地的时装周，从上海、北京、深圳到巴黎、米兰、纽约，不断塑造出吨吨桶的时尚潮酷以及差异化的属性。
除了王一博，我们创建了代言矩阵，包括NBA选手德里克·罗斯、世界健身锦标赛三连冠郑少忠、IFBB大师级健身教练申驰。
疫情时，我们在纽约时代广场做了投放，吨吨坚持出海，坚持用“吨”字文化的表达，在英文里出现汉字，通过不断传播、塑造，让“吨”成为一个识别符号，让世界爱上中国“吨”。
理性商业+感性美学=未来商业渠道端是核心。目前，我们的渠道包括全球的线上门店、全球的第三方服务商，以及全球的线下门店。
吨吨品牌应该是中国水具类目里第一个在顶流商城开自营门店的。我们的第一代门店开在深圳的壹方城、海岸城、海雅缤纷城，这3家店的距离在5公里不到的范围内。我们做了一年的数据模型测试，发现这样的门店模式是成立的。
今年，我们在上海世贸广场开出吨吨品牌中国首家精品旗舰店，就在耐克首家全球旗舰店和乐高积木亚洲旗舰店的隔壁。我们还在厦门机场开了门店，在机场这样的高端出行场景下做品牌及流量测试。此外，悉尼、墨尔本的门店也将在这个季度内落地。
我们其实是在用逆向思维做门店。很多人会认为，低频、弱关注度的耐消品怎么可以这么做门店？恰恰通过这一年的数据监测，我们发现Z世代的购买力和品牌认知是惊人的。
传统的营销理论注重讲理性和认知，做正确的事情。但我们发现，Z世代是不听说教的，他们更喜欢那些会表达自身气质、会体现产品背后精神的品牌。所以新消费品牌很少会采用简单粗暴的方式去“轰炸”消费者，而是更多地去塑造情绪。
可以肯定的是，未来的商业即是理性商业+感性美学，感性智慧时代已经到来，美是这个时代的生产力，是产品的核心竞争力。
我们希望用10年时间，推动喝水这件事进入“吨吨时代”。随着Z世代不断崛起和壮大，吨吨将成长为一个百亿级的品牌，这是我们努力的方向。
今日话题：对你来说，产品是实用就好，还是美貌至上？
