“MVP、MVP、MVP……”8月9日，在上海外滩的一个篮球俱乐部里，NBA球星哈登在山呼海啸般的球迷欢呼中出场。随后，哈登在instagram用“unbelievable（难以置信）、amazing（令人吃惊的）、great（了不起）”来形容这场小红书为他举办的球迷趴，以及球迷的热情。
哈登中国行的热闹是今夏球星中国行井喷的缩影。球星中国行尤其是NBA巨星中国行曾是夏天的标配，在因为疫情停摆几年后，今年夏天重启的中国行，出现了球星扎堆来华的场面。
自从4月安踏把代言人海沃德请到了中国拉开序幕，此后哈登、威金斯、巴特勒、戈登和汤普森等一众球星陆续登陆。几年未见，中国球迷的狂热仍然未减，但热情之下，球星中国行却正在发生变化。
球迷主导的中国行
以往的中国行通常由品牌主导，签约品牌几乎是唯一的操盘方。这种由品牌驱动的“1.0版球星中国行”，从核心目的来说，主要作用是拉动品牌声量，助推门店销售。在这个框架中，球星是营销资源，而球迷则只是扮演着消费者的角色。
这也会使得以往部分中国行活动的接触界面不够友好，如球星和球迷往往比较难以近距离接触和互动，以消费金额为门槛的活动容易变成以索要签名为主的纯利益导向行为，品牌和球星的各种权益问题也会影响活动的质量。一个例子是此前维金斯中国行的重头活动——与篮球博主赖益烨比拼的“百分大战”被临时取消，引发热议。这其中固然有安保考虑等各种原因，但是活动和品牌的深度捆绑，权益沟通不畅同样是主要原因之一。
不过从今夏的中国行来看，虽然品牌主导的活动仍占主流，但也已经开始显现出新的迭代方向。
驱动这种进化的是内容平台。这3年多来，随着各大内容平台纷纷布局体育，大赛、明星、潮流运动、户外、健身等无一不成为各家竞争的新战场，每一个新冒头的概念，都会被视为争夺流量和用户的有力抓手。而随着疫情结束，中国行的回归又让他们看到机会，因此平台正在越来越多介入各类中国行，并很快成为了链条中的关键一环。
同样是入场中国行，平台介入的动机和方式各有不同。抖音因为拥有广域用户和包罗万象的垂类内容，使其必须与顶级球星联动并创造起相应量级的事件，快手则一直倾向于与能拉动平台声量的大IP合作。
而小红书则选择了一条不一样的道路，8月份，小红书马不停蹄地接连举办了三场NBA球星活动，先是8月9日在上海为哈登打造“登哥的球迷趴”，10天后又携手新科冠军成员阿隆·戈登在广州举办暴扣大赛，再到月底以汤普森的“克莱球迷大联欢”宣告了其今夏球星活动告一段落。总结这三场活动的思路，可以发现小红书改造中国行的核心，就是让球迷成为活动的主导。
▲克莱·汤普森在球迷趴上和球迷一起恶搞队友。
近些年虽然小红书作为生活方式社区一直在加码对体育大类的投入，但办球迷趴是直到今年的阿根廷中国行才有的动作。阿根廷中国行官宣后，引发了全民关注，小红书站内涌现出大量相关的内容，其中不乏许多球迷抱怨找不到与球星近距离互动的机会。一贯注重站内内容风向和用户反馈的小红书迅速下场响应，这才有了小红书的首个球星中国行线下活动——大马丁见面会。这场顶着巨大压力落地的活动，成为了本次阿根廷中国行与球星零门槛互动的独苗，获得了不错的口碑，也验证了团队之前的洞察——球星和球迷的真实互动，能给双方带来更高满足感，也更容易产出具有传播性和讨论度的优质内容。
在小红书上，球迷不是消费者，而是一个个活生生的用户，内容社区的核心就是用户和用户创作的内容，服务用户需求自然是永恒的主题，甚至球星也是其中的一部分。事实证明，与偶像近距离接触、更好的活动体验、新颖好玩的形式是球迷最想要的，还能激活他们的创作能量。
“摸得着”，还要“玩得好”
球迷主导的首要体现，就是活动的一切都要围绕球迷的体验进行，这种球迷的第一性从活动筹备阶段就得到了贯彻。
“哈登去哪，我就去哪。”在哈登的球迷趴现场，网名为“hardblack13”的小红书用户对懒熊体育说，不久前他刚从江苏赶来上海参加这场活动。“hardblack13”今年只有23岁，但是他表示自己对哈登的喜爱可以追溯到2015-16赛季他还在火箭的时候。
听到小红书要办哈登球迷趴之后，他在自己的小红书帐号上发布了一个视频，佐以长文回顾了这些年陪伴哈登的心路历程，喊话小红书，希望得到参加球迷趴的机会。“有人说，登哥命里没有总冠军。我说，即使终生无冠，我们依旧是登哥最强大的后盾。”他写道。最终，他因为这篇深情的内容被小红书选中，得以亲眼见到偶像。不仅如此，在现场“hardblack13”甚至如愿以偿登台送给了哈登一个拥抱。
小红书球星活动现场的很多球迷都和“hardblack13”有相似的经历——因为发布内容被选中，这源于小红书球迷趴独特的招募机制。在活动前，小红书发起线上招募，邀请球迷们分享自己和球星的故事，再根据内容从站内招募。这样的好处是让那些足够热情，纯粹的球迷更容易获得见面会名额，确保活动用户质量。
“对我们来说，最困难的是如何做出来一个和其他任何品牌和平台都不一样的中国行活动。”小红书“球迷主场”项目组的利贺向懒熊体育坦承。但当团队决定把这个疑惑“众包”给球迷时，问题似乎迎刃而解。“玩得开心”是球迷们对几场球迷趴最集中的评价，能办出好玩活动的秘密同样在于，把活动内容的主导权也交给球迷。
利贺透露，从大马丁见面会开始，球迷趴的活动内容和环节很大一部分都源自于球迷的创意，小红书扮演的角色主要是为球迷和球星“搭场子”。这是由小红书的价值观决定的，作为高度去中心化的平台，小红书从不唯粉丝量论，内容在小红书的排序中永远第一位。“一个普通用户可能只有10个粉丝，但是创作了一条很优质的内容，一个KOL有10万个粉丝，但是抛出了一条平平无奇的内容，在小红书的价值观里前者会得到更多的曝光。我们知道球迷的真实内容的价值和感染力，所以我们办活动的思路才会倾向于向球迷征集内容。”利贺说。
策划众包的力量在哈登的球迷趴中立刻得到了体现。进入活动场地，你立刻能看到“禁止摸胡子”这样球迷喜闻乐见的玩梗标语。在活动开始前，负责活动组织的戴戴告诉懒熊体育，团队为了保证球迷的体验，在细节上下了些功夫。首先，活动是完全免费的，同时虽然球迷需求旺盛，组织方还是把现场球迷人数控制在了300人以内，“在这几场活动立项的时候，团队就讨论过，是做一场10万人的秀，还是300人的联欢，为了活动效果，我们选择了后者。”戴戴说。以及在场地上，没有采用传统球星活动中球星站在台上俯瞰球迷的布局设计，而是增设成本，现场搭建阶梯座位，让球迷获得更好的视野——“每个人都得看得见。”
活动开场后，占比最多的是送礼物环节——现场有超过十组球迷登台给哈登送上自己精心准备的礼物，向他亲口说出自己的心里话。
其中有一位来自济南的球迷身上套了13件哈登在NBA各队穿过的球衣，在台上一件一件向他展示；还有球迷给哈登送上了为他定制的电动车头盔（2019年造访上海时哈登曾经骑电动车参加活动被交警拦下，成为了中国球迷津津乐道的笑谈），让球迷和哈登本人开怀大笑，哈登当即表示要戴着这顶头盔走进NBA的赛场；最惊喜的时刻，是一位球迷在哈登面前突然单膝跪地向女友求婚，收获了偶像和万千同好的祝福。最感人的部分，则是一名叫做“沸才FC”的KOL带来的一位听障球迷小飞，小飞用手语现场表白哈登，给哈登送上了手串，祝福他平安喜乐。“当沸才找到我们的时候，送礼物的环节已经没有多余的时间了，但他跟我说了详细情况之后，我们立即协调，因为我们觉得如果连这样的铁粉都没法满足，我们做的事情就不太对了。”利贺说。
这种大联欢的氛围也延续到了此后戈登和汤普森的球迷见面会上。“我参加过很多篮球中国行活动，不少活动都是走过场和模式化的，但小红书的活动是我参与过的气氛最好、最真实的中国行活动之一。”参与小红书中国行活动的篮球KOL Swagger水哥向懒熊体育表示。正向反馈不仅来自球迷，同样来自球星，戈登的经纪团队在活动后透露，对于小红书为其打造的这场盛宴，阿隆·戈登本人非常感动和满意。克莱·汤普森的经纪人也不止一次表达出对于活动的高效率和井然有序的认可。
但激情与秩序往往是冲突的，真实的内容经常是不可控的，再加上几场活动团队坚持采用直播而非更保险的录播，让办活动的难度直线增加。首先是团队需要花更多的时间和球星进行沟通，来满足球迷的进阶需求。球星的权益时间是固定的，但球迷的热情却没有上限，团队为了在有限的时间里塞进更多的互动环节，花费了不少额外精力。
“大马丁那场活动，有球迷反映互动时间没到预期，虽然这是因为场地等客观因素造成的，但是我们还是吸纳了球迷的意见。接下来的几场中国行活动，我们都延长或者尽量去满足球迷的需求，球迷没有主动下台，我们肯定不会催他。”利贺说。
以哈登见面会为例，为了保证球迷趴时间，哈登落地中国之后直接来到活动现场，待足了两个小时，全程没有坐下。为此前期团队和哈登进行了多次深入的沟通；其次，全程真实内容给现场活动流程把控提出更高要求，只有提前不断打磨，才能保证活动平稳进行。虽然这种方式增加了很多工作量，但对于线下活动经验丰富的小红书来说，这些是他们有能力做好，也是必须做的事情。
“上小红书追球星”心智正在形成
整个夏天，小红书按照“球迷优先”原则发起的中国行活动，赢得了口碑，也网罗了一批像“hardblack13”这样最核心的粉丝，站内体育心智和讨论氛围相比以往有了大幅提升。但利贺表示，数据并不是球迷趴最核心的指标，球迷的评价才是最重要的，最终目的是做口碑，服务用户。
从反馈效果看，几场中国行活动确实达到了团队的预期目标。更重要的是，通过操盘几场活动，现在“上小红书追球星”的心智正在形成，越来越多的体育迷开始把小红书当作追星的主阵地。“现在即便是一些非小红书发起的球星活动，站内也会有不少用户发追星信息，比如球星的行程，哪一场活动是球迷可以参加的，通过什么方式可以参加等等，然后持续在小红书更新活动动态。”利贺表示。
小红书想做好这件事，极力促成球迷与球星间的这种链接，在近些年小红书对体育重点布局的背景下，“上小红书追球星”的心智无疑是可贵的，其将为小红书未来拉动站内体育内容和生态提供一个新的想象空间。
▲草根篮球KOL也是小红书球迷趴的重要一环。KOL不但能帮助活动宣发，也能够增加活动的可看性。
从今年的各类中国行可以看出，中国行依旧能在短时间聚合巨大的流量，在内容快速传播的时代，顶级体育IP中国行的影响力正在被放大。在此基础之上，中国行的价值也开始被各方深挖，成为了IP们撬动中国市场的支点。
今夏中国行，前有巴特勒大谈个人品牌“大脸咖啡”在中国的商业布局，后有哈登带货自己的红酒，这同样是中国行未来演变的另一个趋势，更多元的商业元素会参与进来。这也是平台们下一步可以思考如何加入的一个机会，球迷们很多时候并不抵触商业化，他们只是抵触不真诚的交流。
无论如何，可以预见的是，球星中国行的一切都将继续围绕社交媒体以及内容创作的迭代，能否产生在平台上可传播的内容将成为评估中国行成功与否的关键。内容将是由“众包”完成的，生产者不但包括KOL，也包括千万个普通球迷，球迷的话语权在加大。
在这个语境下，小红书把球迷作为第一服务对象和第一创意中心的中国行玩法对行业是一种启发，或许不用等到明年夏天，其他品牌或者平台也会开始采用这种思路。但有竞争才能继续有进步，小红书团队也表示，后续还将继续强化“球迷主场”IP，举办更多见面会活动，这会成为一个可打磨和迭代的产品。毕竟，球迷才是体育最不可或缺的一部分。
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