最平淡双十一落下帷幕，你参与狂欢了没有？随着消费习惯的变迁，双十一囤货已成往事。今年双十一最大的看点是直播带货遍地开花，各大平台的店播、厂播与头部主播交相辉映，上演了一场别开生面的直播带货大戏。本文将探讨平淡双十一下的消费新趋势、头部主播的价值以及直播电商的未来格局。

双十一的平淡与新趋势

今年的双十一，无论是天猫还是京东，对双十一的重视程度都有所下降。尽管销售额和订单量均有所增长，但相较于往年，这一增长率已经明显放缓。这表明消费者对于双十一的热情正在逐渐消退，电商行业需要寻找新的增长点。

同时，消费者的购买习惯也发生了重大改变。首先，越来越多的消费者开始注重品质和实用性，也要“买得对，不能买得贵”。其次，把消费者逼成算术小能手的促销玩法消失了，消费者需要真正的好价格，不要任何套路。再次，消费者不再为所谓的便宜“囤货”，而是根据需求理性消费。

这些转变让电商平台重新回到低价、产品质量、服务水平的比拼中来，这也导致了双十一的关注度、热闹程度有所下降。

然而，在这个平淡的年份里，也出现了一些新的变化。直播带货成为今年双十一各大平台的标配，也为电商行业带来了新的增长点。

头部主播发挥带头作用

直播带货之所以成为今年双十一的新标配，原因在于其强大的互动性和实时性。在直播过程中，消费者可以与主播进行实时互动，了解产品的详细信息并获得购买建议。此外，直播带货还能为电商平台带来更多的流量和曝光度，提高品牌知名度。

此外，直播带货之所以迅速被电商平台采用，与李佳琦等头部主播在用户习惯的培养、行业规则的制订、对品牌和销量的价值提升等方面的“榜样”效果密不可分。

首先，他们培养了用户看直播买货的习惯。培养用户在网上购物的过程，也不是一蹴而就。耗费了很多年，以及大量网购规则、支付规则、退换货规则的保证，才有了电商的繁荣。同样，让消费者看一场主播的直播推荐就下手购买，也并非易事。

李佳琦、罗永浩、东方甄选这些头部主播们，有些是利用自身在行业的专业度，慢慢做大，然后形成了个人品牌，吸引千万消费者关注，建立了用户的信任。

有些本身就是知名人士或者明星，他们以个人品牌和信誉担保，也获得了消费者信任。头部主播们每年数百场的直播，不断攀升的GMV数字，也吸引了媒体的广泛报道，从而让消费者开始接受直播带货，形成看直播购物的习惯。

其次，直播为电商平台带来了巨大的流量和销售额。对于电商来说，流量是最大的成本支出，也是利润之源。

直播是天然的流量制造机器，然后再通过主播的选品、推荐将流量转化为商品销量。2020年双十一，李佳琦直播间曾最高4.6亿人在线观看，为天猫平台贡献了巨大的销售额。罗永浩在淘宝首秀，2小时观看人数突破1000万，6个小时带货两亿元。

再次，他们帮助直播带货制定了行业规则。无规矩不成方圆，直播带货想要发展壮大必须制订完善的规则。2020年，主播辛巴在直播间销售燕窝被指造假，这推动了直播电商行业先行赔付规则，以及“假一赔三”标准的制定。

如今，电商平台的店播，视频平台的厂播等各种直播带货形式遍地开花，头部主播的带头作用功不可没。

直播电商的未来格局

今年的双十一落下帷幕，却留下了重要的资产——直播带货的遍地开花。那么，未来直播电商行业的格局将是怎样的？头部主播在行业中将处于什么位置？

首先，直播带货将成为每个电商平台、每个视频平台的标配。淘宝、天猫延续并加强了去年双十一“店播”的规模，有58个直播间成交额破亿元、京东也组织各品类采销上阵开直播带货。

另据商务部数据，企业自播比例提升至接近一半，店播、厂播、走播等新场景不断拓展，老字号纷纷通过直播触网，拓展营销渠道。2023年前三季度，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%。直播电商也有效解决了就业，活跃电商主播数337.4万人，增长164.3%。

其次，头部主播的品牌价值、粉丝效应会更加突出。头部主播拥有大量的用户和忠实观众。他们通常具有较高的专业素养和信誉度，能够为消费者提供可靠的购物建议和真实的商品展示。

相比店播、厂播，头部主播作为第三方，在商品的选品、功能和体验介绍方面会更客观，更值得信赖。

此外，在商品同质化的时代，酒香也怕巷子深，品牌知名度与销量正相关。头部主播拥有强大的品牌影响力，在帮助品牌商带货的同时，也帮助他们塑造品牌、传播品牌。一次直播带货，也是一次比明星代言传播效果还好的广告，这也是普通店播、厂播以及小主播无法提供的价值。

未来，随着越来越多的品牌和机构进入直播电商领域，市场竞争也将变得更加激烈。头部主播也会开启“淘汰赛”，考验的是主播的选品能力、直播素养以及服务消费者的能力。

结语

目前，中国经济已经从依靠外贸出口转向依靠扩大内需，构建全国统一大市场。这是美国曾经走过的路。美国3亿多人口，却具备了全球最强的消费能力，并推动经济持续增长。中国有14亿人口，中产家庭超过3300万户，并持续增长，因此中国的内需市场更是一片广阔的海洋。

现在的中国不缺生产力，不缺供应链，缺的正是在流通环节上的全面打通。直播电商则提高了商品流通的效率，节约了成本，是推动内需增长的全新工具。

今年双十一，直播电商成为新标配后，相信未来市场的增长会提速。所有平台、品牌方都必须积极拥抱直播电商，这对于市场内的中小主播，以及头部主播来说都是机遇。