电商行业的年中大考如约而至。
可能刘强东自己也没有想到，一个当初只是为了庆祝公司年中业绩而诞生的传统，如今成了所有消费者和电商平台的年中狂欢。
2008年，京东第一次开启网上“618”年中促销。
2009年，淘宝开启“双十一”促销活动。从此，双十一和618，成了两个最大促销节日的代名词。
今年，已经是618的第15个年头。平台们为了抓住消费者更是尽全力。
在2023年淘宝天猫618商家大会上，淘宝天猫618总负责人暮珊表示，今年618是淘宝天猫历史上投入最大的一届。抖音电商则在不久前的生态大会中宣布进入货架电商的竞争，而且引入了蓄水期和正式期两个阶段来获客；唯品会相关负责人说，618期间不仅折扣基础低，而且还推出一些新的秒杀栏目；京东零售CEO辛利军说，今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省，京东要为消费者打造最简单、最实惠、最省心的618消费体验。
5月18日，快手率先启动618预售。5月23日，京东启动预售。接下来的三天，小红书、抖音、淘宝，陆续开始618预售。
长达一个月的电商大促正式拉开帷幕。
作为消费复苏后的首场大促，这场战役的火药味似乎比以往更浓。
回顾上半年，春节电影行业火了，五一旅游行业爆了，烟火气已经开始沸腾，618这个节点，也该轮到电商消费了，各个平台对于这次大促放出的“狠话”也就可以理解了。
618的意义，也已经远不止一家商业企业的年中大促，一定程度上是后疫情时代，中国消费市场的一针强心剂，彰显着中国经济韧性的一个微观缩影。
【最卷的618，消费者却冷静了】
15年来，电商年中大促的玩法不断变换，营业记录也在不断刷新，消费者心理也从逐渐疯狂转变为逐渐理性。
几乎看不到大量囤货的晒单，也没有了往年热火朝天的“抄作业”。
（*抄作业：指的是借鉴其他网友购物清单与优惠促销组合方式）
“无刚需不囤货”“不买立省100%” ......
这些相对克制的讨论变得越来越多。
当年“熬夜剁手、清空购物车”的全民购物狂欢盛况仿佛真的离我们远去了。
一方面，三年疫情带来的“集体记忆”，引发了人们对于社会、生活、自我的更多深层次思考，对消费者的消费行为产生了很大影响。
京东发布《京东618消费新趋势》，其中指出：消费不仅仅是“买东西”，更多是一种联结社会和人的意义体系。只有理解了做出消费动作的具体的“人”，品牌才能够在“货”的层面，设计、生产出符合未来需求趋势的商品，在“场”的维度搭建更符合消费者理想生活的营销场域，让消费者产生情感共鸣，满足其情绪价值。
另一方面，随着“618”“双11”的常态化，消费者尤其是年轻的群体，逐渐回归价值需求。
在豆瓣“不买了！拔草互劝协会”“no buy year 不买年”等小组里，有近40万名成员尝试对不理性的购物行为进行反思。但他们并不是拒绝消费，而是为了更好地消费。他们在组里分享买过的踩雷品、智商税品、伪需求品，进行对比、讨论，比如：夏天的T恤没必要买太贵的，而是要看面料选舒适的；“618”不要囤太多食物，免得吃不完容易过期；蚊帐比驱蚊灯性价比更高、更实用……真正弄清楚自己的需求，不做盲目跟风的消费者。
小红书发布的《2022十大生活趋势》调查报告显示：年轻人看腻了大促的狂欢，消费方式从“头脑发热的剁手”已经转变成“人间清醒式下单”。转向对实用性和性价比的追求，“该花的不省，不该花的不掏”。多家电商平台公布的“618”数据也显示，消费者对各类“非必需品”的需求不断降低，更青睐于购买日化用品等刚需商品。
随着消费者需求愈加细分和专业，消费趋势在各个品类行业下的表现既存在共性也存在差异性，彼此交融但又各有侧重。品牌需要在各种纷繁的潮流变化中抓住核心“不变”的趋势方向，理解“不变”中的真正消费者价值和底层趋势主张，与消费者背后更具体的“人”和“情绪”产生共鸣共振，从而帮助消费者在流动时代持续获得生活的安全感和信心。
品质和服务等一系列问题不断暴露，让消费者在购物节变得越来越谨慎。商家若想在购物节中“赢”，就必须首先重视消费者需求，提升品质。
今年京东618的主题“多快好省与沸腾烟火气”即可看出，平台也不再追求消费的刺激和狂欢，而是更加注重生活化、体验感，将电商节真正融入消费者的日常。
【618是大考，也是新起点】
社会消费品零售总额同比增长5.8%，最终消费支出对经济增长贡献率达66.6%……国家统计局日前公布的一季度消费数据，彰显国内消费市场加快复苏回暖态势。
多地重现“吃饭要等位、打卡要排队”的热闹场景、不少热门景区人头攒动、新业态新模式不断拓展消费新空间……在多方面因素共同推动下，一季度消费需求集中释放，消费火热的熟悉景象正在回归。
所以二季度中，618对于促进消费复苏的意义也不言而喻。
直播电商、即时零售等新业态新模式快速发展，品质化、多样化、个性化的消费需求不断涌现，不仅成为消费恢复性增长的新动力，长远看也将为消费提质扩容开辟新空间。
作为疫情结束后的第一个大促，电商卯足了劲想拼个好成绩。不管是平台间互相卷还是平台自身内卷，电商确实发生了很大的变化。
平台和企业更加注重消费者的购物体验和产品品质。
摒弃了复杂的计算题，简约化的活动、更实在的优惠......今年在各个头部主播推荐的各种商品组合、礼盒也能看到，商家们不再把难售、冷门的商品和热门主打商品捆绑销售；为了方便消费者拼团，组合产品的数量大多可以等分。
今年很多商品还未出库，售后就已经先行了。商品质量、快递服务、售后反馈效率等等也有了大幅提升。
京东与合作伙伴，在这次618中，重点提及了C2M。
反向定制模式精准对接供需两端，指导产品生产与流通，既让工厂效益提升、减少研发投入成本，也让顾客用更实惠的价格买到更优质的产品。
目前的消费市场已经出现从产品驱动向需求驱动的转变态势，大众的消费模式已经不再是“有什么买什么”，而是“需要什么找什么”。
以京东自身分析，京东有用户，有数据，知道消费者需要什么。另外一面，京东有商户，能够给商户带来足够且差异化的消费订单。在具体实践中，京东通过供应链优化、精细化运营、新品孵化、营销能力、数字化升级等助力，赋能这些新品牌，迅速的拥抱等待他的特定消费者。
这种C2M模式，是零售行业一次伟大的颠覆式创新，改变了“我卖啥，你就得买啥”的传统模式，升级为“我需要啥，你就得提供啥，你满足我的服务你也能活得更好”的全新模式。
618大促既是商家与消费者的双赢机会，也是一场商业竞技的舞台。
在激烈的竞争中脱颖而出，或许C2M是一个突破口。
