为期四天的WHISKY L！2023国际潮流烈酒展已圆满落幕。本届威士忌盛宴如此精彩，离不开广大消费者的热情、各个品牌的用心、业界领袖的出席……在各大烈酒集团、威士忌行业相关方和众多爱好者的努力推广下，威士忌在中国市场持续保持着增长态势。
今天，我们为您带来本次WHISKY L！展会首发的《2023威士忌年度报告》完整版，从行业数据、消费者画像、产品与品牌分析等多个维度，总结一年来威士忌在中国发展的客观现状，跟随威士忌消费者、洋酒经销商、及行业领袖的视角，一起来看看有哪些值得关注的关键信息。
01
中国威士忌消费者说
通过回顾威士忌在中国的百年发展历程，我们发现虽然威士忌受到越来越多人的青睐，但其在中国烈酒市场中的占比仍然很小。在激烈的酒饮市场竞争下，威士忌行业不仅需要满足现有爱好者的需求，更要寻求创新突破。品牌公司要推广威士忌，不仅要深入回答现在谁在喝、为什么喝、喝什么、在哪里喝的问题，更需要通过破圈传播，让更多的人接触威士忌、了解威士忌，最终喜欢上威士忌。
根据Whisky L！天猫旗舰店数据显示，目前中国的威士忌主要消费群体的年龄段，以40岁以下消费者为主，占比达到76%，其中18-29岁的年轻消费者占比就达到37%，威士忌消费者整体偏年轻。从消费者的地域分布上来看，由于洋酒文化最初进入国内主要集中在贸易及港口城市，因此沿海城市消费者占比较高，广东省和上海市牢牢占据前二的位置。从月均消费上来看，月均消费超过3000元的消费者占比41%，资深中产为线上威士忌消费主力。
数据来源：达摩盘
结合淘宝阿里的消费者人群标签，“吃货”Tag占比很高，游戏、动漫、电影、摄影的TGI高于酒类及全网人群。在美食兴趣方面，威士忌消费者对咖啡、轻食、茶都有比较高的偏好。结合两种标签来看，威士忌作为一种品鉴属性比较强的产品，其消费者普遍对于风味都有一定的追求。所以威士忌品牌若想在线上进行破圈推广，品鉴属性和风味等关键词的使用、咖啡和茶饮人群的破圈和联动，都会有较大的机会。
数据来源：达摩盘
在电商八类人群中，有送礼需求的消费者占总人群的44%，单价约为1,116元，大致反映了电商渠道送礼的平均水平。另外送礼人群虽然看重正品保证，但仍然是价格敏感人群。在送礼选择上，高品质的苏格兰威士忌以及市场热度较高的日本威士忌，都更受到消费者追捧。
数据来源：达摩盘
此外，为了进一步了解中国威士忌爱好者的全貌，CWS对覆盖76个城市的会员进行了定量调研及抽样访谈，深入剖析威士忌爱好者的人群画像和行为偏好，以下呈现部分关键信息：► 威士忌的品饮场景后疫情时代，线下消费场景受到冲击，但家庭自饮的比例得到了极大的提升。根据对饮用场所的调研，高达92.57%的男性和79.49%的女性更多在家喝威士忌。除了家庭饮用场景外，专业的威士忌吧也成为了威士忌爱好者们的聚集地，有63.81%的爱好者选择在威士忌酒吧中饮用威士忌。而在夜店喝威士忌的比例仅仅只有6.91%。
数据来源：CWS会员
当然，不同年龄段的人，在饮用场景上也会有不同的偏好。例如：40岁以上的爱好者在家自饮、在夜店和在餐厅的比例最高，但是在KTV、清吧、威士忌吧等相对更年轻态的场所，30岁以下的爱好者比例最高。
数据来源：CWS会员
► 威士忌的品饮原因在品饮原因方面，79.56%的爱好者认为自己喝威士忌是基于对风味的追求，排名前三的原因还有“喜欢酒精带来的放松感”和“缓解压力”。其中，男性为了缓解压力而饮用威士忌的占比比女性更高。从年龄分段来看，30岁以下的爱好者更多出于对格调和档次的需求，40岁以上的爱好者则更多出于社交需求。
数据来源：CWS会员
02
中国洋酒经销商说
当威士忌作为消费品为市场熟知后，关于威士忌的描述往往围绕着其风味的独特性，而风味则与酒厂的地理位置及由此体现出的风物、工艺、习惯、审美和文化等密切相关。由此，谈及威士忌，产地信息应该是首要关注的。截至2022年12月，全球各产地的威士忌出口量如下图所示。
数据来源：WITS
根据2022年中国海关进口数据显示，英国（77.97%）、美国（11.67%）、日本（6.21%）、爱尔兰（1.00%）四个国家占据了中国威士忌进口量的96.84%。
数据来源：中华人民共和国海关总署＆WITS
从近10年的数据上来看，日本威士忌的进口量占比一直稳步提升，其中前五年（2012-2017）的提升仅约1%，后五年（2018-2022）的提升达到约4%，为前五年的四倍。
数据来源：中华人民共和国海关总署＆WITS
威士忌行业的产业链由三部分组成，分别是威士忌蒸馏厂、分销系统和销售渠道。酒液在威士忌蒸馏厂的木桶中陈年后经过调配灌入瓶中，出口到各个国家，最后经过各个国家不同的分销系统，进入消费者手中。因此，威士忌行业的上游是酒厂，以及拥有酒厂所有权的烈酒集团。中游是不同的分销系统，在中国牵涉到世界烈酒集团的中国子公司、品牌经销商及贸易商、连锁酒行等。而下游自然是触达到消费者的销售渠道，例如：夜场、电商、商超、连锁酒行等。
处于行业中游分销系统中的品牌经销商及贸易商这样说：
“我是在2011年左右开始从事三大洋酒零售及夜店行业的。回顾过去十年，2013年国内的威士忌品牌还寥寥无几，只有大约10个左右，2013-2018年，随着围绕威士忌的展会和拍卖起来越多，中国的威士忌市场引来萌芽和发展的阶段。对比以前的战士忌吧和个人消费者，现在新增了包括酒店、KA、婚宴、企业团购以及大小展会等众多渠道。2019-2022年则是由于疫情影响，许多威士忌的货源紧张，使得威士忌的价格迎来了一个小高峰。”
M先生 40岁 经销商通过他们的反馈，可以看出尽管威士忌的价格仍有波动，中国威士忌市场依然表现出极强的潜力。
03
中国威士忌行业领袖说
对于中国威士忌市场的表现，行业领袖也发表了各自的观点。中国威士忌市场发展到现在的进程中，已产生里程碑意义的节点。站在品牌方的角度，百加得大中华区董事总经理黄捷飞（Jeff）分析了节点及其出现原因：
“以行业的发展来看，苏格兰威士忌最初作为不为人知的舶来品，进入国内市场，最初通过兑饮调和的方式被消费者所认知；直到最近两三年，单一麦芽威士忌日益流行，国内消费者也越来越接受更加直接的饮用方式，去充分享受每一款威士忌的不同风味。发展至今，中国消费者已经越来越熟悉威士忌，整体市场呈现更平衡的世界产区与酒厂选择，这是个正常的消费者成熟过程。”
同为品牌方，当被问及“我们更重点关注哪些群体（年龄/消费能力），做了哪些相关的宣传和营销手段呢？”，宾三得利中国销售总监姜颉铭（Brad）这样回答：
“宾三得利的产品线非常强大绵长，从适应商务精英人士的日威，高端苏威和干邑品类，到适宜亲朋小聚时饮用的金宾，角瓶，再到适合现代青年人每日居家饮用的门类繁多的预调酒。我们每个品类都有不同年龄的目标消费群体，相应的宣传和营销手段也是因地因人制宜。总的来说，越是高端的产品我们越趋向于体验性营销，越是流行性的产品，我们越着重于数字化营销。”
另一方面，现在的中国的威士忌市场挑战与机遇并存，中国酒类流通协会进口酒委会执行会长、中国威士忌协会（CWS）会长李大伟认为，虽然自去年年底以来，受疫情影响，消费比较低迷，威士忌行业也受到一定的影响，但威士忌本身是历经数百上千年长盛不衰的品类，且具备一定的周期性，其在各国的发展都经历过大大小小的波峰波谷，他相信，随着经济的恢复，威士忌市场总体也将继续回到一个上升的趋势。除此以外，他还表示：
“尽管在威士忌市场这两年相对低迷，但更多威士忌品牌在进入中国市场，国内的威士忌酒厂也如同雨后春笋般冒出来，行业内的竞争总体而言越来越激烈。消费者虽然有了更多选择，但与此同时入门门槛也因此在提高，消费者入门时需要花费更多的时间精力和财力在寻找自己喜欢的产品上。因此，CWS和八大头部烈酒集团也一直持续投入在威士忌文化推广上面，让大家都能了解和享受真正的威士忌文化和高品质的产品。”
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