近年来，随着舆论生态、媒体格局和传播方式的深刻变革，各级新闻媒体“主力军”加速挺进“主战场”。在这个过程中，社交平台是重要赛道。

有网友形象地将媒体与社交平台的关系描述为“相爱相杀”，这种说法并非毫无依据。一方面，平台成为积聚眼球的“流量池”，也成为媒体变革发展的一个“突围点”，媒体借助平台，使得内容获得更高的触达率；平台借助优质的媒体内容，也得以不断发展壮大。另一方面，也有一些媒体在“流量争夺”中逐渐失去话语权与主动权，出现“平台依附”的现象，成为平台的内容“打工人”。

那么，一些媒体的“平台依附”有哪些突出表现？又该如何破解？

一

随着媒体深度融合的推进，媒体与平台通力合作成为互利共赢的选择。但值得警惕的是，一旦社交平台利用算法和流量来左右内容生产甚至影响舆论导向，那么媒体对平台的依赖便有可能加剧。

比如，在议题设置上被平台“牵着鼻子走”。如今，很多人有这样一个感受：社交平台的热搜榜单，仿佛成了媒体的选题清单，这边热搜刚“爆”，那边就能在公众号或者短视频上刷到一批标题相似、内容相近的媒体报道。围绕着平台设置的热门话题，媒体总会以不同角度、不同题材及时跟进、紧紧跟随。

虽说平台热搜一定程度上能代表受众的关注所在，但有时也掺杂了一些鸡毛蒜皮的事件甚至是商业营销，缺乏公共价值与讨论意义。个别平台甚至有意设置煽动性别对立、激化社会焦虑等热点敏感话题，以巨大的流量诱惑、引导媒体跟进报道和评论，试图引爆网民情绪、误导社会舆论、加剧群体撕裂。在此情形下，媒体如果不加以判断，一味被平台“牵着鼻子走”，投入过多报道力量于琐碎、无意义的议题上，极有可能“热闹过后，一片虚无”。

又如，为迎合平台规则陷入“流量崇拜”。众所周知，平台并不会将所有内容“平等”地推送给用户，而是会运用算法规则对内容进行流量分配。为了适应并迎合这套规则，少数媒体或主动或被动地走上“逢热就蹭”“制造热点”的歧路，以贴标签、“标题党”等方式，发布不明就里、低俗滥俗、真假未辨的内容来博取关注，实现流量暴涨。比如，在一些新媒体报道中，标题便常常出现“00后”“女司机”“女博士”等群体标签，或是动辄“突发！”“必看！”“刚刚确认！”，试图以此调动受众情绪、引发受众好奇、吸引受众关注，从而带来可观流量。

再如，盲目跟风社交平台不断上演“反转剧”。纵观近年来发生的舆情反转事件，很多时候是部分媒体在首次报道时未对事实进行仔细核实，盲目跟风、采信社交平台上的信息内容所导致的，严重影响了媒体公信力。比如，某地曾发生一起公交车与轿车相撞后公交车坠江的事故，一些媒体尚未核实真相便发布报道将事故原因归结为“女车主驾车逆行”，后经警方调查后辟谣，该女司机其实也是事故受害者；今年2月，一则策划编造的视频“秦朗巴黎丢寒假作业”在社交平台热传之后，一些媒体为了迅速抢占新闻热点，竞相转载、跟风炒作，造成了恶劣的社会影响。

“秦朗巴黎丢寒假作业”视频相关画面 图源：“新华每日电讯”微信公众号

二

随着入驻社交平台成为常态，媒体或多或少会受到平台的影响。此时，由于媒体时常不能“直达”受众，中间横亘了一个“流量分配者”，从而让部分媒体对平台产生了过度依赖。那么，这种依赖究竟从何而来？其生成逻辑是什么？

媒体需要平台流量的加持。流量不仅是数字，背后体现的更是网民的注意力和关注度。一般而言，流量大往往代表关注度高、传播力强。进入社交媒体时代，好的内容如果没有流量加持，光是在“内循环”之中“打圈圈”，难以取得预期效果。因此，在媒体“百花齐放”的当下，为了获取更多曝光和关注，媒体愿意将自己精心生产的内容发布在社交平台上，以期让优质内容更加“广为人知”。比如“尔滨”的爆红，便是媒体宣传和平台助推共同作用的结果，二者缺一不可。

受到诸多现实因素的驱动。在社交平台快速发展的背景下，媒体开办并深耕平台账号，既是引导舆论、争夺话语权的主动出击，也是受到诸多现实因素驱动的选择。比如，一些媒体依靠平台账号的流量来获得商业合作，推文的点击率、转发数，短视频的打开率、完成率等，成为评判的重要指标。这些量化指标一旦成了“指挥棒”，便很容易“迫使”一些媒体蜂拥而上追逐流量。

媒体自有平台的建设不力。媒体融合十多年来，面临的痛点之一便是许多媒体的自有平台仍缺乏足够影响力。很多地方费心力运营社交平台账号，也是因为当地自建的客户端还处于“有端无客”的尴尬境地。不可否认，这些平台账号的确是传递主流价值、实现舆论引导的有效手段，但由于传播渠道、流量分配权和收益变现等都掌握在平台手中，从某种程度上说，媒体仿佛成了平台内容工厂的“打工人”。长此以往，不仅不利于自有品牌的打造，还可能制约媒体公共价值的发挥。

三

在进军社交平台的过程中，媒体该如何摆脱“平台依附”？破解这一难题，须回答好三个问题。

究竟需要怎样的“10万+”？身处流量时代，没有流量的宣传只能是自说自话。“10万+”可以说是很多内容生产者梦寐以求的，因为它是内容“出圈”最外显的象征之一。事实上，流量本无过错，错的是为了流量而忽视了责任与担当；而“10万+”虽然很诱人，但它也绝不应该成为媒体追求的唯一目标。

我们需要在流量与质量之间尽可能找到平衡。比如，让“有声量的内容更具质量”，在及时跟进受众关注的热点话题基础上，填充进更有深度、更富思考的专业性内容，让流量不止于虚浮的泡沫；又如，让“有质量的内容更具声量”，为主流价值、中心工作披上更为年轻化、更活泼生动的“外衣”，让优质内容不止于干巴巴的说教，而是一顿丰富的“精神大餐”。

媒体与平台之间应是何种关系？媒体如果完全依赖于平台，难免被流量所左右，更容易在受众“注意力之争”中落于边缘位置；而平台若是对各种流量失范行为视而不见，甚至主动给媒体“挖坑”，不仅影响网络传播秩序，更可能面临违法违规风险，终将自毁长城。最近，某平台因存在对法律、行政法规禁止发布或者传输的信息未及时处置等情况，导致违法信息扩散，被公安机关予以行政处罚。

其实，媒体与平台各有所长，理应各司其职，进一步把长板锻长，在“媒体生产+平台引流”的机制中实现共赢。比如，媒体可以根据抖音、b站等不同社交平台的话语风格、受众需求，生产各种“量身定制”的优质内容，而非“账号一大堆，内容一个样”；而平台则应利用技术、人工等手段，加大对媒体优质内容的流量扶持，让它们能于海量内容中多一些“被看见”的机会。

如何打造自己的平台？媒体融合的实践一再证明，互联网时代，“谁拥有平台，谁就能吸引用户”。当前一个不容忽视的事实是，尽管媒体在入驻平台的过程中积累了大量关注，却在话语权、流量收益等方面受制于平台，有时甚至肥了别人的田、荒了自己的地。正因如此，近年来“打造自主可控平台”逐渐成为媒体行业的共识。像以人民日报、新华社、央视新闻为代表的中央级媒体平台，通过持续不断的优质内容输出，吸引平台粉丝和流量向客户端“迁移”，下载量、用户活跃度均位于前列。许多媒体平台虽然存在日活用户较少、传播力较弱、自我持续盈利能力不够、人才缺失等难点，但尝试与探索不曾停步，经验与成果也在逐步累积。

总而言之，媒体一旦陷入“平台依附”，就等于将话语权与主动权“让渡他人”。唯有相互赋能，在流量与质量之间求得平衡，让正能量有大流量，让大流量澎湃正能量，“主力军”才能更好挺进“主战场”。

来源：浙江宣传

作者: 之江轩