这届双11画风彻底变了。

往年，人们总能看到“物流爆单”的新闻，今年平台不只是让包裹准时送达，甚至还搞出了“先人一步”这样的全新玩法，“比快更先”。

10月15日vivo X200发布的第二天，在评测博主们刚刚放出“解禁”的开箱内容时，很多网友也晒出了这款新机的上手体验。

（通过京东“先人一步”计划购买vivo X200 pro用户的晒单）

跟雷科技一样，有一定影响力的评测博主都能提前拿到官方的“媒体评测机”，但需要签订严格的保密协议，如果“偷跑泄密”甚至可能需赔偿百万巨款。

今年，很多消费者能够与评测博主们“同步尝鲜”，是因为他们参加了京东的“先人一步”计划，这是手机品牌给予京东用户的新“特权”。

日前上新的安卓旗舰手机已100%参加京东“先人一步”计划。雷科技观察发现，京东11.11期间，至少有9大品牌9个系列的18款新品通过京东“先人一步”计划首发，让数万名用户像评测博主一样提前拿到新品，最快的荣耀Magic 7甚至比官方发货时间提前9天，比雷科技拿到评测机的时间还早。

（主流安卓旗舰新机均参加了京东“先人一步”计划）

除了比其他平台提前数日的新机现货外，京东“先人一步”团队还与品牌一起定制了各种权益与玩法。

vivo X200以“蔡司超级长焦”为亮点，吸引了大量摄影爱好者的关注，摄影博主阿杰参与京东“先人一步”计划，在提前收到这款手机的同时，还获赠了价值不菲的大疆手持云台以及百度云盘SVIP年卡。大疆手持云台极大地提升了阿杰拍摄的稳定性，而百度云盘SVIP年卡则为他的创作解决了照片存储的难题，让阿杰能够毫无顾虑地尽情施展拍摄才华……

阿杰，只是众多通过京东“先人一步”计划受益用户的一员。

“先人一步”的用户感受到了被区别对待的“特权”，更感受到了品牌与平台的真心实意，新鲜感、惊喜感、获得感拉满，结果体现在了京东评价上：先人一步用户给出了超99%的好评，且很多评价中都有对“先人一步”体验的高度赞同：

“拿在手里第一感觉很轻很薄，手感非常好”

“昨晚发布会，今天早上就拿到了！plus先人一步！”

“京东先人一步今早就送来了，速度太快了！”

所有人都说手机产品的功能正在同质化，但“先人一步”却给用户带来了全新而独特的体验。这一类计划，目前只有京东才有。

（“先人一步”商品好评率超过99%）

随着今年双11画风的改变，手机厂商的竞争风格也变了。

为了迎战双11，小米、vivo、OPPO、荣耀、一加等超过10家安卓厂商已经或正在发布超过20款最新旗舰产品。前所未有的新机密集发布盛况，成为手机行业竞争白热化的缩影。

于是我们看到，手机厂商齐刷刷地在京东加码“先人一步”这种新玩法，雷科技甚至认为这反映了一个长期趋势：在手机品牌的推广中，“不卷价格卷权益”将成为新的方向。

手机行业“首发即决战”，厂商会将80%的营销资源倾注在新品首销阶段，因为首发首销阶段打下的基础口碑，将直接决定产品最终销量。京东“先人一步”对手机厂商来说，正是以先胜促决胜的关键一步。

京东拥有近6亿优质用户，涵盖中国最广泛的3C数码，这给手机厂商在京东的“先人一步”提供了根本保障：只要产品力、足够强，产品首销卖爆不是问题。vivo X200系列的先行货量就实现了1秒售罄，京东采销向雷科技透露，“先人一步”让其首销期成交量翻倍，一小时超越了前代全天销量；小米15发布1分钟销售额破亿，刷新了京东2024年新品发布日销售记录；OPPO Find X8首销日同比X7系列销量达到2.8倍……

在京东“先人一步”首销卖爆取得开门红后，品牌一鼓作气，在全渠道开售获得全面爆发就是板上钉钉，于是我们看到了品牌方战报“捷报频传”，比如10月19日，vivo X200系列开售，“销售额破20亿 同比上一代增长200%”。

京东是懂用户的，最懂的当然是作为其最优势品类3C数码的用户。

在售前，京东会去挖掘用户需求，与厂商一起定制适合新机的创新权益。

以主打人像摄影与抓拍氛围的OPPO Find X8为例，京东发现这款新机的潜在用户高度关注抓拍神器与摄影，于是与OPPO合作推出加99元获得549元的口袋照片打印机和相纸的组合权益，吸引了不少自拍党和摄影爱好者。

（京东携手OPPO为“先人一步”用户带来口袋照片打印机）

收货后，京东“先人一步”用户如同“口碑种子”一样，给新品的好口碑打下坚实基础。

京东与品牌一起提供用户真正需要的联合权益，将第一波核心用户给安排得明明白白，结果就是用户收到商品后，好评率超过99%——其中vivo X200的好评率更是达到100%。很多参加“先人一步”的用户同时也是京东Plus会员，他们的评价将给后续用户决策提供极为可信的参考。

尝鲜核心用户还大都会在小红书、微博、抖音、视频号、朋友圈等全网社交平台分享炫耀新机真实体验，给产品后续的口碑发酵打下坚实基础。

几天后，当更多电商平台终于开售新机时，对应的好口碑将自然而然地扩散开，延续下去。其实这跟豆瓣电影评分一个道理：一部新电影的最终评分在“开分”后的前一天就被决定了。

深层看，京东“先人一步”是一座桥，品牌由此也走进了用户的心坎。

品牌之所以是品牌，不是靠功能的叠加，而是靠心智的影响与情感的加持。京东“先人一步”本质是带着用户跟品牌“搞关系”，这让参与用户真切感受到被品牌重视，跟品牌“成为朋友”。更重要的是，京东与品牌一起设计了许多超预期的权益，让用户感受到用心、贴心、暖心，情绪价值直接拉满。

小米的MI Fans们都曾被小米创业时的“喝粥”故事感动。在小米15首销时，京东给符合条件的用户免费赠送“小米15营养粥”，收到粥品的用户又能参加免费换小米15的抽奖活动，在初冬将至时，这个活动成为一个暖心话题，在小红书和微博吸引了大量用户的关注和参与。显然，这样的活动的情绪价值远超“福利羊毛”这类常规活动。

（京东联合小米开展的“小米15营养粥”活动）

对手机品牌来说，新品销售的节奏管控、渠道管理是大难题，哪怕只是将手机提前交付给极少数的媒体评测，也面临着“新机偷跑泄密”的问题。为什么品牌敢在京东让用户“先人一步”？

首先，京东供应链支撑的履约体系，是“先人一步”模式运转的基础。

京东以自营为核心的模式构建了强大的履约能力，这让其有充足的现货储备和高效的物流能力，在确保新机如约送达的同时，规避了“新机偷跑”等风险。

京东物流遍布全国的自建仓网，让“先人一步”新机在发布会后立即从离用户最近的仓库发货、运输、配送，让绝大部分用户在次日上午就拿到了新机，比如vivo X200系列发布会次日（10月15号）便有几百位用户在京东留下了评价，而其他平台一直到10月17号才出现第一个评价。

其次，履约的确定性，保证了首发生意的确定性。

在谈到与京东的合作时表示，OPPO品牌电商部负责人表示：

“这次双11，京东采销参与到了新品发售全流程的设计，从新品的孵化、种草、预热，再到新品日爆发，乃至于后续日常续销等，他们都带来了差异化的营销玩法设计，尤其是我们一起推出的‘萌宠运动会’活动和宠爱影像礼盒，效果非常好，300名用户到现场先人一步体验新机，好评率超99%。”

（京东与OPPO联合开展的“萌宠运动会”活动）

一加京东电商负责人认为，

“一加13‘样样超Pro’，其中就包括速度。得益于京东的“先人一步”计划，我们新品在发布会结束后的第二天上午，就有累计超8000位用户签收了新机，产品好评率更是达到了99%。希望未来双方能共同探讨更多创新性的营销与物流解决方案，为消费者带来更加优质、便捷的产品体验。”

此外，一些品牌负责人们还提到，京东丰富的履约模式、自营模式带来的信任感，为新品打爆提供了心智基础。不少品牌指出，京东采销团队的专业支持，对品牌上新有着独特帮助，“一些平台，可能现货上架，就‘完成任务’了；在京东，我们的感受是对如何一起共创‘引爆’，品牌的新品首发不再是孤军奋战。”

作为京东独有的岗位，京东采销扮演着用户与厂商之间桥梁的角色，他们拥有深厚的产业认知与市场洞察力，一方面能够精准把握消费者需求，另一方面又理解产业、品牌、新品，甚至对手机芯片、BOM成本等细节都门清，因此可以让“先人一步”专属方案在成本可控的前提下，精准地抓住用户。

（京东手机采销通过直播介绍小米15系列新品）

选择战场，比选择战术更重要。

这些年，很多平台都在卖手机，如果只是拼价格，有些平台确实曾获取了一些关注。然而今年「双11」手机厂商纷纷加码京东，而且愿意跟京东“搞特殊”做“先人一步”，却揭露了一个真相，那就是：

只有京东一直都是手机的核心战场。

铁打的京东，流水的新品。今年双11期间，许多品牌的一号位在督阵大促的百忙之中，都到京东直播间做客。

小米15系列首销当天，小米集团合伙人、总裁卢伟冰做客京东11.11总裁会客厅，与京东集团CEO许冉畅聊小米15系列与小米澎湃OS背后的创新故事，直播期间，双方还为用户抽奖送出小米15、万元免单等多份小米科技好礼。

（小米集团合伙人、总裁卢伟冰做客京东11.11总裁会客厅）

一加中国区总裁李杰在一加13发布会结束后同样火速赶往京东直播间，携手产品经理与京东采销，现场开箱一加13，揭秘产品幕后故事，并与一加用户进行现场连线。

vivo 京东营销平台中心负责人李策也在京东直播间带来了众多福利与新机权益：抽免单、红包雨、优惠券，直播间下单还送小度蓝牙音箱等等。

大佬们来京东做直播，看中的不只是强大的带货能力，更是在表达对京东这一核心战场的倚重。

2024年，有的品牌在高端化，有的品牌在年轻化，有的品牌在潮流化。双11至关重要，能否打赢双11的“上新大战”，关系到品牌2024年的目标达成，更关系到品牌2025年的生意基调。从京东平台的最新数据来看，今年国产手机品牌的赢面正在扩大。

双11结束后，生意还要继续做。从618到双11，再到一年365天，不论手机行业如何卷，不论产品功能如何创新，唯一不变的是，京东才是手机品牌的核心战场。手机品牌有一万种方法去赢，但在京东这一核心战场绝不可能输、也输不起。

相信“先人一步”不是品牌与京东一起整活儿的开始，也不是结束。