你有没有发现，最近想薅瑞幸的羊毛，好像越来越难了？曾经让你心动的9块9咖啡，是不是逐渐变成了回忆？别急着抱怨，瑞幸涨价，可能不仅仅是咖啡豆涨价那么简单，这背后隐藏着一场关于品牌战略、市场竞争和消费者心理的博弈。而这场博弈的结局，或许会改变整个咖啡行业的格局。
瑞幸咖啡，这个曾经以“9块9”低价策略横扫市场的咖啡品牌，如今似乎正在悄悄地改变策略。曾经每周一张的9.9元店庆券，现在能买到的咖啡种类越来越少，曾经在直播间里疯狂出现的9.9元“N选1”团购券，也几乎消失不见。取而代之的是价格更高的套餐和单品。不少消费者发现，不知不觉中，瑞幸咖啡的价格上涨了，虽然每次涨幅不大，但积少成多，也让一些对价格敏感的消费者开始重新审视自己的选择。
这种涨价并非突然袭击，而是早有预兆。早在2024年初，瑞幸就已经开始弱化“每周9.9”的宣传，将其从一级菜单移至二级菜单，并减少了可选产品的种类。这一系列操作，都指向了一个事实：瑞幸正在逐渐退出“9块9”的价格战。
那么，瑞幸为什么要涨价？难道真的是因为咖啡豆的价格飞涨吗？虽然全球咖啡豆期货价格在2024年经历了大幅上涨，甚至创下多年来的新高，但这并非瑞幸涨价的唯一原因，甚至可能只是一个“巧合”。咖啡行业的专家指出，大品牌通常会与产地签订长期协议价，期货价格的波动对实际采购成本的影响相对有限。更何况，在一杯咖啡的成本构成中，咖啡豆的占比并不高，租金、人力等成本才是决定咖啡价格的关键因素。
招银国际的一份研报显示，以瑞幸生椰拿铁为例，咖啡豆成本仅占总成本的3.6%，而门店租金和其他运营成本的占比却远高于此。瑞幸自身的财报也显示，门店租金和其他运营成本的增长速度明显高于原材料成本的增长速度。更有意思的是，瑞幸在涨价的同时，还宣布下调一系列原料供货价，其中咖啡豆的价格降幅甚至达到了16.8%。这种看似矛盾的操作，背后隐藏着瑞幸更深层次的战略考量。
瑞幸涨价，与其说是迫于成本压力，不如说是为了改善财务报表，提升盈利能力。瑞幸咖啡的季度财报显示，虽然总营收在不断增长，但单店的同店销售额却出现了下滑。这意味着，平均到每个门店，咖啡的销量并没有跟上门店扩张的速度。这或许与瑞幸的门店加密策略有关。在一些高线城市，瑞幸咖啡的门店密度已经非常高，甚至在同一个商场里就有多家门店。过度密集的门店，难免会分流客源，降低单店的盈利能力。
面对高线城市增长放缓的局面，瑞幸开始将目光投向下沉市场。然而，下沉市场的消费者对价格更加敏感，消费习惯也与高线城市有所不同。在下沉市场，咖啡消费的习惯尚未完全普及，市场教育需要时间。因此，瑞幸在高线城市涨价，或许是为了平衡整体的盈利水平，为下沉市场的扩张提供资金支持。
瑞幸涨价，也是一种摆脱同质化竞争的方式。长期以来，瑞幸一直以低价策略与竞争对手展开激烈的价格战。虽然低价策略在短期内能够吸引大量顾客，但长期来看，却不利于品牌的长远发展。过度依赖价格战，容易让消费者将品牌与“廉价”划等号，难以建立起真正的品牌忠诚度。通过适度涨价，瑞幸希望能够提升品牌形象，摆脱低价标签，从而在更高的价格区间建立自己的价格体系。
然而，瑞幸涨价也面临着不小的风险。在竞争激烈的咖啡市场，消费者很容易转向其他品牌。除了老对手库迪、幸运咖之外，奈雪的茶、COCO都可茶饮等茶饮品牌也纷纷入局咖啡市场，为消费者提供了更多的选择。如果瑞幸涨价幅度过大，或者性价比不够高，消费者很可能会选择其他更具吸引力的替代品。
更重要的是，瑞幸的成功，很大程度上得益于其高性价比的定位。正是“9块9”的低价策略，让更多的消费者开始尝试咖啡，并逐渐养成了喝咖啡的习惯。如果瑞幸放弃了高性价比的定位，可能会失去一部分对价格敏感的消费者。消费者选择瑞幸，最初可能就是因为便宜，如果价格优势不再，瑞幸还能靠什么留住他们？
用9块9教育市场之后，瑞幸即将开启它的“二次教育”——用12块9的咖啡来继续培养消费者的习惯。这次“教育”能否成功，最终的决定权掌握在消费者手中。他们会用自己的钱包投票，决定瑞幸的未来。瑞幸涨价，不仅仅是一次简单的价格调整，更是一场关于品牌战略、市场竞争和消费者心理的博弈。这场博弈的结局，或许会改变整个咖啡行业的格局。而我们，作为消费者，也将在这场博弈中扮演重要的角色。我们是继续追随瑞幸，还是选择其他品牌？我们的选择，将决定咖啡行业的未来走向。
