虽然可能言之过早，但我想2024年最大黑马也许就是《三国：谋定天下》（以下简称三谋）了。

DNF手游？腾讯四大名著的最后一张王炸，是大多数人心中的爆款白马；《黑神话：悟空》？大家的预期已经高到需要降温的程度了；《恋与深空》《剑与远征：启程》《永劫无间》手游......这些产品都来自大厂自研团队，要IP有IP，要资源有资源。

而三谋？研发团队名不见经传。一个没做过任何SLG的初创小团队，发行方还是以二次元赛道为主，在SLG赛道上积累较少的B站。

这样的项目，在今年之前，可以说关注者寥寥，甚至压根就没注意到有这么一款产品。只有在SLG小圈子里，偶尔能听到《代号：NSLG》的消息。

结果最后它成了，还成为了B站历史上最快达到10亿流水的游戏：公测当天空降iOS畅销榜前三，稳在Top10一个月，后续新赛季开服数据一次比一次好，S3赛季的排名甚至比公测时还高，来到了畅销榜第2名。

那么问题来了，B站能签下三谋凭的是运气还是眼光？要知道在B站之前，已经有过不少公司看过这项目。三谋立项之初的核心逻辑是什么？一个MMO项目的策划，怎么想做SLG了？在取得如此大的成功后，B站的下一步会是什么？三谋的发行模式能够复制吗？

前阵子，葡萄君和三谋制作人聆风，B站游戏发行副总经理于杨有过一次对谈。从立项到投资，再到成绩和未来，都聊了个遍。

面对这“泼天富贵”，第一次创业就做出爆款的聆风却显得相当谨慎。他说自己玩游戏都是提醒大家优势局别浪的那个人，最近他还在月会上给团队紧紧发条，降降温，别因为畅销榜就开始膨胀了。“好不容易有上牌桌的机会，千万不能给自己玩下去了。”

以下为整理后的对话实录：

葡萄君：你原本是做MMO的，怎么创业却做起了SLG？

聆风：因为我从红白机时代就爱玩策略游戏，手游时代也是玩遍了各个SLG，然后就发现SLG有不少先进的地方，比如说长线、赛季制、服务器生态、社交效率......我把一些SLG元素尝试引入到MMO里，结果效果都挺好，玩家也很认可。

比如说我观察到某MMO开新区，每个月只能开一个，因为买量不好买，新进不够。在这种情况下，玩家也不敢充钱，也不会做长期投资的打算，就一边玩一边看，哪天服务器鬼服就跑了。大家都是这种心态时，一个区基本上一个月左右也就黄了。

但MMO引入赛季制的逻辑后，游戏就有了不同进度的玩家能够在同一时间重新开始的机制，玩家也有了预期，知道服务器后续还会保持热闹，不会鬼服。这算是一定程度上解决了MMO新区开不起来的问题。

SLG还有一大好处是，它并非强内容消耗型逻辑，而是通过设定规则和PVP重新匹配保持复玩性，因此对团队产能和规模的要求不高，属于创业公司也能“玩得起”的赛道。

SLG虽好，但我仍然有许多需求，市面上的SLG并没有满足。于是干脆自己来动手，做一款自己想玩的SLG。

葡萄君：虽然SLG研发门槛更低，但买量也不是小团队受得住的。

聆风：如果完全依赖买量，肯定很难做。因为就算你买到某一个SLG玩家，但如果没办法撬动他的社交关系，那他没过多久还是会回到原来的SLG的。

所以我们的主打目标群体是，还没有体验过SLG乐趣的人，或者体验过但没坚持下来的人。而不是去挖竞品的核心用户，那个是很难挖动的。

而如果产品能明显更加符合市场用户需求的话，那就会有口碑传播，原本的社交关系反而会成为我们的助力。其实SLG品类相比MMO也有很多劣势，但这些劣势对我来说就是机会。

葡萄君：做SLG你也有很多选择，为什么要来国内卷三国？当时出海应该还是个热门方向。

聆风：因为我和团队都是三国题材SLG爱好者，我们坚信用爱做出的产品才有灵魂~！其他出海题材我了解的不多，还是保持敬畏之心。以及当时认为市面上的三国SLG有可改善的空间，所以就莽了这一把。现在看来还是挺惊险的，三国SLG市场确实极度内卷竞争惨烈，如果当初换个其他题材也许会更好拉投资一些。

游戏早期代号《三国：NSLG》意为：New SLG

葡萄君：SLG在很多人看来就是个重数值付费的品类，这在向泛用户扩盘上是否是个阻力？

聆风：我并不是想做MOBA、射击那样的纯公平竞技、大家比技术的游戏，这类游戏确实用户盘子大，但我也确实不会做。

我想做偏策略、依托于多人社交的沙盘扮演游戏。不那么重数值，战力也不是唯一决胜因素，要让玩家的策略选择、社交分工等各方面因素都能发挥重要作用。

葡萄君：立项之初你就想好降肝降价了吗？

聆风：嗯，这痛点可太痛了。我过去玩SLG也花了近200万，每个游戏好歹算个中大R，但也常有“玩不起”、“氪不动”、“不保值”等负面感受。还记得我月薪2万的时候，我第一天充1万却连一套开荒阵容都搭配不出来，充3万连个赛季核心卡都抽不出来，真的太贵了。

我觉得玩家能给游戏花钱，就已经是很喜欢这个游戏了，在用真金白银支持，应该被好好对待。而那些没有花钱的玩家，只要肯付出时间，也应该有不拖后腿不掉队的游戏体验。

降肝则是关系到用户疲劳问题。我刚开始玩SLG时，每天能花10多个小时去玩，但随着赛季的推移，新鲜感越来越少，游戏体验却越来越卷——需要付出的时间更多，获得的回报也更少。开始走上边际收益递减的负面曲线。

既然SLG是个社交游戏，那就应该扩大用户群，所以降肝降价是个必然的思路。我希望玩家能在三谋里获得“小投入大回报”的超值划算的感觉。

葡萄君：感觉你在一开始就想得很明白了。

聆风：孙子兵法说“先胜而后战”，如果没想好怎么胜，这一仗就不该打——当然这都是马后炮。我现在可以说我那时有100%的把握，实际当初的我也许连1成把握都没有。可为了做自己想做的游戏，总要拼一把不是。

这个过程中肯定也有没想得特别清楚的地方，比如说曾纠结过这个项目到底要做成什么规模。虽然希望品质越高越好，但初创团队资源有限，当时就10个人，选择2D沙盘地图方案的风险比较低，但考虑到SLG需要的真实战场代入感和上线时可能会面临的激烈品质内卷环境，经过一番权衡后，我们还是选择了往3D次时代方向去拼一把。

葡萄君：你出来创业的时候是不是还比较好拿投资？

聆风：我也是这么认为的，2021年才从公司出来了。但谁知道刚创业出来没干几个月，就遇到了游戏审批工作暂停，那时候我们甚至还没提交版号申请。然后整个游戏行业的投资热情很快就冷下来了。

而我们既没有SLG项目履历，产品完成度也不高，只有个演示视频，玩不了也测不了。随后几个月里，我们公司的现金流逐渐见底，我就很焦虑了，还能不能做下去了？

葡萄君：最后是B站救了你们？

聆风：到了2022年下半年，有一些投资方对我们也表达了投资意愿，B站也在看其他类型的产品，我们彼此并不是对方的唯一解，只是最后还是互相选择了。

于杨：B站从22年底决定开始在游戏发行业务上，除了深耕原有的二次元品类，也希望做一些品类年轻化的拓展，整个公司的发行策略就是全品类找产品。基于B站的用户特点，我们当时对新品类新产品的策略要求有三点，第一个是年轻人也能玩儿的游戏、第二个是能长线运营的游戏、第三是能和B站内容生态相结合的游戏。在这三个策略的引导下，我们找到了三谋这款产品，结果没想到双方在产品理念上一拍即合，所以很快就做了合作的决定。

聆风：之所以最后选了B站，是因为我觉得在社区调性、产品运营思路、产品理解，包括对产品未来发展的方向上，大家都比较契合。可能别人不理解，你怎么能给B站发一个SLG。但我觉得这是最合适的选择，未来的战略协同机会很多。所以也没有花很长时间，就签合同确定了。

葡萄君：具体来说，你们达成了什么共识？

于杨：第一，三谋的核心定位不是抢现有SLG的蛋糕，而是拓宽赛道，把原来不玩SLG的人转变成玩的，把原来玩过SLG但流失到其他品类的用户拉回来；第二，降肝减负，我们都认为这是一个大趋势；第三，要做一个至少要运营10年以上的长青产品。

基于这几点，我们再往回倒推，去看研发需要怎么做，发行需要怎么做。在我们之前，一些厂商也看过三谋这款产品，但最后没签。我听说没签的原因是他们认为三谋这种三国题材的SLG，按照经验来看买量买不出来或者买量成本太高了，所以成不了。

但我认为这是典型的用过去的经验看未来的一种方式。我们因为没有历史经验的包袱，反而没这种顾虑。我们认为三谋是一个颠覆性的产品——B站+新概念SLG+年轻化，对于有可能颠覆赛道的现象级产品，过去的经验和数据可能都不会适用，当然这种颠覆性的产品，风险和收益也都是巨大的，要么彻底不被认可，要么带来颠覆性的结果。

葡萄君：你们项目应该算是过程比较顺的那种了。

于杨：我觉得这是因为大家达成共识后，坚定的前进方向后，就没有再被外界所影响，没有产生摇摆和犹豫。在开发的过程中，没有因为这产品成功了，那产品死了，来不断地质疑自己的思路是不是要继续走下去，从而少走了不少弯路。

那段时间里，确实会有很多人质疑说“降肝减氪”是个伪命题，会有很多人觉得当前再做三国题材SLG根本没机会。我们在这方面倒是没有太多顾虑，研发没做过SLG，发行没发过SLG，那就坚持开始认定的方向，再根据玩家的反馈去调整产品。

聆风：我经常会提醒大家想一想，为什么这个东西别人都不做。有的设计不做，可能是因为它的背后有其代价，好处地方没你想的那么好，但坏处你却没有想到；有的设计可能是因为他想做但做不了，因为在成熟赛道做创新有很多风险，万一没做好就要背锅。

只要想清楚大的方向和选择，就不会出现有太多问题。产品每次测试相对都比较顺利，没有说哪一次测觉得问题特别大，需要回去大改的，都是一些细节上的调优。

葡萄君：发行会不会更难一些？毕竟B站从来没法发过SLG，这赛道获客又那么卷。

于杨：我们是22年底签的三谋，大概有一年多的准备时间。那时候就在想，SLG我们也不熟悉，如果照搬二次元游戏的发行经验和方法来做的话，我们是没有赛道优势的，也没有道理能比别人做得好。

因此我们在签下三谋后，就开始考虑以特区发行的方式对待。我们不仅围绕着SLG的发行特点来招聘团队内岗位，还为这个特区搭建了一支SLG买量团队。整体而言，我们选择尊重品类行业规律，所以对于这个赛道是有充分认知和经验的。

葡萄君：为什么投入这么大？

于杨：游戏的每一次测试，我们都会跟研发一起讨论、调优，数据都不错，也间接验证了一些我们和研发在产品思路上的猜想。游戏大概做了3~4次测试，第一次测玩法，第二次测商业模式，第三次测赛季和社交，基本上7日留存都超过了30%，用户口碑也很好。

我们还发现，在测试时，招募的MMO、卡牌、电竞、SLG等不同品类用户之间的留存和付费都没有特别大的差距。所以这验证了我们和研发之前定下来的方向是对的，三谋就是有机会实现拓圈，吸引更多之前没有玩过SLG的用户前来的，并对行业产生颠覆级的结果。

当得到了这些验证后，不管是对于发行团队的规模，还是对于发行费用的规划，我们都果断的进行了更激进的规划，全力以赴抓住这个难得的机会。

葡萄君：那基于这些数据，你们的发行策略是什么？

于杨：第一，不唯收入论。一个游戏要做长线，它的用户留存、活跃、口碑指标，在很多程度上都要比短期收入更重要；第二，不唯买量论。我们虽然也花了不少钱买量，但我们不只是买量，走品牌+流量+内容的路子，用品牌来占领用户心智，用内容社区生态来留住用户，这也是我们总结出来的面向年轻用户发行游戏的经验。

第三，重视用户的口碑，和玩家交朋友，主打听劝；第四，最大化地结合B站的内容生态。发动鼓励大量的创作者去做帮助新人降低门槛的新手视频，去做当前玩家喜欢的看的游戏攻略、玩家故事的优质内容。

公测时候，三谋的新增和留是超过我们预期的，买量成本也低于行业和渠道的预期。

葡萄君：第一次创业就取得了这么大的成功，应该有不少人羡慕你。

聆风：只不过打赢了场还不错的1级团战，不代表已经赢了。我最近才在月会上给团队紧紧发条，别看那畅销榜就膨胀了。打江山容易，守江山难。现在这个局面，大家要小心谨慎一些，好不容易有上牌桌的机会，千万不能给自己玩下去了。我这个人比较稳，玩游戏都是提醒大家优势局别浪的那个人。

葡萄君：真是谨慎。

聆风：因为SLG是个长线品类，不是说头两个月成了，它就成了。这赛道比的是大家服务能不能持续跟上，会不会出现失误，导致一些不可挽回的局面。我们SLG的研发运营经验都还需要沉淀积累，很多决策还是得更谨慎一点。

于杨：现在还不能下结论说《三谋》一定就成了,这绝不是凡尔赛。刚开始看到上线的数据，确实会开心一下，但马上就是一大堆玩家反馈扑面而来。开服后的第一个月，基本上研发和发行是全员通宵的状态。

为什么这么谨慎？因为我们见过太多游戏，刚开始收入还不错，但首月过完就腰斩，半年后这游戏就没了。而一些刚开始很成功的产品逐渐就没落了，基本上都是因为没有赶上用户变化和行业变化，自己把市场让出来了。他可能都没做错什么 ，只是掉队了。

那三谋未来的每一次版本更新能否满足用户的预期？如果有那么一两次没符合，说不定就是掉队的开始。那怎么才保持现在这个成绩？实话实说。我们只有三个月的SLG经验，没有太多的发言权，只能说后边我们会如履薄冰，认真对待每一个版本，每一次更新，每一个用户反馈的问题，尽量多听玩家劝，自己少犯错。

葡萄君：那你们会怎么评价这个首发成绩？

聆风：也是天时、地利、人和吧。SLG赛道整体不像前几年那么高歌猛进，有点缓慢萎缩的意思。赛道走下坡路，大厂立项少了，竞争对手也会少一点。这同时意味着玩家随时代变化产生的新需求，也没有新品去满足。再加上B站在那个时间点正好需要一些产品做战略性布局和策略调整，我们正好撞上了。

于杨：《三谋》验证了年轻用户确实能在好的SLG产品里得到自己想要的东西。并且我们认为不管是SLG这个赛道，还是三谋这个产品，上限还远远没到，可能需要花1~2年时间才能慢慢把这群用户导进来。

葡萄君：但有人会认为这个成绩是B站靠钱砸出来的。

于杨：三谋确实是B站有史以来发行费用投入最大的游戏，但“砸钱”这个词总是让人觉是在傻砸钱。事实上，我们整体的投入产出状况是很健康的，游戏公测首月就已经盈利了，后续的每个月也都在盈利。

大家认为我们砸钱，可能是看到我们买了很多量。但对于SLG产品来说，买量确实是非常重要的手段，但不是唯一要做的事情。而同样都是买量，我们的底层逻辑并不一样。我们做过一次几十万份的玩家调查，三谋玩家日常高频使用的APP里，B站占比超过了40%。这表示，虽然大家认为SLG不是B站的最擅长品类，但B站确实对SLG用户有着巨大的种草能力。我们在用户增长的策略上，还是秉承着刚才提到的，用品牌营销占领用户心智，用内容生态来做进一步种草，用买量来解决用户进入游戏的收口。

葡萄君：三谋对B站的意义是什么？

于杨：它验证了用B站内容生态给其他品类做加持，面向年轻用户的这套打法思路是成立的，也给B站品类拓展提供了方法论。

我们会继续看SLG品类，但我认为其他品类可能更有机会，比如说模拟经营、MMO。因为品类年轻化这事本身是游戏行业的巨大机会，那些成熟品类，现在来看可能都不是红海。

葡萄君：发行策略会有什么变化？

于杨：发行策略会从平台逻辑转变为爆款逻辑去做。平台逻辑是我有这么多流量，所以每年能支持10款新产品上线，那我就一定要去找10款产品来发；爆款逻辑是从产品的角度出发，什么样的产品适合我们，什么样的产品能长期运营，哪怕一年就只发一两款，但这一两款就是千挑万选出来的，并且我们聚焦资源来做好。现在行业里的马太效应加剧，产品上线后的走向极端化，要么长期生存下来，越来越靠向品类头部，要么一波流快速死亡，为了追求数量上一堆产品，然后一年后关服，对玩家、对研发团队、对发行平台，对所有人来说都是伤害。

未来五年，B站会坚持看品类年轻化的机会，坚持品类拓展的产品思路，坚持引入和开发年轻人喜欢和能玩的游戏，在这个大思路下，寻找有品类突破机会的产品，做长线运营的产品 。

现在我们不求多，签的每一款产品都一定要投入足够多的资源和人力。发行的组织结构也偏向项目制，把资源聚焦在长青项目上。像《FGO》《碧蓝航线》现在也是用专项的方式来做。

葡萄君：三谋的成功能复制吗？

于杨：首先，从大方向上来看，我们对于成功判定的标准是两个：第一，是否能做到垂类的头部，是否能稳定住一部分忠实的核心粉丝玩家，第二是，是否能做长线运营。

我们相信，如果一款游戏能在自己的垂类里处于领先位置，就会吸引相当一部分核心用户，如果能通过长期的运营，将这批核心用户稳住五年，十年，这么算下来，收入也不会差的。在存量市场竞争下，长期的“量级”一定比短期的“量级”更重要。

在这个基础上，我不认为把三谋的这套打法完全复制到另外一个品类的新产品上就一定能成，它的成功的重大意义是帮我们提升和进化发行工作的底层逻辑，比如对年轻用户更多的认知，比如对内容生态更深的理解。我们用这套升级过的底层逻辑，未来再去匹配其他品类的特有发行经验，对每个新品类发行形成一套新的东西。这可能才是未来成功的核心思路。

葡萄君：你觉得三谋能坚持几年？

聆风：我们的小目标是三谋能持续健康稳健地运营十年以上。大的目标就不说了，怕看起来太浮夸被人笑话。

葡萄君：光靠降肝减负就可以做到吗？

聆风：三谋做的很多东西都是为了长期运营，就是为了防止晚来的玩家追不上。游戏当然还有可以优化的地方，但我认为SLG只要基本盘稳得住，你就可以慢慢运营，做一些新尝试，最终让量变产生质变。我还是鼓励团队多尝试，希望通过坚持不懈地折腾，让三谋长青吧。

葡萄君：你们怎么看现在的国内游戏市场？

聆风：后面我再做新项目，可能就不会按标签来分产品类型了。也许这个游戏，我自己都看不出来它是什么品类，因为玩家其实不在意你到底是SLG还是RPG。你得从玩家的情绪或者体验出发，创造一些更符合玩家需求的情景、一种新的体验。

于杨：所谓的存量市场，不是指市场收入规模，而是用户规模。各个产品、各个公司争夺的是可以长期在自己盘子里留下的用户。哪怕产品短期收入不高，只要能保证用户活跃和留存，而只要运营时间足够长，它的经济效益也是可观的。现在大家拼的就是谁更了解用户，谁更能服务好用户，谁更能留下用户，谁就活得更久。