▲这是灵兽第1157篇原创文章
或许，只有当越来越多的品牌商参与到这场“即时零售”的变革中，下一个10年的消费场景才被打开，这也是存量时代下，破解增量的切入口之一。
作者/十里
ID/lingshouke
“截至5月8日母亲节当天中午12点 ，美团闪购平台鲜花订单量已比去年母亲节同时段增长近六成，不止鲜花，数码、美妆等订单量也增长迅速，美妆商品订单量比去年同期增长近一倍、数码商品订单量增长近五倍。”这是美团闪购在刚结束的母亲节当天的成绩单。
而在几天前刚结束的五一小长假期间，美团闪购平台上有关短途游、中途游、长途游、探亲游等商品的主动搜索集中性增加；烧烤野餐类、出游护肤及穿戴类、渔具、棋牌、夏季驱蚊等商品的下单诉求也明显增多。
注：图片来源网络
这些亮眼数据的背后，足以给品牌商们注入一剂销售增量强心针，更多品牌开始重新思考未来10年的销售渠道布局，在消费不断升级的今天如何更好的满足消费者对品牌 “所想即时得”的诉求或将成为下一个增长点。
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即时电商崛起
回顾中国电商过去20年的发展，走过了从流量运营到会员运营，再到心智运营的三个阶段，相对应的经营也从粗放的流量管理，逐渐转变为洞察消费者需求的消费者运营。
其中，消费者最明显的变化是生活方式和消费行为的变化。
过去，远场电商的配送时间在2天以上，京东和淘宝不经过经销商，直接将品牌方和原产地对消费者进行链接，如今随着消费者对时效性和便利性有了更高需求，即时零售电商快速崛起，配送时间也逐步缩短为“小时达”，甚至是“分钟达”。
对比两者的消费场景，使用传统电商更多是有计划性地购买，比如囤货，毕竟产品的品类更为丰富，能够实现“无限货架”的需求，但下单后的等待过程也让消费体验下降，从而影响转化。
反观即时零售的消费场景，是消费者在当下拥有更为明确的购买目标，选品决策过程也会相对更短，即买即送，从而带来更高的转化率。
注：图片来源网络
传统电商和即时零售的属性差异，让处于困境的品牌方更有针对性地展开合作。
“离消费者越近的，越需要我们高度重视且投入更多资源的，明显即时零售是符合我们这种对于商业模式的基本判断。”华润雪花啤酒总部营销中心线上拓展部总监马凯杰表示。
在即时零售爆发的初期，美团闪购将自己定位为主打“3公里内配送能力”，其核心是一方面放在满足消费者即时性需求上，另一方面，帮助品牌商做GMV增长。
2020年前后，品牌商对美团闪购的期待从单一销售渠道升级为覆盖商品、营销、供应链、履约等全方位的联动平台，随着消费者人群差异性、消费诉求丰富性的不断完善，美团闪购开始希望帮助品牌在更高端、更新的产品线上去做助推，将用户人群进行分层，帮助品牌商家更好迭代其商品策略分层。
正如马凯杰所代表的华润雪花啤酒所呈现的，在整个即时零售的平台上，华润中高端以上的产品增速远远高于整体增速，这意味着，公司的产业线布局得到了很好的落实，另一方面也说明与美团闪购合作模式是有效的。
如今，品牌商与美团闪购合作已经完成三个阶段，实现了从“一盘棋经营方式到差异化运营”的方式做转变。
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品牌商牵手美团闪购迎“拐点”
今年三八女神节时，联合利华与美团闪购的鲜花频道合作，有针对性的触达定向人群，产品在线下与鲜花产品联动，优化线下消费者购物体验，使消费者转化到美团闪购，体验即时零售服务，这场活动最终的成绩让相关产品GMV实现300%的增长。
活动成功后，双方决定再度展开更深度的跨生态合作延续。
注：图为美团闪购活动官方图片
另一个案例是华润雪花，去年与美团闪购组织“以无畏 敬新年”的主题活动，打造跨年聚会必备小蓝瓶的场景，活动期间实现平台销量增长200%，效果十分理想。
选择和美团合作，共同实现新增长，是市场品牌商的新共识。那么，在一众即时零售玩家中，品牌商为何会选择美团闪购？
马凯杰坦言，美团闪购最大的特点是门店多，整个在线下门店覆盖数量多、范围广，另外，美团闪购在内部的基础能力建设上更具优势。
据美团最新信息显示，美团闪购活跃用户数达到2.3亿，覆盖2800个市县，有数百万骑手以及智能调度系统支撑，能够实现全品类商品的到家服务。
品牌商拥抱美团闪购，不仅能带来一条全新销售渠道，同时这种销售订单由于全部数字化，其蕴含的经营元素和用户需求，可以反过来更全面地指导企业经营、生产，帮助企业构建全流程的数字化管理体系，最终，给品牌带来的不仅是增长，更是有质量、有粘度的增长。
于传统商超而言，可以依托美团闪购的“履约”能力持续提升“用户体验”，借助美团闪购的技术力量升级数字化中台，提升组织和管理的效率及降低成本，实现全渠道布局，留住存量，寻找新的增量。
即时零售这场变革，既是美团闪购基于对行业、需求、自身发展战略深思熟虑后的决定，也离不开时代潮水的助推。
美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾提到，“即时零售的市场规模有望在5年后达到万亿”，行业整体具有强劲的增长动力和巨大的增长空间。
为了帮助到更多的合作伙伴服务消费者，王莆中还表示，未来5年内的互联网零售市场在从“Everything Store（万货商店）”变迁至“Everything Now（万物到家）”的过程中，零售行业平台、渠道、品牌之间的关系和相互作用都会发生变化。
“在与美团闪购的合作过程中，一方面在零售本身能够提供的服务和形态是不断在演变的过程中，那么，品牌商也会一直跟随这种变化参与，而后再与平台进行共同的探索。”马凯杰称。
走过四年的美团闪购在品牌商中间的声量越来越大。
或许，只有当越来越多的品牌商参与到这场“即时零售”的变革中，下一个10年的消费场景才被打开，这也是存量时代下，破解增量的切入口之一。（灵兽传媒原创作品）
