此消彼长式的增长已成过去，生态才是成熟企业应该追求的。即将到来的双11.11，京东正在发起一场以自我为中心的新圈地运动。
撰文 | 蓝洞商业（ID:value_creation）张诚
耐克创始人菲尔·奈特在自传《鞋狗》一书中写道，我们身处竞争白热化的战场，在各种力量的包围中挣扎求生。日复一日，我们都尽全力筹备“军队”供给，并等着对手弹尽粮绝。为了胜利，为了生存，什么都可以牺牲，什么都是次要的。
这像极了互联网状态，视频、电商、出行等垂直领域爆发的战争，无不适用。但当流量红利触顶，对战不但不能获得胜利，相反会陷入此消彼长的自我内耗。
这个道理，京东当然明白。“积木论”被提出，就是想表达，每个零售的参与者将自身拥有的一块或多块“积木”定义清楚，并不断优化，最终组合在一起，演化出无界零售的无限场景。
你也可以理解为，这是一次京东以自我为中心发起的一场新「圈地」活动。
放开「朋友圈」两天前，京东、腾讯、沃尔玛和达达-京东到家联合发布全渠道战略。
以沃尔玛为例，在京东上线多家旗舰店，门店、用户和库存“三通”，线上线下无缝链接，体验无差异；达达-京东到家的使命是解决零售“最后一公里”，对沃尔玛门店的O2O业务做支持；全渠道能力构建的闭环是通过腾讯的小程序完成的。
这差不多就是京东的“积木论”实践案例，并且被它验证过是屡试不爽。
在腾讯、沃尔玛、永辉、唯品会和谷歌等各式花样联盟之后，京东在今年的11.11期间也有新玩法。除了购物还涉及出行、生活和金融等领域。
我们先了解下这个名单。万达百货、大族广场之类的线下购物中心；美团APP、神州专车、e代驾、途家、曹操专车；甚至包括鹿角巷、春丽咖啡公司、思特堡、不自由落体在内的网红店等等。
如果在e代驾首次激活京东白条，用京东支付可以立减金额；途家在11.11活动中，将主推京东主题屋；神州专车除了在APP首位页面进行活动展示外，还“变装”叫车icon，让用户乘坐“京东11.11专车”；鹿角巷等网红店则会在活动期间更换多个城市店面的京东11.11主题装饰等等。
值得关注的是，活动期间，联盟Logo就相当于一个手机二维码，在合作商圈可以使用京东APP的AR扫功能实现线上领取线下门店优惠券用于支付。
扫码线上领取优惠券，线下门店支付，这个事之前微信和支付宝也干过。两家补贴最狠的时候，去菜市场，卖菜大妈都不忘提醒先扫一扫领了红包再付款。
在此之前，京东基于电商平台的属性，合作关系更多基于线上。
而AR扫活动，意图将合作的场景从线上拓展到线下。线下门店扫码导流至商城，领券后再用于线下支付，京东电商的流量被增加，线下门店交易量也水涨船高。
这样的趣味体验，目的也在于触达年轻用户。通过变装概念、网红集市、快闪店、抖音、B站等吸引95后，甚至00后，以培育未来的粘性用户。
联盟进化京东对 “朋友圈”经营也是由来以久。
去年11.11，“挑好物联盟”曾被刷屏。百度、美团、网易、爱奇艺、搜狗位列其中。其中大部分成员是京X计划的参与者。
2016年，京东与头条牵手，名为京条计划。接着，和百度的京度计划，与奇虎360的京奇计划，与网易的京易计划以及与搜狐的京狐计划，一系列京X计划都跟流量合作相关。
今年年中，京东还曾对外发布“无界618联盟”。核心意思是，将永远、无偿、绝不排他的授权所有企业使用618的品牌标识和形象。喜茶、唱吧、沃尔玛、汉堡王、唯品会、易车等参与。
与之前相比，此次“京东11.11联盟”，京东明显打出的牌面要更重，不单单是基于浅层次的你好我好大家好的客气。
但是不得不承认，京东一直以来探索的无界营销在赋能的同时，也追求自我流量的最大化。
2015年10月，刘强东和马化腾曾一起站台，宣布将拿出最强资源共同向品牌商家提供一套建立品牌、提升营销效果和顾客体验的解决方案。这就是京腾计划。
此后，京腾计划不断升级，先后推出过京东亿级、腾讯10亿级用户画像体系的营销产品——“京腾魔方”以及后来的“京腾魔方+”。
一年前，两家公司又面向线下品牌商，提出无界零售解决方案。大概内容是，以腾讯的社交、内容体系和京东的交易体系为依托，赋能品牌商。
在最新的京腾计划3.0中，腾讯的公众号、小程序、支付等工具以及京东的会员体系、供应链和物流、金融系统等都实现了全面的打通。
不难理解，在无界零售的战略中，京东更多是一个“零售+零售基础设施的服务商”，在“场景无限、货物无边、人企无间”的无界零售图景中，通过积木模块开放基础设施能力。
比如京东盟友中，很重要的一个成员是沃尔玛，该零售巨头目前是京东的第三大股东。2016年6月，双方达成深度战略合作后，沃尔玛旗下的五家官方旗舰店铺相继入驻京东。如开头所说，目前双方已经联手在中国全面推广门店、用户、库存互通的“三通”战略。
这也意味着，京东的角色已经从自有生态交易域走向更多的交易域，尝试通过无界零售，把品牌在官方的旗舰店、数字化以后的品牌线下门店和微信域里的生意连接打通。
