文娱商业观察

文/德黑兰

跟着综艺去旅行，芒果TV和优酷正以此为题野心勃勃地上演着力争上游的竞赛故事。

《爱的修学旅行》《我们仨》《旅行任意门》《不可思议的旅行》《跳进地理书的旅行3》……开年至今，芒果系“旅综”一直处于“密集绽放”的状态中，基本没有断更过。

与之呼应，距“花少”系列十周年特别企划《花儿与少年·好友记》收官还不足2个月，芒果TV又紧锣密鼓地拿出了《花儿与少年6》（下文简称《花少6》），并官宣将牵手“名侦探俱乐部”的7位常驻嘉宾推出《大侦探》十周年旅行团综——《名侦探的假期》。

故事的另一侧，紧随“花少6”的上线脚步，优酷也在进入9月后推出了一档全新的社交旅行欢乐真人秀《盲盒旅行局》。同时，在阿里大文娱最新发布的2024-2025优酷综艺片单上，以《盲盒旅行局2》《人生地不熟》《追着太阳跑》《我走吧2》《所有目的地》等为代表的“旅行+”节目占据了不小的篇幅。

很明显，芒果TV和优酷都立下了向纵深处持续挺进的决心。

但为什么呢？

无利不起早

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。

芒果TV和优酷对“旅行+”综艺不约而同地“野心膨胀”，归根结底还是看到了“有利可图”的空间。

一个众所周知的事实是，在这个媒介用户行为加速向新媒体迁移的时代，跟年轻人交朋友，对渴望实现持续性盈利的长视频行业而言更具紧迫性，也更具战略意义。

QuestMobile数据显示，截止今年2月，19-35岁的泛年轻网民规模超4.06亿，反映到线上消费上，泛年轻网民中的高消费人群（月线上消费2000元及以上）占比超过43.4%，而全网网民的高消费人群占比仅28.8%。

另一边，据途牛《2024年上半年度旅游消费报告》，国内旅游市场仍保持着稳中向好的态势，同时年轻用户已成为旅游消费的生力军，旅游消费年轻化趋势显著。26-35岁的出游人次在上半年出游用户中的占比达34%，观演式旅游、City Walk、国潮游、文博游等新兴旅游方式也备受青睐。

芒果TV和优酷都尝到了甜头。

击壤洞察《2024H1综艺广告大盘报告》显示，芒果TV旅游类节目的数量从去年同期的2档激增至7档，取代音乐类节目成为平台综艺布局的核心题材，同时在整体招商成绩上也做到了领先，其中“花少”系列更为芒果TV制造了一份名利双收的巨大喜悦。

于4月播出的《花儿与少年·好友记》共计拿下了畅轻、德芙、斯维诗、扫描全能王、兰蔻、乐逍遥、欧莱雅、动感地带与心想狮城等9个品牌合作，并以3.3亿正片有效播放登上云合2024H1网络综艺有效播放·霸屏榜TOP5。

两个月后，《花儿与少年·丝路季》摘得第29届上海电视节“白玉兰奖”最佳综艺节目。而截至发稿前，该节目的豆瓣评分仍保持在9.2分，这一口碑成绩不仅是在旅综的大品类里，在整个综艺市场也属于佼佼者。

承接着系列的耀眼光环，开播不久的《花少6》在芒果TV站内的累计播放量已突破9亿，且在招商层面依旧表现强劲，不仅获得了德芙的持续冠名赞助，还吸引到美汁源、科罗娜、潘婷、滴滴专车等其他6家品牌的青睐。

优酷方面，《盲盒旅行局》开播前就获得了度小满独家冠名、samsung三星联合赞助、aise宝褓特约赞助以及5g官方合作伙伴中国移动，开播第三天实现站内热度破9000，后持续盘踞优酷综艺热度日冠的宝座。

醉翁之意不在酒

有需要就会有市场，有市场必定会有竞争和内卷，而创造差异化与新鲜感往往被视为解题的最好思维。

这一道理在芒果TV与优酷的“旅行+”综艺竞赛中，尤为适用。

综艺作为长视频平台不可或缺的支柱型内容，不仅反映着各家在洞察用户兴趣与消费诉求变迁上的敏锐度、回应力，也体现着其制作水准和创新能力。但需要注意的是，以旅行为主题创造的节目很早就完成了从“增量市场”向“存量市场”的转身，并且在模式创新上已陷入瓶颈多年。

时至今日，提起国内旅综的天花板绝大数人首先想到的仍是“花少”系列。

单纯聚焦旅行这一主题，已经很难挖掘出更多可能和成长空间，所以仔细观察不难发现，芒果TV与优酷的这场竞赛看似是对旅行类综艺的深耕，实则都醉翁之意不在酒。

将夫妻关系观察与旅行糅合的《爱的修学旅行》、让好友组队在旅途中共同感受人生松弛的《我们仨》、通过明星周末团建旅游解锁周末打开新方式的《是好朋友的周末2024》、以黄渤与好友严敏导演无导向自主旅行为卖点的《人生地不熟》，让黄晓明与明星好友一同前往非洲追逐太阳的《追着太阳跑》、号称“首档女性公路真人秀”的《所有目的地》……

上述节目，无一不是将旅游作为变量，去打造恋爱、社交、迷综、全女综等题材的差异化。

回看今年上半年,综艺市场的累计正片有效播放量较去年虽同比上涨了5%,但整体仍缺乏新鲜感和活力度，占据云合2024H1网络综艺有效播放·霸屏榜前五席的《哈哈哈哈哈第4季》《大侦探第九季》《乘风2024》《种地吧第2季》《花儿与少年·丝路季》皆为综N代。

在爆款类型逐渐收缩、观众要求不断提高的当下，这显然不是积极信号。

在此基础上，整个综艺市场的招商处境也不够乐观。

据《2024中国广告主营销趋势调查报告》，75%的广告主计划不增加广告预算，投入维稳不盲目扩张。CTR媒介智讯的广告数据也验证了这种趋势，2024年1-7月广告市场同比增长2.8%，增速放缓。

与此同时，短剧营销的爆火又带来了强烈的新冲击，有45%的广告主选择通过微短剧进行过品牌营销活动。

这一背景下，长视频的网综故事若想再向前一步，无疑需要强有力的引领者来做足确定性、成为信心。而在“旅行+”综艺的背后，不仅有“旅游热”的市场东风加持，也有旅行类节目自身的特质助力，即多年累积的庞大受众群和天然的广告植入优势。

一半鲜花，一半荆棘

尽管如此，这场竞赛也并不好打。

一方面，在网综市场，做“新”内容的呈现从来不是一件轻松的事情。芒果TV、优酷交出的“旅行+”新综看似新鲜，但仔细观察却也都能一些找到其他节目的痕迹，其中《爱的修学旅行》更被网友戏称为“《妻子的浪漫旅行》第七季”。

但更为尴尬的“撞车”，还要属同样以“大富翁”式随机旅行为核心卖点的《盲盒旅行局》与《旅行任意门》。

令人玩味的是，芒果TV《旅行任意门》的播出时间虽比优酷《盲盒旅行局》早，但在2023年9月优酷就已官宣将筹备推出《盲盒旅行局》。此外，浙江卫视在去年年底也曾官宣将推出一档“旅行+盲盒”的互动旅行节目《神奇的搭子》，以及一档主打“旅行+推理”的《机智的旅行》。

另一方面，在这个内容爆炸的时代，打造在全网都有声量的综艺内容越来越难，更雪上加霜的是，瞄准这块蛋糕的不仅只有芒果TV和优酷，甚至是抖音也在今年通过《我爱我很棒旅行日记》《我爱我，很棒》《此刻，向远方—夏日香气》《她们的好时光》《可爱的旅行》等步步逼近。

鲜花与荆棘并存于途中，芒果TV和优酷想在这一轮的竞赛后，有效推进与用户双向奔赴的和谐生态构建，都有很多功课要做。