下午四点，日本大阪的一家户外用品店，一位六旬大爷正站在靠近门口的位置挑选一只户外防熊铃铛，他凑近耳朵认真地分辨每一只铃铛的音色。

而此时的门店里，就像早八开门的菜市场，沸沸扬扬，挤满了赴日旅游的年轻人。大爷可能也在纳闷，年轻人为什么都要来这家店？他们在抢什么？

图源：小红书@king（已获授权）

01

中产三宝，又变了

继lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟、萨洛蒙、HOKA、昂跑、birkenstock之后，中产的风又吹到了montbell。

今年上半年，montbell就已经“打败”始祖鸟，成为上海中产新标配。

在小红书，上海白领的周末日常是这样的：“身穿montbell上衣，脚踩KEEN溯溪鞋，身背Lemaire牛角包，在华山路、衡山路之间一边Citywalk一边点上一杯霸王茶姬。”上海博主@G僧东形容。

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其实，montbell并不是一个新品牌，而是诞生于20世纪70年代的日本户外品牌，同期的还有美国的户外品牌巴塔哥尼亚。

但在中国，montbell的名字大部分人可能都没听过。

这并不耽误它火。在小红书上montbell虽然只有4万+篇笔记，但“montbell”和“montbell穿搭”词条的浏览量有1.2亿，热门笔记单篇点赞收藏超2万。

“爱的人爱死。”montbell大阪难波city店，因为能退税、价格最低，已经被中国游客“占领”。

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尤其是赶上中秋节这样的国内假期，大阪的montbell人多到什么程度呢？“两排货架之间，人得一边挪一边喊‘借过’。”

不能去日本，也阻挡不了中产买montbell的热情。

在代购圈，montbell已经打败川久保玲和三宅一生，和鬼冢虎、北面并列“日本必买”。

还有人把montbell当成日本土特产，“每次去日本，都帮同事朋友带个一两件”。

montbell爆款速干小熊T恤 图源：小红书@□冬冬呛□（已获授权）

因为montbell日本官网支持支付宝还可以直邮，不少人选择加入海淘大军。

但其实，在日本，户外市场成熟，户外品牌众多，而montbell的形象跟“中产” “网红”一点也不搭边。刚从日本旅游回来的韩雪表示，大阪的montbell专卖店就像大卖场一样。

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montbell在日本的定价也是走经济实惠路线，均价在人民币300—500元之间，又被称为“户外优衣库”。

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就设计来看，如服饰类，多采用基础板型，蓝色、玫红色的传统户外配色，甚至被网友调侃“我妈看了都嫌土”。

“日本穿它的多是爬山的大爷大妈，地铁上也经常见到穿montbell的老年人。日本年轻人不怎么穿montbell，更喜欢北面。”在日本生活的陈璐表示。

有网友回忆：“montbell十几年前就是日本爸爸级别的户外品牌，相当于国内的jeep。几年前去日本，还只是给老爸买了两件montbell，给自己买的鸟。”

02

疯抢montbell的中产在抢啥？

来到中国，montbell换了一副面孔，走起了中产路线。

数据显示，目前montbell在中国市场共有17家门店（未包括中国香港、中国澳门、台湾省数据），分布在北京、上海、苏州、宁波等一二线城市。

就店铺位置来看，以上海今年新开的montbell港汇恒隆广场店为例，同一楼层的有萨洛蒙、HOKA、鬼冢虎等品牌。

大众点评数据显示，montbell港汇恒隆广场店的消费均价为1017元。在天猫montbell旗舰店，也能看到，一件冲锋衣3000元，一双凉鞋589元，一件T恤429元，妥妥的中产路线。

图源：大众点评

虽然中国市场定价不便宜，但就销量来看，天猫montbell旗舰店热销款冲锋衣、凉鞋、速干T恤的销量依然达到4000—5000件。

有人不禁要问，买montbell的中产到底看中了什么？

首先是社交属性。跟日本成熟的户外市场不同，在中国，户外市场刚刚起步，除了硬核户外，很大一部分是有社交属性的轻量户外，很容易受社交媒体影响。

在小红书等社交媒体上，日本当地觉得montbell土的问题被一些博主们的穿搭技巧消解，甚至montbell还贴上了“百搭”的标签。

如用montbell加绒针织衫搭配今年夏天大火的条纹西装短裤、白袜玛丽珍鞋，打造慵懒学院风，获得4000+点赞收藏。

montbell马甲与拉夫劳伦棒球帽、潮牌BAPE T恤、气球牛仔裤、阿迪达斯德训鞋搭配，凹出随性层次感。

图源：小红书@I'm-糕（已获授权）

除了社交属性，中产看上montbell还有两个根本原因：专业实力和性价比。

先看专业实力。montbell从品牌诞生起一直聚焦户外，但并不是像始祖鸟之于冲锋衣，萨洛蒙之于徒步鞋，迪桑特之于滑雪那样有着明确的品牌标签。montbell更像是迪卡侬，走的是“一站式”户外的路线。

打开品牌官网，可以发现montbell的产品线非常丰富，覆盖徒步、跑步、露营、骑行、旅行、攀岩、游泳、登山、钓鱼、滑雪等大部分户外运动。

图源：montbell品牌官网

在其天猫官方旗舰店，销量前十的品类也很分散，有冲锋衣、凉鞋、速干T恤、抓绒上衣、抓绒围巾、防晒衣、斜挎包、冲锋裤、保温杯、双肩背包、羽绒服，一整个五花八门，几乎覆盖了户外生活的方方面面。

图源：小红书@king（已获授权）

因此，对于刚入门montbell的人来说，买什么是个难题。也正是这个原因，在小红书，“montbell必买清单”成为流量密码。GORE-TEX冲锋衣、小熊速干T恤、户外裙、凉鞋、斜挎包等成网红单品。

对此，montbell中国总代理（未包括中国香港、中国澳门、台湾省）蒙贝欧告诉有意思报告，作为专业户外品牌，montbell在日本的品类更全，你甚至可以买到伐木工人的工作服。初期，montbell的slogan（口号）是“Light&Fast”，“轻量化”一直是品牌研发的重点。如montbell的冲锋衣、凉鞋、背包等热门产品都具有轻量化特点。

但随着户外逐渐被大众所认知，品牌又有了一个新的slogan，即“Function is Beauty”，功能即美，即便是一件T恤也有类似速干这样的功能性。

虽然面向大众，但在功能上，montbell还坚持专业。就最能体现户外科技的面料来看，在montbell品牌官网可以看到，montbell合作的面料商有二十余家，多为世界顶级材料，始祖鸟等大牌使用的GORE-TEX面料就在其中。此外，montbell还自研DRYTEC面料，防风防水的同时更加轻量化，价格更加亲民。

图源：montbell品牌官网

除专业度外，性价比是montbell的另一核心竞争力。当然，这里的性价比是相对而言。

如品牌最为出名雨舞者冲锋衣，使用GORE-TEX面料，在日本的售价为人民币1400元左右，目前双11天猫montbell旗舰店的活动价是1749元，比日本贵了约300元。

对比其他使用GORE-TEX面料的冲锋衣品牌，如始祖鸟beta SL冲锋衣售价5400元，萨洛蒙、凯乐石的价格多在3000—4000元之间，北面、猛犸象、艾高的价格多在2500—3000元之间。诺诗兰、探路者等走性价比路线的品牌价格多在1000—1500元之间。montbell的价格落在1500—2500元之间的价格带上，处于探路者和北面中间。

即便在中国市场montbell的价格要比日本本土定价高，但无论是日常促销，还是双11大促，montbell的打折频率并不低。如今年暑期，北京蓝色港湾montbell店有折扣，有消费者表示：“对比日本的价格虽然略贵一些，但胜在方便，就在家门口。”

再看montbell的其他产品。以品牌天猫旗舰店销量前十的产品来看，双11活动价格多在200—500元价格带上。

图源：天猫montbell旗舰店

对此，时尚行业专家张培英表示，montbell在专业户外定位和性价比两方面的结合，让品牌能够在中产当中掀起时尚潮流。同时，对比优衣库，montbell更偏向于专业户外；对比迪卡侬，montbell在材质、工艺设计方面占优势；对比始祖鸟它的价格优势又更明显。“很多户外爱好者，在选择入门级产品时就喜欢中端的产品，所以montbell有很大的竞争优势。”

至于一些消费者吐槽的，日本“户外优衣库”怎么在中国就动不动千元起步，张培英指出，在时尚行业价格决定江山，因此定价高一点，辅以一定程度的折扣，对于品牌建立中高端认知和让更多消费者尝试品牌有一定积极作用。虽然折扣会让消费者对品牌调性感到疑惑，但就montbell的定位来看，消费者具有一定的价格敏感度，适当的折扣利大于弊。

03

montbell还能火多久？

专业户外、产品线广，但价格不高，让montbell在中国迅速打开市场。

据蒙贝欧介绍，montbell今年已经在上海新开四家门店，到2024年底，上海门店数量将达到6家，未来还将在中国一二线城市开设更多线下门店。

但值得注意的是，在“中产三宝”中，始祖鸟、萨洛蒙都背靠安踏，相比之下，无论在资金还是渠道上，montbell都处于弱势地位。

就montbell店铺选址来看，以北京为例，门店开在百盛、翠微、燕莎奥特莱斯、东坝万达等老牌商场。

图源：大众点评

当下比较火爆的合生汇、万象汇等商场，montbell只有清河万象汇一家门店，且开在人气相对弱的西区。而东区聚集了lululemon、香奈儿、lacoste、鄂尔多斯等品牌。

对此，蒙贝欧告诉有意思报告，随着品牌认知度的提升，在与商场招商的沟通中，相较于之前更有优势，“从北京京西大悦城到上海港汇恒隆广场、浦东嘉里城等门店，情况就好很多”。

此外，目前中国市场中高端户外品牌竞争激烈，既有北面、巴塔哥尼亚、萨洛蒙、可隆、迪桑特、凯乐石等专业国际品牌，也有骆驼、探路者、迪卡侬等性价比品牌，优衣库、蕉内等大众品牌也推出兼具时尚性和功能性的户外产品线。

面对这些品牌，montbell处于在专业度认知方面“比上不足”，在设计感和性价比方面“比下也不如”的尴尬位置。

如GORE-TEX冲锋衣，天猫montbell销量第一的GORE-TEX冲锋衣是雨舞者，双11价格是1749元，已售1000+件。凯乐石销量最好的是MONT X，售价2800元，已售5000+件。

图源：品牌天猫官方旗舰店

在非GORE-TEX面料的冲锋衣中，montbell销量第一的是品牌自研DRYTEC面料冲锋衣，售价689元，销量5000+件，配色（男款）除了经典黑外，还有宝蓝、橙红、深蓝等传统配色，在板型上偏专业户外；蕉内销量最高的冲锋衣也是自研面料303Proof，售价449元，已售1万+件，配色除了经典黑外还多了白桦木、石松绿、探险棕等低调的城市通勤配色，板型上偏户外休闲。

左：montbell；右：蕉内 图源：天猫品牌官方旗舰店

或许，当下montbell在中国市场的发展，最关键的就是找到一个合适的定位，贵一点可以，但不可以贵得太多。

作者：贾诗卉

编辑：田纳西