55岁的雷军，再一次被网友逼着创业。

早从去年造车开始，不知何时视频点赞最多的评论，就是催他赶紧做卫生巾。今年4月也有网友喊话把价格打下来。

网友有多着急？连雷军在工厂“躺平”的照片，都被人p成了卫生巾海报。群众呼声之高，连男生都忍不住跑出来催两句。

为啥网友总吵着雷军做这件事？说到底还是因为同行太拉跨。

有人做实验，发现现在的卫生巾越来越“缩水”，实际长度远低于宣传，几乎所有知名品牌都翻车。ABC品牌有恃无恐的回应更是一夜惹众怒，“接受不了可以不买”。

价格越来越贵，而且时不时就有某些卫生巾被爆出黑心棉、虫卵等被骂上热搜。

中国女人似乎苦卫生巾久矣。哪怕是卫生巾国货鼻祖洁婷，日子也不好过。最近母公司丝宝集团以不超3.6亿的价格把它卖了，一代国产卫生巾之王就此易主。

说起洁婷可能很多人比较陌生，但它的确开创了不少纪录：

国内第一代护翼型卫生巾、率先研发上市夜用卫生巾、最早推出迷你型卫生巾……还一己之力硬刚外国大牌，算是给国货狠狠争了口气。

更重要的是，它依然在给原公司赚钱，并不是“败家子”。2023年，丝宝护理营收5.42亿，净利润也有1377.16万。

不差钱也不亏钱，为何要被3亿贱卖了？

原因还得从自己人说起。

产品伤：

3亿贱卖亲儿子，仍难掩赚钱焦虑

一提卫生巾，现在仿佛成了女性公敌。

很多知名卫生巾品牌之所以对群众呼声视而不见，也是因为卫生巾作为刚需，用户做成什么样也得用。再加上几乎已在市场上垄断，即使被吐槽多年也是：

虚心听取，屡教不改。

历史总是惊人的相似。20多年前，同样也是看不过去这些乱象，广东梅州人梁亮胜一头扎进了女性护理行业。

《印度合伙人》里的印度卫生巾大王，起初是个车间工人。其实梁亮胜一开始跟卫生巾也是八竿子打不着。

早年当过矿工、媒体，还干过木材生意。这些折腾，让梁亮胜赚了人生第一桶金，他又想做新东西，去内地搞了两年市场调查。发现彼时外国卫生巾垄断而且价格较贵，他灵光一闪，中国人要有拿得出手的日化品牌。

于是，他用赚的钱在香港创建丝宝集团，但他没有留在香港，而是去武汉建内地总部。野心不小，要让中国的女性护理品牌冲到全球。

当时还是外国巨头称霸，怎么突围？他走了一个独特野路子：用理工男思维干女性痛点。

创立洁婷前，梁亮胜就砸了不少钱在国外买下大量先进设备。不像做卫生巾，不知道的还以为在研究什么高精尖技术。

正是有了这些基础，让洁婷开局就放了个大招：第一代护翼型卫生巾。

当时，外国卫生巾普遍很贵且不舒适。护翼卫生巾能更好贴合身体，防止侧漏保持干爽。凭借护翼卫生巾，洁婷让很多女人惊叹：原来卫生巾还能这么造？

但光一个爆品显然不够。洁婷之所以能被捧到卫生巾大王的地位，全靠一点：要么不出手，出手就不走空。

针对舒适度问题，洁婷又开发出丝薄卫生巾，还专门针对爱运动、健身的女性推出了“运动型”产品；以及小型、轻量、便携的产品“迷你卫生巾”等，个个都戳在了女性的心趴上。

种种产品干下来，别说用户顶不住，连国外同行都坐不住了。

很多海外品牌开始模仿洁婷，想要打垮洁婷。然而洁婷用行动证明了什么叫“只能模仿不可被超越”。最巅峰的时候，连外资都要跟着洁婷的产品起名字。洁婷也从地方小透明逆袭国民品牌，大举入驻各种大型商超、便利店。

可以说，在一般同行不太注重研发的年代，洁婷直接开辟了新赛道：把卫生巾当高科技卷，组建国内最大的女性护理行业研究中心、一口气发明了20多项发明专利，直接扭转了老外同行对中国品牌的刻板印象。

也是靠着这股劲，梁亮胜从2005年登上湖北首富宝座，这一坐就是4年。

殊不知，这条路更像是双刃剑，也给洁婷埋下了一些坑。

过去市面上没有多少卫生巾品类，洁婷不断推新的做法能让用户眼前一亮。但如今护翼、迷你等卖点不再是洁婷专属，同时更多的同行开始折腾。

除了最基本的吸收性，还要往健康、体感上卷。冬季要发热、夏季要清凉，甚至加入负离子、艾草、益生菌等狠活。别说卫生巾品牌，连最能卷的化妆品听了都要羞愧三分。

技术上不再吸引人，洁婷的存在感也越来越低。一个数据更扎心。2017年至2023年，洁婷在中国卫生巾行业的市场占有率维持在1.2%-1.3%，在一众卫生巾品牌中仅位居第八。排在洁婷前面的品牌包括苏菲、七度空间、护舒宝、高洁丝、ABC等。

更重要的是，梁亮胜的心思也越来越不在日化上，而是放在了真正的科技。

这些年丝宝集团拼命投资房地产、旅游、新能源、医药等，梁亮胜有了卖掉旗下日化业务的想法。在2007年把不包括洁婷的丝宝日化业务打包，3.17亿欧元卖给德国拜尔斯道夫。

兄弟姐妹都被卖了，洁婷也活得战战兢兢。

渠道伤：

昔日最强王牌，竟被内地同行击溃

如果说产品敲响警钟，压垮丝宝日化业务的最后一根稻草，还是它昔日的王牌。

这还要说回20多年前，梁亮胜曾干了一件让很多人意想不到的决定，就是来武汉。

现实证明，武汉让丝宝拿到了一个关键杀手锏：渠道。当时国内的货品要进入市场，必须经过国有的批发站，而武汉地理位置四通八达，覆盖不仅包括华中地区，还辐射到东北、西北地区。

有了武汉大本营，让丝宝等同于直接打通了运输的任督二脉，也得以快速席卷全国。

当时在渠道上过于彪悍，丝宝还曾被视为中国版宝洁。因为丝宝进入内地护肤品市场一战成名的关键，就是用渠道硬刚宝洁。

宝洁有海飞丝，丝宝就推出舒蕾。但论钱和资源都比不过前者，于是丝宝直接“后方打围”，开创了一套渠道终端模式。

挨着宝洁的柜台陈列，说白了宝洁的产品陈列到哪里，舒蕾就跟到哪里。还在柜台旁安排导购员，在最后一步“拦截”宝洁的顾客。

通过这一杀招，让舒蕾短短5年间年销售额就超过10亿，市场份额力压海飞丝、潘婷。

在渠道为王的时代，丝宝用这套方法论，相继拿下美容、护肤、美发、洗护等多个日化护理品类。打造出舒蕾、美涛、风影等爆款，洁婷也是其中之一。

然而丝宝没有想到，压垮自己的对手不是同行，却是时代。

2002年以后，丝宝集团业绩不再高速增长，已经是个明显的信号。

如今，内地同行都在拼命研究电商、短视频平台逻辑、打出价格战攻占下沉市场。有机构最新报告指出，线上渠道是日化行业增长的主要动力，甚至反超线上；在2023年，内容电商也带动日化行业市场增长11%，成为品牌必争之地。

年轻人的消费习惯也变了，是看喜欢的博主推荐抑或刷到有趣的视频，更有选择权的下单，而绝非在电视或商场被销售员摁头输出。洁婷的渠道优势也在逐渐消失。

除了时代变了，洁婷们存在感越来越弱还有个原因：内地品牌崛起。

如今的卫生巾产品早已成熟，品牌为了吸引顾客越来越卷。在网上搞出各种噱头如买卫生巾送行李箱、包包等。

而洁婷还在走十年前的老路，一边死磕细分痛点，一边折腾线下。推出“新添410mm长度的超长夜用产品”，“透气双U”，“透氧·零敏肌卫生巾”等。体验上大差不差，市场反响也恢复不到巅峰的风光。

以至于洁婷越混越尴尬，甚至还被有些人误认为是“杂牌”。

一提起它，有人还以为是“卖洗衣液的”或“卖纸巾的”。

营销伤：

从“买不起”，到“看不上”

经常有人吐槽，理工男的另一面，就是直男。

洁婷也是如此。大打直男牌的最大硬伤，就是产品功能到位了，但情绪价值上显然不够懂女人。

这些年，随着苏菲、护舒宝等品牌出现，刮起了护理行业新风暴：互联网营销。对手们纷纷在网上花式整活，招招对准现代女性的情感痛点。恨不得活成女性的好闺蜜，隔三岔五就刷一波存在感。

然而这些好巧不巧正好踩在洁婷的技能点盲区，就像一个不知如何讨好女友的直男。结果就是在互联网时代，洁婷越来越吃力了。

外界有种说法是，搞实业的梁亮胜不买账互联网。他觉得互联网是虚无缥缈的东西，是泡沫。

一提起洁婷最出名的宣传，还是电视时代请诸多女星如杨幂、徐静蕾、关晓彤等代言，走高端路线。但显然对于每天网上冲浪的年轻人来说，无疑等于开倒车。

尤其是在2010年至2016年间，互联网抢夺战越来越猛，各家品牌纷纷掏出真金白银砸短视频，而洁婷却还在坚持走老路子，也是传统营销套路。

在这背后，洁婷偏不信邪，认定只要产品够强，不玩花活也可以抓住市场。还是先闷头研发出“微薄系列”、“超长夜用产品”、“透气型卫生巾”等一系列新品，再与电视台合作策划了“透气大片”等。

但年轻人的注意力不在电视上，声量终究还是被更会搞事的同行淹没。

或许是太想吸引注意以及强调功能，洁婷终于打算发力互联网，没想到却给自己惹了一身麻烦。

2022年，洁婷品牌官方微博发布一条关于安心裤的推文，本来广告文字挺正常，但配图的视角却颇为奇怪。

不少网友称其看起来像是在偷拍，纷纷抨击洁婷背刺女性。没想到舆论闹得越来越大，洁婷也不得已出来道歉。

底牌已经失利，新牌又抓不住。昔日武汉首富心气不复以往，仅用3.6亿就贱卖了洁婷这个27年的老品牌。

家家有本难念的经，洁婷并不罕见。这些年很多主打服务女性用户的产品，却都没有真正站在女性的角度去读懂产品。

比如此前被骂上热搜的胶原蛋白饮料品牌“五个女博士”，为了卖货刻意制造年龄容貌焦虑；还有国货彩妆花洛莉亚，新出的唇蜜产品营销也是屡屡擦边冒犯女性。

网上存在感本就不高，罕见出圈的方式还是黑红。不出意外的话，洁婷还有很长一段苦日子要熬。

如今日化在中国是个相当卷的生意，同时意味着可以提升的地方还有很多。

光从网友隔三岔五催雷军整顿卫生巾这点来看，很多消费者对于现在的卫生巾还并不满意。

比如要么死磕性价比，干翻“偷工减料”问题，把价格打下来；要么优化女性的真正痛点体验，升级高端肤感材质等。而不是自嗨式的闭门造车，靠擦边营销博眼球更无异于作死。

女性刚需不意味着可以躺赚。如果一味吃老本、不去主动贴近用户，恐怕离被驱逐市场也不远了。

与其粗暴瘦身，不如修炼内功，底牌才不会变成烂牌。

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