●作者 | 李东阳      来源 | 首席营销官

近年来，品牌们都在思考一种能够平衡“优质内容”、“品牌曝光”、“场景种草”、“效果转化”为一体的营销选择。

坦白说，这种既要又要还要的需求，基本也是痴人说梦。但最近笔者却发现了一些端倪，今年的热门剧集《繁花》、《与凤行》、《玫瑰的故事》以及综艺《奔赴！万人现场》在与不少品牌的合作中，似乎看到了这种“难产需求”的可行性解决方案。

作为行业的观察者，其实笔者一直都在围观长视频营销的新玩法和新趋势，也深知想要平衡内容观感和品牌效果并非易事。但在今年2025腾讯视频V视界营销大赏的获奖案例中，爆款IP和品牌共创的创新营销玩法就会发现，它们之间的“融合度”越来越高。这些内容IP也都为品牌带来了相当大的营销价值和影响力。

多部剧综IP高热的背后，更难得的是内容的商业化出圈，不少品牌还集体上演了一场争宠大戏。笔者不妨以此为引，腾讯剧综IP的“旺品牌”体质到底是怎样炼成的？

优质爆款剧综是注意力的“集中器”，能帮助品牌更好聚集流量，打响声量。

碎片化时代，注意力越稀缺，IP价值会变得对品牌愈发重要。用户看到了但是却没有任何感知的传播，其实是浪费的。所以借助IP，品牌可以更精准、更快、更深入地切中特定圈层，打透某个场景，实现对圈层人群心智的占领乃至转化。

作为行业领先的在线视频平台，腾讯视频洞察这一趋势，近年积极开发头部内容，以“不卷流量卷口碑”的思路，让高分剧爆款剧批量涌现，在口碑方面出现了“集群效应”，且频率越来越高。从开年大剧《繁花》热度攀升、口碑上涨，获釜山国际电影节“最佳剧集”，到《与凤行》《玫瑰的故事》《庆余年第二季》包揽平台多个榜单，2024年的腾讯视频简直是战绩赫赫。

这些爆款剧集犹如五彩斑斓的画卷，涵盖了形形色色的题材和类型，精准地满足了观众多元化的需求，展现了腾讯视频在内容选择和制作上的远见卓识。

与此同时，品牌也沾到了剧综IP的“旺气”。《与凤行》热播时，合作品牌的联名款纸巾、联名款香薰也是一度卖爆，剧迷们纷纷在社交平台上晒出抢购同款。《繁花》热播期间在美团外卖上打造剧集专题页，邀请剧中卢美琳的扮演者范湉湉做客神抢手直播间带动真实销量。而在24年巴黎奥运会这场盛事中，伊利、蒙牛这样的品牌，也通过和腾讯生态内诸多内容IP的合作，达成以亿为单位的曝光，给品牌以国民级的热度。

从商业价值看，这些爆款大剧的走热也让品牌产生了一次大回流：剧综IP营销价值被重新发现。这一信号从平台与品牌合作情况得以验证。2024年剧综合作品牌多达数百个；其中现象级大剧《玫瑰的故事》得到了包括金典、资生堂、优时颜等在内的众多品牌合作。

一般而言，内容IP的质量高度，和用户连接的广度，决定了商业价值的深度。腾讯视频跳出同质化怪圈，焕新营销沟通路径，既让好内容IP把握社会情绪、与用户共情，进而有了进一步沟通可能，又支撑合作品牌借好内容形成更长效的影响，形成持久的增长动力。

好内容不缺观众，但对于兴奋阈值越来越高的当代观众来说，要实现人气和生意两旺的转化，长视频平台不仅要做好高质量内容输出，也要以创新产品和卓越创意，帮助品牌解决阶段性的问题。

透过腾讯视频一些实践案例，足以洞见腾讯视频已经摸索出属于自己的玩法，以剧综IP营销升级助力品牌更出圈。

第一，减少商业和内容的摩擦力，品牌自然融入IP原生内容，助推观众从剧移情到品牌。

以现象级都市爆款剧《玫瑰的故事》的案例为例。腾讯视频牵手乳制品行业领军者金典，用创意与品牌共创出很多“融合度”很高的植入，让用户在接收高能剧情，形成心动的时刻，潜移默化接收品牌信息。精彩剧情让观剧用户对内容“上头”，而金典品牌信息融入其中，有效助力当下品效结合的营销趋势。

又比如，脉动冠名热门音综《奔赴！万人现场》，脉动产品以一种意想不到的方式出现在音乐人排练，现场演出、音乐人户外活动、观众观看live等各个节目环节中，让观众无形中感知到“脉动补充能量”、“找回状态”的品牌理念。

从《玫瑰的故事》到《奔赴！万人现场》，腾讯视频利用剧综IP内容连接起品牌与粉丝。借助爆款IP内容流量为品牌塑造有温度的人设，成功与用户建立情感化的沟通，加强品牌传播的长尾效应。

第二，洞察用户观剧行为的变化，从被动观赏到主动参与，有效提升品牌的市场热度。

对于新一代年轻人而言，成长在“什么都不缺”的时代下，TA们的观看需求产生了极大变化，展现出情感诉求更丰富、个人爱好更多样、群体偏好圈层化的特点。

基于此，腾讯视频在内容玩法方面也进行了创新升级。

一方面，腾讯视频携手金典跟随名场面剧情共创互动形式，让观众化身玫瑰观察团，一路见证玫瑰精彩人生，「玫瑰箴言」、「玫瑰的选择」等多种创新互动方式，「玫瑰花式弹幕」首次创新共筑花路弹幕 为玫瑰燃情喝彩，拉满用户追剧的心动感，巧妙助推观众从剧移情到品牌，让用户不仅可以跟随剧中主角共同经历情绪起伏，还能沉浸交互与剧中角色形成更深的情感连结。这种创意互动玩法流出后短时间内获得内转发、评论和互动，印证品牌与用户共创破壁联动的成效。

另一方面，脉动联合腾讯视频打造#奔赴现场脉动回来##奔赴万人演唱会最佳live状态王#多个节目话题聚拢流量，通过抽取福利的互动、二创等内容，并且鼓励粉丝以及路人进行互动传播。品牌、平台与用户开展内容共创不仅能为品牌导入更多的流量，也能将这些流量进一步沉淀到自己的阵地，在兼顾消费联想和品牌好感的同时，真正走进了年轻人的生活。

第三，把品牌营销场景从剧综内延伸至线下，打造沉浸式体验，缩进品牌与用户沟通距离。

当下的年轻人务实、精致，追求最真实的体验和感受。除了内容，体验同样也是视频平台的核心竞争力之一，显然紧靠爆款IP内容的广告，虽有流量，但是品牌的产品效果却无法得到进一步传递。

腾讯视频抢占线下场景，把内容、体验、互动都放进线下，让用户在近距离感受品牌，不止有代入感，还有新鲜感，可以更完整地展现品牌综合实力。这有利于加深用户的体验，也有利于加强IP与品牌的关联，是争取用户心智的明智之举，当然更具深远意义的是基于IP和品牌打造的线下场景，与用户建立起了一个长线的“立体沟通体验空间”。

我们以金典和青岛啤酒为例，细看腾讯视频IP内容是怎么一步步帮助品牌深入生活的。

线下，腾讯视频挖掘不同剧综IP的场景需求，不仅为品牌定制多个场景，典型案例如复刻剧内名场面的金典有机花房、青岛纯生《鲜活唱游团》线下音乐节，吸引众多粉丝以及路人打卡分享，让品牌直链用户，更用深入在地的互动玩法，助力于品牌认知度的提升和品牌形象的建设。

从上述不难发现，区别于大多数平台对品牌的传播，仅注重曝光和转化情况，腾讯视频将内容、用户、品牌连接得更好，让品牌和用户行为相关。腾讯视频的这种转变不仅增加了用户品牌的接受度，也更利于品效合一。

对用户而言，这些创新互动形式，让追剧不仅成为情感的单向陪伴，也承接了追剧情感的双向抒发。

对品牌而言，新的互动产品，也以新鲜有趣的拉力，抵消了用户对广告信息的推力，让品牌可以在潜移默化间借力用户对剧的情绪价值，提升品牌声量与好感。

当然，爆款剧综IP数量是腾讯视频的核心优势，但是真正构建起腾讯视频“护城河”的，是平台生态。在腾讯生态能力的加持下，品牌话题、品宣、带货的一站式营销诉求都可以在腾讯视频中获得满足，并在营销方式上不断创，为品牌提供更多商业价值。

第一，在内容力方面，强大的IP开发能力向来是腾讯视频硬实力体现，剧综系列每年保质保量与用户见面见证了平台对IP的续航。同时，腾讯视频亦有将IP赋予商业属性，为合作品牌进行线上线下多元渠道变现的能力。比如《玫瑰的故事》热播期间，全程邀请剧粉前往品牌小程序一同种玫瑰，解锁限量衍生礼盒、品牌独占发放大结局点映礼抵扣券，赋能电商链路，实现品效联动。

第二，腾讯视频拥有拉动内外资源进行全矩阵联动宣推和创新玩法的运营力。剧综内，腾讯视频创新互动形式，品牌福利惊喜发放并丝滑跳转品牌私域，一键转化实现品效合一，把平台功能开发到极致。而在剧综外，腾讯帮助品牌将微信视频号、小程序等生意阵地直接连接起来，高效完成成交转化。

第三，生态化、精细化的运营模式，正在重塑腾讯视频的商业价值。用户不再仅是内容的消费者，而是成为了价值共创的重要参与者。品牌也不再局限于简单的广告投放，而是有机会深度参与到内容创作和用户互动中，实现更加立体和持久的品牌建设。

“腾讯视频旺品牌”的体质并非偶然，背后是平台的内容实力和商业化精品能力共同保驾护航。

以内容为底气，以创意为支点，以生态为杠杆，打造出的爆款IP宇宙，还构建起一个强大的营销资源库，给品牌以更多的选择和更加确定性的机会。腾讯视频才能总有大爆款、总有新玩法、总能旺品牌，养成如今的“旺品牌体质”。