LV卖不动了，茅台呢？

这几天有个热门话题就是“LV卖不动了”，大家说消费降级了，正好有粉丝朋友说好久没说白酒了，也正好赶上茅台这两天也跌了，今天咱就再聊一聊消费板块的投资逻辑，其实茅台如果真的能再来次像去年10月那样的调整挺好的，那市场也就真的见底了。

对于大消费大家都有个基础认知，就是消费行业容易出大牛股，巴菲特也是靠长期持有消费行业成名的，包括我们大A，喝酒吃药，白酒和医药在以往也是出了很多长期大牛，哪大家有没有思考过？为什么消费板块容易出长期大牛呢？

首先，消费品是大家直接接触的，最熟悉的，最容易被投资者接收的，问咱们天上的卫星好不好咱们不知道，问咱们哪个牌子的酱油好我们还是知道的。

其次，衣食住行为代表的生活必需消费需求是消费板块的基本盘，这个不受经济周期的影响，这使得消费板块可以抵御熊市，在熊市跌的少，牛市涨的多，几轮牛熊周期之后，长期大牛就出现了。

那么这些长期大牛就是出现在衣食住行领域么？并不一定。

消费板块的投资逻辑从商家的角度分三种：

第一种，拥有终极形态的消费品牌，也就是所谓的“核心资产”，前几年我们天天说“核心资产”，那么什么是核心资产？核心资产只有一个最硬核的标准：拥有不需要产品迭代，就可以持续不断提价的能力的，就是核心资产。

大家细品这句话，华为牛不牛？华为敢不敢持续不断提价？苹果呢？特斯拉呢？可口可乐呢？前面提到的LV呢？

第二种逻辑，稍微弱一级别的，在成熟的行业里经过竞争获得比较有优势的市场占有率，也就是所谓的行业龙头，比如格力、海天、招商、东财。

第三种逻辑，其实也是跟科技板块通用的逻辑，就是新的技术带来新的消费习惯，比如早期的智能手机、电商、前几年的新能源汽车、医美，随着市场规模被培育，渗透率提升。

那这三种逻辑里，大家觉得最简单最省事的是哪一种？是不是第一种？谁是第一种逻辑的代表？茅台。

老粉记不记得两年前我提过一个观点，茅台是刚需，房子并不是刚需，医药也不是刚需，大家当时并不认可，现在呢？什么是刚需？就是不管他价格怎么涨，都有一部分固定的消费群体不受影响。

而从消费者的角度来说，消费板块的投资逻辑分四个阶段：

第一个阶段，生活必需品，比如衣食住行。

第二个阶段，家庭可选大件消费品，比如家电、汽车。

第三个阶段，个性化消费，追求品牌，比如：中高端化妆品和奢侈品。

第四个阶段，新消费，追求对新技术、新型服务的体验。

这个是伴随着经济发展的进程，但并不是严格的先后顺序出现，只是不同阶段有不同的消费占比。

我们现在是什么阶段？第二阶段第三阶段占比比较高，跟60年代的美国、80年代的日本有一定的类似，但第四阶段新消费占比也不低。这就是LV为代表的欧美奢侈品为什么重视中国市场的原因。

那为什么现在同一集团旗下的美妆产品依然火爆，LV却卖不动了呢？

这不是消费降级，虽然说美妆产品比皮具价格低，但高端化妆品和奢侈品对消费者来说是一个消费阶段。

再回到开始的话题LV卖不动了，茅台会卖不动么？

前一阵茅台联名卖酱香咖啡、酒心巧克力，大家担心茅台会不会也被年轻人整顿？现在年轻人不喜欢白酒，不喜欢酒桌文化，但谁年轻的时候又真喜欢白酒，喜欢酒桌文化呢？立志屠龙的少年终将成为恶龙，人情世故也不是学校教的。

并不是说茅台真的多好喝，口感多有吸引力，53度的配比多么优秀，对于大部分人来说，茅台跟五粮液，跟汾酒，有什么本质差别？

但是，一个终极品牌的形成是天时地利人和，还有很大的时代偶然性，当他形成后，他的社交需求就远大于他的功能需求，花钱的消费者愿意为它花更多的钱，是因为这个终极品牌可以满足他的社交需求，或者送礼，或者彰显自己身份地位。

品牌要做的就是不断扩大影响力，涨价，涨价，不断的涨价，所以茅台最需要的就是涨价，而不是联名卖周边。

LV卖不动并不是消费降级大家没钱了，而是他在我们这的品牌力本来就不是终极形态的，无法承受持续提价，而且现在网上的舆论氛围以及国货意识的兴起，都是对他品牌力的削弱，大家不是没钱，只是不愿意买了而已，因为你对消费者社交需求的满足感大不如前了。

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