北美市场太拉垮，欧洲市场有亮点
英美烟草日前发布2024年报。报告期内新型烟草产品（NGP）营收34.32亿英镑，同比+2.5%，24H2/+5.3%，加热烟草H2改善、单价回暖，新型烟草渗透率持续抬升。
业绩总结展现行业趋势：
1）新烟业务扭亏为盈：23年仍未盈利，24年新烟盈利2.51亿英镑、贡献7.1%的利润；毛利率从23年的48%提高至24年的58%（扣除汇率因素）。
2）新型烟草用户群体增至2910万人，同比增加360万人。
3）欧洲市场新型烟草销售额在整体烟草产业中的占比达到26%（2020年为22%）。新型烟草烟民占比36%。
4）欧洲市场一次性监管加强后，换弹式占比显著提升。从24年1月19%市场占比，到12月的32%。
分产品看：
一、雾化烟收入恶化。
25年主要看英、法，美国市场占比较大，若监管加强则带来最大增长弹性。
报告期内该项收入17.21亿英镑，同比-5.1%，H2增速进一步恶化-10%，主要受到非法产品冲击和监管执法不力的影响。
雾化烟的总体销量较前一年下滑5.9%，主要受美国与加拿大市场中非法产品的冲击。
从区域市场来看，北美市场依然是最大的市场，收入达到10.25亿英镑，同比下滑0.8%。AME市场（即除美国外的美洲市场及欧洲市场）的收入为6.3亿英镑，同比下滑8.6%。其他区域市场则表现出强劲的增长态势，总收入为1.1亿英镑，同比增长24%，主要增长动力来源于韩国、菲律宾及新西兰等国家。
在监管方面。自2024年开始，监管环境出现积极变化。2023年底至2024年初，美国食品药品监督管理局（FDA）加强了与其他部门（包括海关）的联合执法，提升了整体执法效率，并对进口合规产品发放STN码以强化监管。尽管联邦层面的监管已取得一定成效，但力度尚不足以阻止一次性产品或非法经营产品持续蚕食合格产品的市场份额。
但在州层面，已有三个州开始对非法产品采取执法行动，预计到2025年底将有24个州进行执法，覆盖30%的市场份额。州层面的执法力度与效果均优于联邦层面。以路易斯安那州为例，该州自2023年10月开始执法后，合法产品规模占比达19%，与联邦整体的9%下滑形成鲜明对比。公司在路易斯安那州的销量增长26%，份额提升五个百分点。这是公司认为北美市场有望实现反转的主要原因。
加拿大魁北克省虽实施了口味烟禁令，但执法力度不严，导致市场状况与美国相似。经过调整，雾化烟的收入下滑幅度相对较小，为2%。
展望未来，2025年主要关注点在于欧洲，英国、法国可能在同年实施一次性烟禁令。针对这一趋势，公司自2023年起便开始进行产品布局。
注：法国卫生部2月13日发布公报说，法国议会通过法案全面禁止在境内销售和生产一次性电子烟，旨在保护青少年免受尼古丁依赖风险，同时降低产品对环境的污染。
关注：可充电新产品销量增长
2024年，公司推出了一款重磅新品——可充电的一次性产品，该产品对提升整体市场份额具有显著助力。此外，公司计划在2025年一季度（未来几周内）于加拿大市场承接一次性烟被禁止后的市场需求。
二、HNB市场表现：加速改善
2025重点看日本市场和Hilo新品表现
报告期内加热不燃烧应收收入9.21亿英镑，同比-7.6%，H2环比改善+7.4%，得益于产品创新和耗材的改进；
全年销量209亿支（同比-12%），单价0.044英镑/支（同比+5%，约合0.4元rmb/支）。
由于此前俄罗斯市场的丧失对其销量产生较大影响，调整后同比下滑0.3%（调整前下滑10%以上）。调整后的收入为接近10亿英镑，同比增长6%。增长主要来源于老款产品的逐步替换为Glo Hyper和Glo Hyper Plus系列，从而提升了整体平均售价。
HNB的两个核心市场为亚洲的日本市场与欧洲市场。
公司在欧洲市场的关键市场（如波兰、捷克）的份额均有所提升。在欧洲最核心的市场意大利，公司份额保持持平在12.6%，基本上在现有产品矩阵下与IQOS形成了均势对抗。
日本市场方面，由于产品切换较晚（2024年中才进入），公司基本完成了客户从老款向新款产品的转换。虽然总体市场份额略降0.5个百分点，但16%的客群已完全转化至新款产品上，预计2025年开始日本市场将有所发力。
展望未来，公司将在两个方面实现突破：
1.Zero系列非烟草基的加热烟制棒产品。这款产品可以满足部分国家/地区对烟草基产品口味的监管要求及消费者健康需求。该产品已在二十个国家/地区推广并取得良好销量。
2.与思摩尔合作的Glo Hilo产品。
Hilo在产品意义上是不输给IQOS。和IQOS现有的产品相比，主要是在技术上包括烟脂、加热的方式上的差异性所带来的体验不同。背后其实也是反映了英美烟草过去的研究积累，包括代工厂商思摩尔一定的研发技术的积累。因为这块不仅体现在烟具，烟脂上也会有体现。
Hilo系列在塞尔维亚的试销结果出色，公司计划通过这款产品切入占据80%以上价值量的高端市场。未来，公司可能会将Hilo逐步推向包括日本在内的核心关键市场。
三、口含烟市场表现：高歌猛进报告期内该项收入7.6亿英镑，同比+46.6%，H2增速达+50%，尼古丁袋市场持续高增。
尼古丁袋是过去几年增长迅速的品类之一。英美烟草在该领域处于领先地位，在欧洲市场的市场份额高达65%，显示出其垄断性地位。在美国市场，由于涉及PMTA认证问题，公司新进入该市场并取得了一定增长，市场份额较去年提升两个百分点至6.6%，业绩增长率超过200%。
未来增长动力：
1.Zero Plus在美国市场的进一步推广（如纽约市场推出后直接获得18%的市场份额）；
2.等待PMTA认证的Velo 2.0产品全新推向美国市场。
总结综上所述，英美烟草在新型烟草业务方面表现出色。雾化烟市场虽面临挑战，但监管环境的积极变化为公司带来了机遇。HNB市场方面，公司通过产品升级与市场扩张实现了稳步增长。口含烟市场则继续保持强劲增长态势。与思摩尔的合作更是为公司未来发展注入了新的活力。
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