作者 | 杨典

编辑 | 杨亚飞

《热辣滚烫》中减重100斤的贾玲，不仅带火了拳馆，也带火了和减脂相关的生活方式。京东健康数据在今年3月指出，蛋白粉、一周瘦身餐、减肥、西梅汁、黑咖啡是用户在京东App搜索的TOP5热词。

近年来，消费者越来越注重身材管理和健康饮食，也孕育出以「鲨鱼菲特」、「星期零」、「ffit8」、「WonderLab」等品牌为代表的代餐品牌，主打低卡、高饱腹、健康。

最近，36氪认识了起家于线上的代餐品牌「暴肌独角兽」。在成立的8年时间里，「暴肌独角兽」对融资一直保持谨慎的态度。

故事是从一块鸡胸肉开始的。2016年，创始人郑国煜基于自身的需求，发现学生党的减脂餐可选项很少，因为市面上的鸡胸肉大多需要冷藏。一年后，「暴肌独角兽」推出了第一款常温即食鸡胸肉。

凭借着高性价比、便于储存的产品优势，这款鸡胸肉一经推出颇受欢迎，而后「暴肌独角兽」不断拓展线上渠道，扩充品类。现在「暴肌独角兽」基本实现线上和线下全渠道经营，拥有高蛋白肉类、全麦烘焙类、慢碳主食类、灵魂调味类、轻卡冲饮类、减腹零食类六大品类，300多款产品。

郑国煜告诉我们，2022年「暴肌独角兽」GMV已经达到7亿元，2023年，这个数字变成了10亿。

消费已经这么卷了，「暴肌独角兽」的增长从何而来？郑国煜表示：“2023年的增长，主要来源于抖音和拼多多两个渠道，其他渠道也在稳定增长。”

但绝大多数抖音用户认识「暴肌独角兽」可能不是因为鸡胸肉，而是因为黑咖啡。2019年，「暴肌独角兽」做出了两个关键决策，其一是进驻抖音，其二是开发黑咖啡这款新产品。

企业供图

当时「暴肌独角兽」在淘宝已经有过亿的体量。旗下的一个子品牌，被抖音上的学生koc种草之后，当天的营业额增长了4倍，第二天增长了5倍，持续了10天左右。公司意识到抖音的潜力，开始全力发展抖音，当时还没有小黄车，还在挂外链。

从鸡胸肉到黑咖啡的拓品类，一方面是因为高举高打利用大单品占领用户心智的打法，并不适合一个尚未融资且利润优先的品牌。「暴肌独角兽」更适合做一个“标签品牌”，代表着有性价比、帮助身材管理的健康食品。另一方面，围绕身材管理人群需求变化以及在不同渠道上消费者的不同需求，黑咖啡更适合抖音这样的内容电商平台。

刚开始做抖音的两年，水花也并不明显，直到2021年，「暴肌独角兽」开始感受到到速溶咖啡在抖音上崛起。

首先是，咖啡“9块9”的风也吹到了线上。据郑国煜回忆，「暴肌独角兽」是比较早做“9块9十条黑咖啡、再加上一个冰川杯”这种玩法的品牌，在抖音上掀起了一阵黑咖啡热潮。

「暴肌独角兽」通过不断优化产品成本、物流成本、控制推广费来优化成本结构，郑国煜继续解释说：“当时是可以盈利的，赚的钱主要在 9 块 9 引流进来之后的关联购买，其他的 SKU 利润会更大。”

其次是，今年开年的《热辣滚烫》对身材管理又有一定的带动作用，也带火了黑咖啡。蝉妈妈数据显示，21年至24年5月，抖音电商咖啡行业月均GMV阶梯式上涨，市场规模整体呈现稳定增长状态。

2022年，「暴肌独角兽」GMV在抖音突破2个亿，2023年又突破了3亿，已经超过淘宝渠道。现在，「暴肌独角兽」的创始团队也研究起了小红书。

“小红书的DAU在一个亿左右，抖音在它这个阶段的时候，GMV已经是好几万亿了，小红书如果努力变现的话，会是适合新品牌的去处，加上小红书的竞争相对没那么激烈。”郑国煜表示。

作为一个几乎在线上全渠道都有布局的品牌，「暴肌独角兽」在各个平台的货盘、定价、运营思路并不完全相同。“不是一款产品、一个定价就可以打通全渠道了。”郑国煜总结说。

抖音 vs 天猫 vs 拼多多，按销量排名，数据日期2024-7-04

在定价方面，抖音和拼多多有着截然不同的逻辑。抖音的分发机制决定了中间需要推广，达人抽佣率会分走一定的利润，所以抖音的价格会稍微释放得高一些；拼多多消除了中间达人这一环，把更多的溢价让给消费者，价格天然相对低。

在选品方面，不同平台用户感兴趣的商品并不一致。比如面对内容电商时，选品时要考虑到产品表达力，通过手卡、脚本、口述的方式让更多的消费者和达人感兴趣；而面对传统的货架电商，则需要借助数据化的工具，借助后台反馈的检索热度和检索数据，进行产品开发。

布局全渠道当然也面临着一些难点，郑国煜表示：“由一个人做是肯定不可能的，因为最稀缺的就是创始人的精力。我们可以把更多的利益让给合作伙伴，就有更多的精力去做渠道。”

布局新渠道就和种树是一样的，没有办法保证新渠道一定有增长，但重要的是品牌需要拿到一张“入场券”。“哪怕有一个两三人的团队去做新渠道，也可以反馈很多信息，比如能不能做、好不好做以及有没有同行做得好，这样可以在第一时间判断应该在什么时候加大投入。”

「暴肌独角兽」创始团队始终认为，只投资一个渠道是不够安全的，因为就算是电商巨头，它的市场份额也会减少。

2022年，在线上运营颇为成功的「暴肌独角兽」决心走向线下。

创始团队的决策基于两个判断：其一是在经历过电商高增年代之后，电商的增长速度难以承载品牌对未来的期待；其二是线下渠道的商业格局正在因为便利店、会员制超市、零食量贩店等新渠道发生改变，而线下的天花板是更高的。

当然，要不要做是一回事，可不可以做又是另一回事。郑国煜回忆说：“我们进线下的时候就有很大的争议，在于既得利益和未来利益的冲突。”

举个简单的例子，电商供应链追求的是极致的反应速度，而线下渠道对于产品的品质和生产要求来得更高，这样一套供应链体系就很难同时适配线上线下渠道。

但创始团队坚定地认为，线下业务是未来利益，是一定要做的，解决的办法是建立两个品控团队，减少当中的磨合和沟通成本。

郑国煜坦言，现在「暴肌独角兽」在线下还比较早期，没有线上那么成功，但是线下的确蕴藏着适合自己的新机会。比如量贩零食店的选品，需要商品的价格颠覆掉原有经销商体系的价格。

“传统品牌拥抱新渠道，可能在新渠道创造5000万，老渠道亏掉1.5个亿，这是很难做决策的。我们在线下更慢，但好在没有包袱，可以更轻快、灵活地适应新渠道的要求，所以线下也成立了专项小组入驻。”郑国煜表示。

走入线下的过程，也是「暴肌独角兽」再一次抓住红利的过程。郑国煜认为，一个企业没有追逐红利的嗅觉，是没什么活力的，“我鼓励团队一定要找到一些新趋势，只有顺应趋势才能让弱小的企业成长为更大的团队、更优秀的企业。”

在做线下渠道的过程中，「暴肌独角兽」的团队也发现过去在线上到达一定规模之后，在线上建立起来的品牌力，也会对线下渠道的建设产生帮助。比如现在「暴肌独角兽」在进驻一些线下渠道的时候，可以获得条码费的优待，甚至是免费进场。

据介绍，目前「暴肌独角兽」有超过85%都是在电商成交的，创始团队对线下的预期是希望能结果增长的接力棒，实现更高的增长。未来，线下份额可能将超过50%。截至2023年11月，「暴肌独角兽」已经布局全国超过70000个终端网点。

作为一个成立于2016年的新品牌，「暴肌独角兽」见证过消费的起起伏伏。在消费投融资最为烈火烹油的年代，「暴肌独角兽」想的是“如果没有把未来的问题想得足够清楚的话，就尽可能不要加杠杆”。

现在，「暴肌独角兽」开始崭露头角、走入线下。从淘系起家，后来投入抖音、拼多多，现在也在瞄准小红书、得物和线下，一直对机会保持敏感，是对「暴肌独角兽」最为准确的总结。