随着我国经济向高质量发展转型，消费对促进经济增长的“压舱石”作用日益显现，零售商业成为提振消费、畅通国内循环的重要动力。同时，疫情背景下，网络购物、直播电商、无接触配送成为百姓消费新常态，零售商业加速“线上与线下、信息与消费”双向深度融合，通过生产、陈列、营销、运营、服务等全渠道、全场景、全链路数字化升级，助力引流和增收。

继“元宇宙”概念火出天际，也给网上购物和线下购物中心、零售行业带来前所未有的影响，不难看出，消费品牌对元宇宙的热情正急速膨胀，海底捞、可口可乐、蜜雪冰城，以及欧莱雅、自然堂等美妆品牌也相继发力元宇宙。元宇宙究竟会为人们的购物方式带来哪些影响？商业空间的元宇宙又会是怎样呢？是否会进一步推动实体经济和数字经济加速融合，带来新的商业模式和产业关系？

“近年来，国家出台一系列促消费政策，5个国际消费中心城市和33个信息消费示范城市建设加速，一大批商业综合体、商业街区和信息消费体验中心启动数字化改造，成为激活实体商业信息消费新引擎。”中国电信集团有限公司全渠道运营中心数智运营创新工作室负责人张旭在接受《通信产业报》全媒体记者采访时指出，元宇宙打破了虚拟与现实的时空界限，将为零售商业创造可大规模连接的、社交化、沉浸式销售体验，有效激发消费者购物兴趣和积极性，为零售商业引流和变现带来一场新的变革。

天翼云图：新业态、新场景、新模式

《通信产业报》全媒体记者了解到，作为5G和未来6G网络的基础运营商也没有缺席元宇宙这个TMT科技的盛宴。中国电信全面实施“云改数转”战略，围绕商业数字消费场景升级，推出“天翼云图”平台，致力打造领先的商业元宇宙和数字空间运营平台。天翼云图已推出AR云Go、VR云Mall、AI数字人云播、AR城市景观、云XR娱乐空间、慢直播云逛街等一系列5G新消费产品，为消费者提供沉浸式购物体验的同时，赋能核心商圈、商业综合体和零售商户全链路流量变现。

据张旭介绍，天翼云图平台基于中国电信云网融合优势，涉及5G、MEC、AR/VR、AI、高精度空间计算、区块链等技术。元宇宙的通信基础是5G，AR/VR内容要达到真正的沉浸感和海量实时信息交互，需要低时延、高带宽的5G网络及大量算力资源布局，同时MEC可利用5G无线网络为客户就近提供IT和云端计算能力，满足客户的场景快速定制与部署需求。元宇宙的算力需求来自云渲染和AI驱动，云渲染将海量图形处理和图像渲染进行云端部署，AI驱动主要提供自然语言理解和视觉识别分类算法能力。空间计算为现实世界地图采集、三维高精度重建、空间定位服务及混合现实互动提供技术支持。区块链则为数字资产及数字内容价值认证与交易提供技术保障。

目前，天翼云图已为千余家商业综合体和10万家商户提供服务，开展3000余场5G信息消费节活动，并为中国信息消费节、北京数字经济体验周、上海五五购物节等打造数字消费新业态和新场景。

此外，天翼云图平台荣获工信部新型信息消费示范项目、第三届“绽放杯”5G应用大赛总决赛一等奖、第四届“绽放杯”标杆赛金奖、中国购物中心行业最佳技术创新奖等。中国电信联合中房协、中国信通院、华为、中兴等发布了《5G+五星购物中心白皮书》。

可以肯定的是，越来越多的零售商在元宇宙中将会占据一席之地。作为在网上互动中长大，大部分时间生活在移动设备上的数字原住民，希望整个购物过程都是个性化、互动性、可定制的。

场景：构建更高效“人、货、场”

张旭认为，元宇宙时代更好的零售商业就要构建出更高效的“人、货、场”。商业元宇宙在这三个方面都有相关的场景应用。

第一，在“人”的方面，商业元宇宙为每一位消费者构建出一套可沉浸式交互的个人商业场景。以智能导览导购为基础汇聚公私域流量，融入娱乐、社交、直播场景，实现面向个人的数字空间体验聚合和场景式需求触发。消费场景数字化将带来用户数字化，进而沉淀成为数字资产，驱动用户增值，提升复购粘性。

北京西单大悦城携手天翼云图共建5G+XR智慧商业综合体，通过打造AR网红打卡点，吸引消费者拍照并参与AR寻宝抽盲盒活动并赢取数字消费券，一键AR导航到店完成消费闭环，带动活动优惠券核销率提升至平日三倍。参与商业环节的除了消费者还有销售顾问、售后客服、带货主播等，商业元宇宙带来了数字人这一角色更好辅助商业场景运营。去年6月，杭州银泰百货与中国电信天翼云图打造了商业地产首款AI虚拟主播“银小泰”，通过5GAR、面部动捕、实时渲染实现虚拟角色与真人主播同屏互动，全时段为消费者提供优质选品建议，打造非接触、沉浸式互动购物体验，实现品牌价值变现。

第二，在“货”的方面，商业元宇宙也带来了产品服务陈列、营销的全新升级。消费者购买决策依据之一是商品信息，越详尽的信息是为了越接近真实的购买体验。用数字去模拟真实的最佳手段就是再造一个真实：由3D渲染引擎和智能感知带来的全真性与交互性，将大幅提升商品信息质量和丰富度，为消费者带来差异化、全感官的心智感受。

中国电信天翼云图为广州悦汇城打造数字云Mall，消费者化身数字人足不出户即可实现云逛街，并在3D全景云MALL中与小伙伴自由逛店互动、沉浸体验虚拟商品，参加5G信息消费节、品牌发布直播、会员内购日活动，一键下单开启云购物，领取数字权益，尽享高保真、沉浸式、24小时不打烊的数字消费新玩法。线上VR找房通过对大量线下房间扫描重建，用云VR建立起了沉浸式看房平台，消费者足不出户就可看到心仪的房子内部空间，通过AI技术实现一键装修，让消费者在看房的同时就看到未来生活的模样。另外，AR试穿试戴也已成为一种购物新风尚。各大电商平台与美妆和服装品牌纷纷推出AR试口红、AR试眼影、AR试装服务，有效促进了商品销量。

第三，在“场”的方面，元宇宙拓展了商业场景的时空体验，通过线上线下虚实融合把数字世界的效率、便捷与线下场景的体验、时效在同一个场景内打通，突破物理空间限制，将传统二维商业空间运营升级为数字空间多维运营，持续提升运营效率。

合肥万象城携手天翼云图打造首家5G智慧商业2.0综合体，AR实景导航、AR景观打卡、VR云游戏、云上万象VR逛店、视频彩铃等全场景应用落地，为商场客流回暖带来显著提升。今年五一，福州白湖亭万达携手天翼云图共同打造福建首个元宇宙智慧商圈，落地5GAR寻车、AR寻店、AR云GO广告、AR多人游戏、数字消费券、慢直播云逛街等消费场景，为市民五一假期休闲玩乐带来全新体验，活动期间商家入店客流提升20%。

毋庸置疑，与现实世界一样，虚拟购物中心也可以成为让人们团聚、社交、提供娱乐的场所。

商业元宇宙：赋能商圈全链路流量变现

商业元宇宙为零售商业场外引流、场内导流和在线营销提供了全新触点和全旅程运营服务。通过AR导航导览、AR互动营销、AR景观打卡、数字人直播等产品联动，为商业提供了全新空间营销工具包。消费者体验服务的过程都是深度数字化交互过程，“千人千面”的个性化服务将促进商业销售转化并带动复购。“商业元宇宙中的数字资产、数字产品、空间广告、空间电商、虚拟铺位等更是对线下商业曝光点位的有效拓展，为商业综合体、品牌方及零售商户持续创造运营增量价值。”张旭表示。

然而，商业元宇宙目前仍处于早期建设阶段，面临诸多挑战。张旭指出，如技术进步过程中带来的产品完善度不足，数字平台之间数据割裂无法实现统一的用户体验，网络平台、应用开发、终端适配、联合运营等产业链各环节联动不足，消费者认知不足等。

未来，中国电信天翼云图一方面将加速算力网络布局和核心技术攻关，促进上下游产业联动持续打通网络、平台、终端、技术壁垒，实现客户数据跨平台和空间的共享协作。另一方面，持续扩大商业空间运营方生态合作，不断深耕基于新业态和新场景的商业变现和联合运营模式，共建数字商业产业生态，推动商业元宇宙健康发展。

无论元宇宙概念如何实现，以数字技术为基础构建场景体验，已经成为购物中心正在发展的趋势与未来要争夺的风口。元宇宙带来的技术赋能，让空间的意义不再局限在“物理空间”，而是“物理空间”和“虚拟空间”结合，为零售商业场景创新带来了无限的延展性，为商业破局存量时代提供全新的思路。