酒业从存量竞争到缩量竞争，酒商未来的增长机会在哪里？

在中秋节前夕，酒周志发布了《消失的葡萄酒》一文后，引起了很多读者的关注。鉴于此，我们特别聚焦于进口葡萄酒的表现，在节后深入市场一线，发现葡萄酒市场正面临着持续性的萎缩挑战 ，“双降”明显——不止进口 葡萄酒销量下滑，国产葡萄酒也不例外。

WBO葡萄酒商业观察的调研显示，今年中秋酒水销售不振，多数经销商业绩下滑超三成，有经销商表示强势进口葡萄酒品牌动销有限，预期50万-80万销量，仅达30万即遇阻。

与此形成鲜明对比的是，中低度酒市场中的青梅酒销量却在逆势增长。多家媒体报道， 青梅酒头部品牌梅见在大众消费的拉动下，9月同比增长幅度超25%，在低迷的行业氛围中，跑出了稳健态势。

多位从业者坦言，奔富等知名品牌在中秋节前就开启了品鉴活动，法国巴蒂酒庄甚至在超市内摆起促销堆头，但今年的中秋市场“比去年还冷淡”。

在一向注重面子消费的中国市场，为何进口葡萄酒不“香”了？

一方面，进口葡萄酒市场鱼龙混杂，消费者对于品牌、品质、价格的认知，一直处于较为混乱的状态，叠加品类竞争不断这一因素，也加剧了进口葡萄酒市场的分流。

资深进口酒商雷瑜告诉酒周志，国内现在约30%进口商涉足的精品酒庄酒，一般是指国内大型进口商代理的品牌，但更多商家通过OEM模式——自己定制酒标并去国外找酒厂罐装。雷瑜表示，虽然这些酒也是原瓶原装进口，但质量参差不齐。

此外，酒类分析师蔡学飞指出近几年国内酒类消费多元化发展趋势明显，果酒、威士忌、鸡尾酒、精酿等发展迅速，也进一步挤压了葡萄酒的市场份额。

另一方面，随着社会经济收入增速放缓，酒类消费逐步理性，这让本就没有什么文化基础的红酒饮用习惯变得愈发疲弱。而进口葡萄酒动销滞缓的困境，更是让经销商压力倍增。

相对于国外将葡萄酒作为佐餐酒，国内市场更多集中在商务宴请。但如今酒类进入缩量竞争，高端宴请、礼赠减少，进口葡萄酒的使用数量也在下降。有专门做葡萄酒的经销商表示，由于目前国内进口葡萄酒市场需求收缩，经营压力大，现在不愿意大批量进货。

但饮酒的需求并没有消失。在消费降级的影响下，消费者选择偏好也发生了深刻变化，他们不再为面子买单，对奢侈品和进口商品逐渐祛魅，但对品质的要求并没有降低，依然在积极寻找质价比更高的替代品，这也使得度数接近的青梅酒频繁“上桌”。

消费者的偏好直接影响了经销商的选择，一些酒水终端店关注到梅见这一品牌，其中连锁超市的工作人员坦言，“葡萄酒和梅见的消费者存在重合，这两年葡萄酒略显平淡，而梅见的销量倒是一直不错”。

与进口葡萄酒在今年中秋不温不火的表现形成鲜明对比的，是梅见呈现出来的火热旺销。从销量来看，梅见也被业内视为替代葡萄酒的一大强劲增长品类。

根据券商研报，站在大的消费市场来看，过去一两年内，商务用酒市场和团购市场均偏弱，而宴席用酒市场则整体表现较好。有观点认为， 大众宴席场景诸如家宴，正在替代商务场景，成为酒饮的主要消费场景之一。

特别是，受中国传统文化的影响，无论是以周为单位的家庭小聚，还是中秋、国庆、春节等重要节日的阖家团圆，家宴餐桌，一直是酒企的必争之地。

在走访调查过程中，酒周志也注意到，今年中秋假期，很多消费者会在社交媒体上晒出回家过节，其中在分享团圆饭的照片、视频里，梅见在家庭餐桌上的出镜十分抢眼。

周老师在北京工作，今年中秋节提前回家，特地从永辉超市选购了几瓶梅见家宴酒，“我平时自己就会买来喝，这次给家里人尝过后他们也挺喜欢。中秋举杯团圆，其实是我们中国人刻在骨子里的传统仪式感，梅见的度数和口感很适合一家人共饮。”

在蔡学飞看来，梅见的利口性非常明显，降低了大众的接受门槛，饮酒方式多样，适应的场景也更为广泛。

面对疲软的消费环境、新的消费浪潮，特别是情绪消费与场景消费成为强劲驱动力的背景下，“关键在于对消费趋势的把握，谁懂消费者，谁就掌握市场。”雷瑜表示。数据也印证了消费者的选择，据报道，仅永辉超市这条渠道中，梅见9月当月销量就实现了同比超45%的增长。

站在今天的消费市场来看，曾经难以撼动的“进口葡萄酒一统宴席”的局面，正在被梅见从家宴欢聚场景潜移默化地撕开一个口子。这也让各大酒商的关注点从此前的看价位带、看政策，逐渐走向了关注用户在真实场景下的消费需求。

在《消失的葡萄酒》一文中，酒周志提出过一系列消费疑问：什么是好的葡萄酒？波尔多就是品质的代名词？

过去，这都是酒商们主观讲述的故事，也是葡萄酒市场推广中的标配。但如今随着不断增强的文化自信，以及回归理性的消费，大众对葡萄酒的神秘光环正在祛魅。

从文化层面来看，葡萄酒在国外的发展是先有大众饮用氛围，再围绕文化深耕。而在国内，由于缺乏红酒文化教育，葡萄酒就成了无土之木。

相比之下，青梅酒作为中国历史长河中的古典酒种，反而能从文化母体中寻找到深厚底蕴和精神共鸣。青梅煮酒，微醺共饮，自古以来也是带着一种无需用文字再次翻译的风雅气质，如今也更契合大众的日常消费习惯。

前文提到，消费者对于葡萄酒品牌、品质、价格的认知，一直处于较为混乱的状态。事实上，前几年低度酒市场也陷入过相似境地。经过一轮轮市场洗牌，梅见能在激烈的竞争中保持稳定增长，归根结底还是品质壁垒。

区别于市面上大多数昙花一现的代工贴牌低度酒品牌，梅见建立了严格、完备的全产业链体系，包含从青梅源头的种植、采收，到酿造、陈放，以及品牌打造与市场销售等综合环节。

梅见青梅酒研究院院长李恒光介绍，根植于传统青梅酒古法酿造工艺，梅见持续迭代升级，目前采用的是中国原生古早青梅，整颗青梅原果浸泡，陶坛陈化至少一年以上，最大化萃取出青梅的天然高酸和矿物质等健康成分。据酒周志了解，这个研究院团队成立于2015年左右，在梅见产品正式推向市场前，其实经历了上千次的研发失败，才逐步建立起青梅酒行业标准以及品质壁垒。

梅见能够实现高质量的逆势增长，一方面是扎根本土消费文化、消费习惯，并辅以强劲的产品力支撑，另一方面，归根结底还是市场与消费者双向选择的结果。

综合来看，葡萄酒和青梅酒的市场竞争也悄然打响。今年中秋进口葡萄酒销售疲软只是整个酒水行业遇冷的一个缩影，包括高端白酒在内的酒水行业都面临着从存量竞争走向缩量竞争的时代。行业增速放缓、分化加剧，酒商也面临着动销不畅和高库存的挑战，梅见或将成为各大酒商寻求增长点的新机会。