谁还在喝？
脚踩农夫山泉拳打娃哈哈，连续四年营收超1100亿，深受全球用户喜爱的三得利为什么始终拿不下中国市场？2023年一年，日本饮料巨头三得利的全球营收超过了1500亿。这个数字是什么概念？农夫山泉和娃哈哈的全球总营收加起来乘以2才差不多相当于一个三得利。
但是这家主打"中国乌龙茶和威士忌"的日本水饮品牌在中国的销量却差强人意。在很多便利店里三得利乌龙茶依然只能"靠边站"，折腾了几十年还是"旁观者"。
三得利到底在中国忙活什么？八十年代的日本简直是中国文化的狂热爱好者，他们认为中国无论什么东西都是一等一的棒，茶饮也不例外。三得利就抓住这个机会跑到中国福建采茶，并且在产品包装上印有"使用福建省茶叶"字样，用"中国茶"概念让无糖乌龙茶进入了日本消费者的日常生活。
当时日本的无糖茶市场上还有实力雄厚的"伊藤园"罐装乌龙茶，但伊藤园不懂营销，它的卖点一直都是自家的保鲜技术。三得利就不一样了，另辟蹊径打着"减脂瘦身"的广告营销，用一句"我靠喝乌龙茶减肥"一下子就抓住了日本人的爱美之心，直接打开了日本的无糖茶市场。
日本市场站稳了脚跟，但三得利并不满足，所以它们又把目光放在了隔壁潜力巨大的中国市场。1997年三得利乌龙茶正式在中国上市，为了在中国站稳脚跟，三得利乌龙茶使尽了浑身解数。
过去这20多年时间里三得利乌龙茶一直都在拍广告，像孙俪、范冰冰、张震都做过三得利乌龙茶的代言人。三得利的策划部门也非常聪明，知道中日两国之间有历史疙瘩，所以就一直强调茶都是来自福建水仙特级茶叶，口感纯正品质上乘，但就是不提自己来自于日本。
为了完全中国化，三得利乌龙茶在包装设计上也越来越注重中文元素，不断的淡化日文元素。在三得利乌龙茶的想象中只要营销做得好，肯定会和日本市场一样直接爆卖。但出乎意料的是那时候中国人对三得利乌龙茶并不买账，只对"甜水"情有独钟。那时候的中国刚从粗茶淡饭的时代里走出来，对高热量食物和饮品都非常热爱，像营养快线和冰红茶大伙都非常爱喝。至于健不健康热量有多少，那会大家也不在乎。
反观三得利乌龙茶，虽然它在营销上用尽了心思打造了"中国本土茶饮"的形象，但中国人对它却毫无兴趣。直到2016年元气森林推出了第一款代糖产品燃茶，终于在中国市场上引爆了"无糖茶"这一话题，中国人也开始追求健康无负担的茶饮了。
从2017年-2023年元气森林打着"0糖0卡"的特点迅速崛起，在年轻群体中非常讨喜。借着无糖茶火爆的风潮，三得利乌龙茶的销售量在2023上半年也同比增长了约200%，市场份额接近20%，仅次于农夫山泉旗下的东方树叶。
就在三得利以为终于苦尽甘来的时候又被去年的销售数据泼了一盆冷水。据"2024年无糖茶市场份额数据"，三得利的市场份额从21.12%又降回了12.04%，与第一名东方树叶的69.50%差距越拉越大，身后的康师傅和果子熟了也越追越近。说白了主要还是因为三得利把鸡蛋都放到了一个篮子里。
三得利在中国市场上主打乌龙茶这些茶饮料，而它在全球卖得最好的威士忌在国内的受众又比较小，甚至很多人听都没听过。如今国内饮品市场上健康饮料终究还是不够"大众"，无糖茶的市场份额确实有限，只卖这个怎么可能赚大钱？
而且三得利乌龙茶在中国采取的线下渠道策略主要是重点覆盖一二线城市的便利店，但中国便利店的普及率远没有日本那么高，尤其是下沉市场便利店渗透率更低。像农夫山泉、娃哈哈这些本土品牌早已经跟各级的经销商深度绑定，街边的零售小卖部基本上没有不卖娃哈哈和农夫山泉的。
尤其是跟三得利定位极为相似的东方树叶，近些年可没少在维护渠道上花钱。本身作为外国品牌在中国市场上没有自己的加工厂就已经很吃亏了，在渠道铺货上还不发力，这还怎么争？营销不到位，又不像本土品牌可以放下身段和经销商紧密合作，这让三得利在竞争中脱颖而出的可能性更加渺茫。一个不了解所在国家市场情况的企业，即便碰巧成功过也必然不会长久。
三得利还有如今的咖位，靠的是过去30年在华经营积累的先手优势。但随着本土品牌飞速崛起，如果三得利再不变换打法，恐怕就要变成"难得利"了。
