零售终究绕不开其商业本质，就是把「人」和「货」聚集在「场」里。而国美要做的，早已不再只是构建那个「场」。

撰文|蓝洞商业 焦丽莎

国美2021年的年报可以用一个字概括：稳。

3月31日，国美零售(0493.HK)发布的2021年全年财报显示，2021年国美零售录得销售收入464.84亿元，比去年同期增长5.36%，综合毛利率为14.40%，比去年同期的12.16%上升了2.24%。

后疫情时代的零售行业，亟待一剂强心剂，而这位35岁的零售老兵国美，所看到的潜在机遇要远大于危机。

如果说1987年到1999年的十多年间，是国美第一次定义「零售」，也定义了此后风起云涌的一个时代；那么2017年「家·生活」战略确立后的这五年，国美虽然跌跌撞撞，却仍在努力再次定义「零售」。

当下的国美战略清晰：卡位「家·生活」这个主赛道，依托积淀多年的零售基建，目标是搭建「全零售生态共享平台」。战略落地五年，改革已经进入第二阶段的深水区。

如何理解这个「全零售生态共享平台」？

简单说就是聚合国美「线上、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建」六大平台，形成全品类、全场景、全渠道、全链路、商品全生命周期管理的国美生态体系。

如果要给当下的国美找一家对标企业，或许任何一家都不够准确。这个多元化的生态系统，可以视为自营+平台+社交电商+信息流+物流+云服务+N的一站式结合体。

但殊途同归，零售终究绕不开其商业本质，就是把「人」和「货」聚集在「场」里。而国美要做的，早已不再只是构建那个「场」。

「家·生活」，是国美的价值主赛道，这一点正在被行业认可。

财报会后的分析师电话会上，国美零售高级副总裁、首席财务官方巍再次强调了「家·生活」战略背后的逻辑。

在宏观层面，老龄化趋势下，家庭消费和经济的数字化转型升级、银发经济和三孩经济越来越被重视、相关的鼓励政策陆续出台，均显示了家庭消费和数字经济的重要性；在行业方面，线下的零售业态开始受到官方和行业主要参与者的关注和重视，线上、线下的融合趋势明显。

据专业机构测算，家生活赛道市场空间达到了30万亿，拥有大量具备高增长能力的蓝海细分领域，其中到家大约15万亿以上，到网大约3.6万亿以上，到店大约2.8万亿以上，进家大约8.5万亿以上。

而官方调查显示，2021年排在国人消费意愿榜单前三的是旅游、保健养生和教育培训，均以家庭消费为主。而国美所提出的「家·生活」战略，正是打开家庭消费大门的钥匙。

看到市场潜力的同时，国美也看到了行业痛点：传统电商平台缺乏线下平台场景，缺少零售基因，头部电商无法共享共建，以及线上线下分隔运营等等。

但对于国美来说，危与机是并存的。方巍称，「正是由于我们率先发现了家生活这一超越零售行业具有巨大价值潜力的赛道，同时又深刻认识到行业中传统模式的痛点和弱点，国美在2017年就吹响了进军家生活赛道的号角。」

家·生活、全零售以及娱乐化，是国美「家·生活」战略落地的三大关键词。

从2017年至今，国美先后引入家装、家庭服务，搭建服务和供应链解决方案，融合线上线下，直到2021年10月，全场景、全链路、全服务、全模式的全零售生态共享平台基础设施搭建完毕。

而2021年全年财报，可以视为这一系列动作的第一份完整成绩单。

从2021年财报不难看出，国美零售的平台效应明显，降本增效正在发挥作用。

2021年集团的经营费用约为100.56亿元，同比下降 8.82%。财务成本约为19.46亿元，上年同期为19.66亿元。综合毛利率约为14.40%，同比上升2.24个百分点。

以营收主力「电器销售」为例，销售毛利率约为11.85%，同比增加1.54个百分点。

根据财报，影音，冰洗及白色小家电等品类的毛利率有所提升且销售占比由上年同期的45.12%上升至报告期内的49.27%。

而且在财报后的电话会上，方巍也提到，「经营现金流转正，特别在今年下半年，实现经营现金流20亿以上，完成了转正，目前经营现金流转正大约正向6亿。」

美国曾有一家床垫电商公司Casper，主打「不设实体店、抛开中间商、试用40天」，曾让传统床垫厂商十分紧张。仅2015年Casper在美国的销售额就高达1亿美元。

但是一段时间的疯狂过后，Casper开始增长放缓，最终在2017年拿了美国零售巨头塔吉塔领投的1.7亿美金融资，并进入塔吉塔在美国的线下店进行销售，意外发现，广告营销、市场投放减少了，退货率也大幅下降。

类似的故事在互联网冲击线下零售的那几年，比比皆是。但如今尘埃落定，实体店的价值终究无法被代替。而曾经的连锁零售巨无霸国美，深谙此道。

过去几年，当不少放弃门店重仓线上的零售企业在盲目烧钱扩张后遭遇危机，不得不收缩战线时，国美却坚持「两路并进」。

35年全国连锁经营的管理经验，40个区域的分公司，115个城市公司，线下门店遍布全国的1439个城镇，组织起来的连锁管理网络，是国美重构零售最大的底气。

黄光裕坚持认为，「虽然线上零售改变了线下零售的模式，两者甚至互相竞争。但是，并没有提升服务能力，没有优化整个供应链。反而是加剧了行业的恶性竞争。国美是有零售基因的，靠服务、商品、价格、内容和质量获得消费者认可，而不是靠流量获取交易量。」

他的计划是，「未来线上交易标品类商品，展示和发布新品；本地化生活以线下经营为主。这两种场景我们都要有。」截至目前，国美在线上先后推出娱乐电商平台「真快乐APP」，家装平台「打扮家APP」，折扣平台「折上折APP」。

根据财报显示，2021年真快乐APP日均活跃数上涨到300万，SKU数接近200万，服务会员超过2.4亿。年访问量是4.4亿，同比增长了196%，年活跃买家达到了1683.7万，同比增长了433%，转换率是3.8%，同比提升了1.7个百分点，入住的商家达到了6000家以上，同比增长了728%。可见，用户端和商家端实现了双增长。

据方巍透露，4月1日开始，真快乐APP「乐」的板块进入到一个第二阶段升级，将聚合推出秀场、赛场、游乐场三位一体的新娱乐化体验。预计到今年6月，真快乐APP「乐」的板块有望带动新增300万日活。

而国美线下门店，在2021年进行了数字化升级改造。目前的服务涵盖展示体验+家延伸+家娱乐+家生活服务等核心功能，国美的新门店主打轻资产、代运营、加盟等模式，目前已签约35家，拟签约70家，管理面积约100万平方米，深度合作意向316家。

线上平台与线下门店已经互联互通，并一体化运营，再加上供应链、物流、大数据/云、共享共建，构成了国美全零售生态共享的六大核心平台。

按照黄光裕的计划，「所谓平台加在一起是完整的、全链条的优化，给整个链条能节约下来成本，这就是我们做这六种方向最重要原因。」

方巍在分析师电话会上谈到，我们通过构建六大平台等基础设施开启了由单一电器连锁经营向覆盖家生活赛道全品类经营的一个战略路径和布局，构建了线上、线下融合的数字化实体经济平台。

除了六大平台，去年10月国美零售还将优质资产纳入旗下，与国美管理订立框架协议，为「国美家」「共享共建」「打扮家」「安迅物流」「国美窖藏」五家附属公司提供三年的管理服务，已从2022年1月1日开始。

交易后的国美零售，将由原来的供应链主导公司升级为具备供应链能力的平台主导公司。闭环生态将提升集团以低成本、高效率获取流量的能力，降低B端全链条的综合费用率，最终让利给C端。

以零售产业链的核心能力「物流」举例，黄光裕曾说，「国美的物流思路不太一样，物流分仓储和配送服务，最重要的是管理物流的能力。这些年的物流市场打得有点乱，都在围绕时效快、成本低。但是真正降低物流成本的是满载率，在这个基础上才是准时达。国美要做的是，信息共享、仓储共享。」

政策的红利向线下实体倾斜，对于国美和零售业来说，也是一个积极的信号。

从宏观层面看，消费复苏将是支撑经济长期增长的主要驱动力，是实现长期稳增长的基础。2021年，中国社会消费品零售总额同比增长12.5%，消费市场整体持续恢复。

就在2月11日，央行发布了2021年第四季度中国货币政策执行报告。其中提出，构建金融有效支持实体经济的体制机制。

之后，发改委等多个部委针对零售业等五个服务业领域提出了43条支持政策。其中提到，下沉市场供应链物流体系的建设，提出加强政策支持，发挥市场机制作用，推动「三个下沉（供应链下沉、物流配送下沉、商品和服务下沉）」。

下沉市场，亦是国美的关键词之一。

仅2021年，国美新进入城镇141个。截至2021年底，国美县域市场收入占总收入的比重从去年同期的8.76%增至12.79%，国美零售预计县域市场将进一步增长并带动集团整体的收入增长。安迅物流的服务面积已覆盖99%的四级地址和超80%乡镇级地址。

此外，扶持线下实体，振兴线下实体，正是共同富裕的题中之义。

共享共建，是国美独创的，也是其另一个关键词。

「目前的传统电商会倾向于垄断，这种方式和共享共建的策略是有一定区别的。国美一直是开放的。」国美零售企业发展及投资者关系总经理张景行说。

他强调，商家可以把国美作为一个经营主场，无论是线上的支撑还是线下的场景，国美都可以提供一套完整的零售基础设施，而且把线上、线下投入的两套成本合成一套成本，实现降本增效。

早在去年8月，国美就曾发布共享共建倡议书，希望成为以中大型企业为主的，以及各类中小商户都能使用的供应链分发平台，帮助各类商家公平参与竞争，打造高效、高性价比经营闭环，实现信息共享，会员打通。

财报中显示，2021年总的销售规模GMV达到了1468.7亿元，同比增长了30.4%。自营的收入达到464.8亿元，同比增长5.4%。也就是说，自营收入占比为31.6%，生态共享正在落地。

「今天的国美，从一个以电器为主的零售平台，升级成了一个全零售的生态共享平台。」方巍说，从零售的终端来看，国美从以线下门店运营为主，升级为了线上平台+线下的场景，线上、线下一体化的运营。线下场景从单纯的电器卖场升级成了承载展示、体验和本地生活功能的线下平台。

消费的红利已经显现，下一代零售江湖正在被定义。但是，未来的关键词早已不是竞争，而是「竞合」。

黄光裕很清楚，未来会有竞争，但更多是合作，从国美的战略来讲，就是要分享价值；从商品角度看，更重要的是共建，而不是竞争。