2024年1月11日，由知萌咨询机构主办的“驭势向新”2024消费趋势大会暨2024中国消费趋势报告发布会在北京成功举办。

会上，知名趋势与营销专家，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超正式发布《2024中国消费趋势报告》，揭晓了知萌对于2024年的10大消费趋势预见，分别是审慎精明、精神悦己、向外探索、烟火叙事、品质至微、便捷悦享、精粹养生、价值重构、无龄体验和可持续品牌。

要问当下的消费者，尤其是年轻消费者对什么最感兴趣，户外想必是最经常被提到的答案。

近几年，户外运动兴起且愈演愈烈。如今的户外运动发展到了什么程度？消费者又为何钟情于户外？户外运动中蕴藏着哪些机会？

01

户外，成为新的生活方式

2010年以前，户外还属于“极限挑战”，是少数爱好者的游戏；2010-2015年，户外属于精众圈层，是少数有钱有闲消费者的项目；2015-2020年，兴趣人群增加，户外不再只属于少数人呈现出从小众到大众的发展趋势；2020年后，进入户外元年，户外势头愈演愈烈，户外生活方式兴起，全民户外时代到来。

在当今这个快节奏、高压力的社会中，寻找有效的解压方式成为了人们关注的焦点，一次说走就走的徒步，一场轻松愉悦的露营，既是向外探索自我，更是满足感受世界的需求。亲近自然、轻装上阵，放松休闲让户外运动以其自然疗愈、挑战自我、扩大社交、放慢节奏等特点成为消费者最偏爱的方式。

消费者一边向内寻找自我，一边向外亲近自然，通过短暂的逃离，在山野间寻找纯净与舒展，感受大自然的治愈，轻户外，骑行、露营、徒步、爬山等成为消费者新的生活方式。体育总局、文化和旅游部等八部门制定的《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》显示，2025年，户外运动产业总规模将超过3万亿元。

此外，户外政策愈发健全也推动了户外运动的发展。比如国务院办公厅颁布了《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》、《关于促进全民健身和体育消费》、《推动体育产业高质量发展的意见》等政策文件，体育总局会同发展改革委等部门出台了冰雪、山地户外、水上、航空、汽车摩托车、自行车、马拉松、马术等户外运动产业规划。

02

户外运动发生哪些变化？

当户外成为新的生活方式，在当下的消费者中愈发流行时，户外运动的人群、形式、程度、装备都发生了变化。

从人群上看，户外运动呈现从小众爱好向大众参与的趋势。知萌2024年中国消费趋势调研显示，在2023年有65.3%的消费者外出次数增加，有消费者提到，“今年外面明显人多了些，到周末大家都出门了，喜欢去户外野炊，还买了野餐车。”“今年回到国内，感觉国内的所有朋友都参与过户外活动而且都很热爱，感觉自己没参与过户外运动，有点儿落伍了。”

从形势上看，户外运动包含多种内容，户外运动方式丰富。走向户外的运动有多种类型的项目选择，或刺激或平和，或上山或入海，或温暖或寒冷......消费者可以根据自己的体能和喜好选择不同的户外运动方式，知萌2024年中国消费趋势调研显示，徒步、骑行、踏青、登山和野营最受消费者欢迎。

从程度上看，户外运动程度细分，户外人群全民化意味着不同消费者都能找到适合自己的户外运动。入门选手轻量户外，轻松愉快为主，讲究户外运动的参与感和体验感，城周露营，短途徒步是他们最主要的户外运动方式；专业选手专业户外，是爱好的进阶，他们选择的户外运动路途更远、难度更大、装备更全，登山、攀岩、越野跑等等，甚至户外运动的地点会从国内向国外拓展；重度选手极限运动，极限运动对参与者的要求更高，是专业人士超越自我的选择，他们更注重竞技感和成就感。

从装备上看，在户外运动大热的趋势下，户外装备也迎来了新的春天。本土户外品牌快速崛起，这其中，创立于1930年的国货品牌骆驼就赢得了年轻消费者的青睐和信赖。

2023年，一件印着骆驼图案的冲锋衣，成了年轻人人手一件的户外标配。在小红书上，骆驼占据了冲锋衣类目搜索互动第一；2023年上半年，骆驼在各电商平台冲锋衣品类的销量也远远领先一众知名户外品牌；2023年双十一，骆驼在天猫户外品牌榜单中销量稳居第一。

骆驼的出圈并不只因为冲锋衣，更主要是得益于这样几个因素。

首先，骆驼的产品设计不仅注重功能性和舒适性，也兼顾时尚感和个性化。产品色彩丰富多样，款式简约大方，既能满足不同场合和季节的搭配需求，也能展现出年轻人的活力和风格。另外，骆驼还借助明星、IP，通过建立圈层文化，来吸引年轻人。

其次，骆驼能够满足年轻人的多元化需求。骆驼作为一个全品类覆盖的户外品牌，能够为年轻人提供各种各样的户外装备和服务，让他们可以随时随地享受户外生活。

同时，传递年轻人的态度和精神方面。骆驼以“探索自然与自我”的品牌理念，激励着年轻人去追求自己的梦想和目标，去勇敢地面对困难和挑战，去发现自己的潜能和价值。

在抓住了“向外探索”的消费趋势之后，2023年，骆驼提出了打造“全球户外品牌”的目标，实现了全球化布局和高端化定位，展现了中国品牌的实力和魅力。

知萌2024年中国消费趋势调研显示，防晒服、冲锋衣、登山鞋成为最多消费者购买的户外运动装备，分别占比50.9%、48.7%和39.3%。

此外，速干运动套装、帐篷、睡袋、防潮垫、骑行车等也都是经常被消费者购买的户外运动装备。

有消费者表示，“运动不一定是完全快乐的，比如徒步也很累，但是准备装备的过程是快乐的，我会为每一项户外活动认真挑选装备，仪式感满满。”

通过这四方面的变化，可以看到消费者对户外运动的“钟情”，但要去探寻户外流行的原因会发现，向外探索也是为了满足向内的需求。户外，可以满足消费者健康、精神、挑战、社交、疗愈等多方面的需求，所以看似是通过户外运动向外探索，实际上还是离不开内在的需求。

03

户外风吹进都市，户外融合更多场景

对户外的偏爱不只停留在户外，当下消费者推动了户外风吹进都市场景。城市刮起户外风，可以从户外风装修和户外风穿搭两方面来看。

一方面，户外风装修兴起，在咖啡店酒吧也能通过装修感受户外魅力。铺满小石子的地面，点缀满绿色植物，用露营椅替代常规座椅，露营箱来做桌子，在室内架起天幕和帐篷......这些似乎成为户外风装修的必备。咖啡店酒吧，餐厅甚至书店，越来越多城市内的店铺看中户外风，将最有户外特色的代表物从野外搬进了室内。人在都市奋斗，心却向往远方，在工作日午休之时，下班之后，这样的户外风小店为消费者提供了放松放空的最佳选择。

（图源小红书）

另一方面，城市户外运动风流行，运动和户外结合的穿搭成为时尚。户外也是时尚界的焦点，unbancore成为时尚达人们的新宠，unbancore是指城市中的年轻人们结合运动和户外的穿搭风格。unbancore的精神内核是现代人对自然和自由的渴望，人在繁忙都市，而心灵和精神在惬意山林间感受自然。穿上徒步鞋也不一定要去徒步，走在都市街道一样步步带风；不去露营也可以穿一件多功能马甲，让露营时不畏困难的态度在生活的每时每刻彰显；不去钓鱼，但戴上一顶渔夫帽，日常防晒为穿搭加分。

比如蕉下就以一件防晒服打开了户外服饰市场，切入轻量户外。

2023年夏天，蕉下防晒服占据多个榜单第一，呈现出人手一件的趋势。但防晒服还不是蕉下的全部，乘着户外热的风潮蕉下在今年年初官宣品牌升级，从一个主攻线上的硬防晒垂类品牌，升级为“轻量化户外”的生活方式品牌，从防晒小品类升级到户外大赛道，蕉下试图在更大的领域寻找突破，构建自己更宽广的护城河。

在洞察行业和消费者消费趋势的前提下，蕉下提出四个场景半径，分别是一公里生活圈、城市户外、城郊户外、山野户外，围绕轻量化户外场景提出四大系统性产品解决方案。蕉下要做的“全民户外生活方式品牌”，希望将这一理念传递给消费者：走进户外无需多么专业的装备，也不需要有任何心理负担，户外原本就应该是属于大众的生活方式。

近来，越来越多的品牌和企业开始尝试和户外做联动，让自己的行业和户外相结合，比如：

户外+教育，多个专注高端私家定制和亲子研学的团队都开启户外项目，白骆驼旅行推出海岸骑行·3项亲子研学课程6日游，骑行+冲浪，休闲+研学的模式；

户外+宠物，人类通过户外满足对自然的渴望，实现社交的需求，宠物也有这些需求，铲屎官们在自己享受户外时，不忘自己的毛孩子，当户外热进入宠物板块，铲屎官们的消费需求一并受到刺激，宠物户外正在开创着宠物行业新赛道；

户外+疗愈，知萌2024年中国消费趋势调研显示，消费者在面临压力时最常选择的解压方式就是出门走走，呼吸大自然，占比64.6%。自然能抚慰心灵，释放压力成为消费者的共识。

所以，户外的机会就在场景中，让户外融合更多场景才能获得更广阔的发展天地。

户外运动的火热不在这一时一刻，它正在“飞入寻常百姓家”成为全民的运动，相信在未来的很长一段时间里，户外运动还会继续发展，升级，抓住向外探索的趋势，就是抓住了先机，抓住了未来。知萌咨询机构独家出品《2024中国消费趋势报告》重磅推出想了解更详细的内容欢迎扫码订阅