时隔12年，阿迪达斯球队再夺欧洲杯冠军；决赛三个进球则由耐克球鞋包办。

这一边，“平民斗牛士”掀起“青春风暴”；另一边，“南门玄学”难克制“凯恩魔咒”。2024年欧洲杯，西班牙2:1击败英格兰，实至名归地举起德劳内杯。

西班牙成为首支四夺欧洲杯的球队，同时令阿迪达斯时隔12年再度成为冠军球队赞助商。本届欧洲杯决赛是经典的两大运动巨头斗法，由阿迪达斯赞助的西班牙对耐克赞助的英格兰。与12年前相比，足球装备市场大翻天，耐克的球队、球员合作阵容已超越阿迪达斯，成为足球项目的“一哥”品牌。这次阿迪达斯球队笑到最后，对品牌来说自然士气大振。

当初耐克球队难在大赛夺冠的时期，总是靠进球球员的战靴来“刷存在感”。现在耐克已在足球装备市场领跑，但本场决赛还是主要靠合作球员制造高光，三个进球均由耐克球员攻进。可见在运动品牌大赛营销方面，历史可能会重现，但不是简单地重复。

体育大生意一如往届大赛，结合数据统计和历史对比来挖掘出运动品牌斗法的有趣现象。下面让我们再次从运动品牌观察的角度，重温本届欧洲杯的跌宕起伏。

球衣篇：阿迪再度称王

更包揽欧美双冠

1. 20年后的终极对决

在世界杯赛场，阿迪达斯球队与耐克球队会师决赛的频率较高（1998、2002、2010、2022），但欧洲杯决赛会师只出现过一次。20年前的2004年欧洲杯，耐克赞助的葡萄牙以东道主身份迎战阿迪达斯赞助的“黑马”希腊。这场决赛是揭幕战的重演，希腊再次爆冷小胜葡萄牙。阿迪达斯最终成为“希腊神话”的见证者。

第二次欧洲杯决赛会师，仍然是阿迪达斯笑到最后，不过这次是阿迪达斯阵营成为较热门的一方。整届赛事七场大战之中，西班牙从死亡之组脱颖而出，再把德国、法国、英格兰等劲旅逐一斩于马下。虽然经历过90分钟以外的加时赛大战，但西班牙仍被誉为欧洲杯首支“全胜冠军”，冠军含金量非常突出。

西英大战同时是阿迪耐克大战

从历史传统来说，欧洲杯是阿迪达斯的“铁打营盘”。自1996年德国夺冠以来，连续五届赛事冠军均为阿迪达斯球队（德国、法国、希腊、西班牙、西班牙）。但以2016年欧洲杯两支耐克球队会师决赛为标志，阿迪达斯的足球合作伙伴规模开始收缩，直到如今势力屈居耐克之后，可谓时移世易。上一次阿迪达斯球队赢得欧洲杯，正是2012年的西班牙。如今双方再续美梦，会成为阿迪达斯全面收复市场的开端吗？

2. “阿迪全满贯”

西班牙获胜除了让阿迪达斯球队收获久违的欧洲杯冠军之外，还创造了一个独特的“全满贯”成就。2024年欧洲杯、美洲杯两大国际赛事，加上殿堂级俱乐部赛事欧洲冠军联赛，三大赛事冠军均为阿迪达斯球队。美洲杯方面，决赛双方阿根廷和哥伦比亚均为阿迪达斯球队，阿根廷通过加时赛1:0险胜。欧冠方面，阿迪达斯赞助的皇家马德里力克彪马赞助的多特蒙德。

“阿迪全满贯”同样是一个难得的成就，因为单是同一品牌包揽同年欧冠、欧洲杯冠军就鲜有先例。上一次出现这种情况同样追溯到2012年，阿迪达斯赞助的切尔西和西班牙分别在欧洲俱乐部和国家队赛场折桂。再上一个例子则是2000年，阿迪达斯赞助的皇马和法国各自成为欧洲王者。

美洲杯决赛本就是阿迪“内战”

2000和2012年均未举行美洲杯，更加从理论上终结了三大赛“全满贯”的可能。2016、2021、2024年美洲杯与欧洲杯同期，才有机会出现“全满贯”。

阿迪达斯还曾在2017年实现“欧冠+欧联杯+四大联赛”的欧洲俱乐部赛事版本“全满贯”，耐克则在2009年取得过同类成就。不过除了阿迪达斯的包揽纪录更多之外，还有一点进一步证明德国品牌的底蕴深厚：两年前卡塔尔世界杯冠军阿根廷也是阿迪达斯合作伙伴。换言之，最新的世界杯、欧洲杯、美洲杯和欧冠冠军都属于阿迪达斯阵营，“阿迪全满贯”的名堂更加有声有色。

3. 赞助数量魔咒？

就合作阵容角度而言，耐克超越阿迪达斯成为足球装备市场新老大的标志，是耐克在世界杯、欧洲杯等大赛赞助的球队数量超越了阿迪达斯。2020年欧洲杯（实际在2021年举行），耐克的大赛合作球队数量首次超过阿迪达斯（9队）；2022年卡塔尔世界杯，耐克首次在世界杯赞助最多的球队（13队）；2024年欧洲杯，耐克赞助9队。

结果耐克连续三届大赛当赞助王、连续三届大赛无缘冠军。这个“魔咒”比较有意思的是，三届大赛耐克球队都跻身决赛。2020年欧洲杯最遗憾，处于上风的英格兰因关键时刻球风保守，被彪马赞助的意大利逼平，最后倒在点球大战；2022年，法国与阿迪达斯赞助的阿根廷打出灿烂的3:3，最后同样是点球失利；2024年欧洲杯，英格兰则在多个细节方面都不如最终冠军西班牙。

耐克阵营的法国本届赛事令人失望

纪录本身是要来打破的，各类“魔咒”其实只是笑谈，本质上反映出顶尖竞技赛场的不确定性。阿迪达斯也在2016年欧洲杯、2018年俄罗斯世界杯经历过赞助球队更多却无缘冠军的情况。与竞技赛场本身一样，大赛营销斗法也并非“强者恒胜”。

4. “小品牌”未能制造“大新闻”

与2020年欧洲杯一样，本届赛事共有六个运动品牌加入到24强的赞助行列中。除了耐克、阿迪达斯、彪马传统运动品牌三强之外，还有Macron、Joma和Hummel赞助的球队出现在本届赛事。

2024年欧洲杯球衣装备赞助布局

与上一届赛事的最大区别，则在于耐克阿迪以外的品牌未能坚持到更高潮的比赛阶段。2020年欧洲杯八强分别由五个品牌赞助，半决赛更是四个品牌赞助四支不同球队，呈现出运动品牌百花齐放的局面。

而本届赛事，进入八强后，唯一一队非耐克阿迪球队是彪马赞助的瑞士。半决赛则是耐克“三英战阿迪”的局面。同类场景上一次在大赛出现是2018年世界杯，耐克赞助的法国、克罗地亚、英格兰与阿迪达斯赞助的比利时进入四强。

5. 广告大战相对平淡

在2020年欧洲杯运动品牌斗法盘点中，体育大生意已介绍过，耐克和阿迪达斯都取消了大赛期间推出创意广告的营销手法。2024年欧洲杯，两大品牌的广告斗法同样平淡，但具体情况略有差别。

阿迪达斯方面早就不搞天马行空的球星混战创意广告。作为本届欧洲杯的官方合作伙伴，阿迪达斯还是继续以“价值观”传播为主，结合“喜欢不为什么”（You Got This）的新品牌主张，做了一条名为“足球颂歌”（Football Anthem）的主广告，配以英格兰主题（实质是英格兰球员贝林厄姆和英格兰名宿贝克汉姆、兰帕德主题）的支线广告、一系列宣传街头足球文化的系列广告。梅西、贝林厄姆、哈弗茨、佩德里、B席、“小蜘蛛”阿尔瓦雷斯等重要合作球员参与广告拍摄，主要切入点都是宣传友善、拼搏、热爱足球等经典体育运动价值观。

耐克的情况则特别一点，主广告名为“唤醒你的疯狂”（Awaken Your Madness），广告主角为哈兰德、姆巴佩、维尼修斯三位“1.8亿先生”以及传奇巨星罗纳尔迪尼奥。广告似乎想走创意路线，描述哈姆维三人进入“疯狂”境界，然后在球场上摧城拔寨。但是“疯狂”广告并没有发挥出过往耐克足球广告狂想剧情与球星乱战兼备的特色，跟以往那些融入外星人、灵魂转移、平行宇宙元素的作品相比可看性不足。最后广告出来的样子，还是更像一个常规“价值观”宣传广告。

在体育大生意看来，2024年夏天大赛期间，两大运动巨头的广告片水平没什么高下之分。继而，随着社交网络日益发达、媒体内容传播手段变化剧烈，近年“爆款”的体育类视频广告本来就已经日益稀少。这意味着要发挥广告的效果，更需要紧跟广告主的整体营销策略——以销售还是品宣为主要目的？目标是哪个市场、哪类人群？要针对哪些核心或稀缺合作资源加强激活能力？……现代商业营销早就不是一条“好广告”打天下的时代，创意足球广告的制作风气，恐怕未来还会持续走淡。

球鞋篇：耐克阿迪重回均势

小体量玩家有大明星

6. 耐克“小赢家”

本届欧洲杯的球鞋数据榜单主要由海外线上足球装备商城Pro-Direct Soccer（以下简称“PDS”）制作，不过到截稿时为止，PDS的数据只更新到八强之后，并未完整覆盖整届赛事。以下体育大生意将基于PDS数据结合体育大生意独立整理的半决赛和决赛数据，综合讨论本届欧洲杯的球鞋数据。

根据PDS数据，至欧洲杯八强阶段为止，使用耐克球鞋的球员（以下简称“耐克球员”，使用其他品牌的球员同理）由276人，稍稍领先于阿迪达斯的229人。如果数据正确的话，那么本届赛事，耐克球员比例与此前两届世界杯和两届欧洲杯相比，出现大幅收窄。

截至八强时各品牌球鞋数据

本届欧洲杯共有622名球员参赛，耐克出场球员占比44%，阿迪达斯出场球员占比37%，优势仅为7个百分点。2022年世界杯和2020年欧洲杯，耐克球员占比均在五成上下，领先阿迪达斯超过10个百分点。

焦点数据方面，至八强时为止耐克球员攻进42球，阿迪达斯球员攻进39球，耐克球员在进球榜的领先优势更加微弱。体育大生意额外补充半决赛和决赛进球情况后，最终2024年欧洲杯球鞋进球榜如下：

这个数据可能存在失真。因为本届欧洲杯共产生117个进球，其中10个是乌龙球。而表格中总进球数为103球，即存在四个进球没有统计进任何品牌中。

以信任PDS数据为讨论前提，耐克在本届赛事的进球榜优势也比较微弱。综合而言，耐克在球鞋数据方面只能算“小赢家”。

7. 决赛闪耀五大品牌

通过决赛的数据，也可以一窥耐克球员和阿迪达斯球员在数量方面的平衡。以下为体育大生意统计的决赛球鞋数据：

因为国家队长期与阿迪达斯的传统，西班牙阵中有较多球员使用阿迪达斯球鞋，从而使本次决赛阿迪达斯球员的数量高于耐克。不过三个进球均由耐克球员攻入，算是耐克在球鞋领域找回一些高光。

另外，决赛数据还侧面反映出，耐克球员比例的削减不仅仅由于阿迪达斯球员增多，还与其他品牌抢人势头有关。本次决赛双方各有两名彪马球员，其中西班牙球员在2020年欧洲杯期间只使用耐克阿迪两强球鞋。可见三年过后，彪马抢占合作资源的效果。

本次决赛出现的两个小众品牌则均来自英格兰球员。队长凯恩是球鞋市场新势力斯凯奇的代言人，而边锋萨卡一直使用New Balance的战靴。

8. 哪家战靴贡献金靴？哪家乌龙球大户？

本届欧洲杯共有六名球员攻入三球，并列射手榜头名。耐克、阿迪达斯球员各有两名，彪马、斯凯奇球员一名。

这再一次印证球鞋方面耐克与阿迪达斯较量的均势。

连乌龙球这种数据也在反映耐克阿迪球员比例接近。本届赛事乌龙球有十个。阿迪达斯球员进了五个，耐克球员进了四个。

本届赛事揭幕战就出现乌龙球，由穿安德玛的吕迪格打进。

9. 小体量品牌锁定较好资源

所谓“小体量品牌”，指的是在足球营销方面合作资源相对较小的品牌，在本届赛事具体反映为登场球员数量不足十人。根据PDS数据，小体量品牌分别有美津浓、New Balance、斯凯奇、安德玛以及Pantofola D'Oro。

PDS并没有公布所有登场球员的使用球鞋情况，体育大生意也未独立作相关统计，因此本文无法分享所有小体量品牌的合作球员情况。但通过公开信息仍可了解到部分焦点合作球员。

斯凯奇的头牌是英格兰队长凯恩，另外还签约乌克兰名将津琴科。New Balance的出场球员据称有四名，可以确定的有英格兰双雄萨卡以及埃泽。上述两家品牌分别锁定了英格兰两位主力球员，因此不但保持一定的出现率，还取得进球、并登上了决赛舞台，可惜最后未能成为“冠军品牌”。

斯凯奇进军足球界后签约凯恩

安德玛出场球员据称有两名，可以确定的有德国中卫吕迪格和西班牙中场洛佩兹。虽然随队夺冠，但洛佩兹仅在小组赛对阿尔巴尼亚一战中替补登场，所以未能帮助安德玛成为第六个亮相决赛的品牌。

上述几个小体量品牌都签约了强队中的主力球员。而Pantofola D'Oro则是捷克中场巴拉克的赞助商。上届欧洲杯，这个意大利冷门品牌也是通过赞助巴拉克而成为欧洲杯亮相品牌的一员。不过本届赛事巴拉克创造了最快吃红牌纪录，对品牌来说没积累太多正面数据。

美津浓据称有八名球员出场，不过笔者在日常观赛时未专门留意到相关球员，美津浓的宣传素材中也未提到其欧洲杯合作球员的情况，因此体育大生意暂时未能提供更多美津浓球员的信息。但从已有资料来看，小体量品牌选择核心代言球员的切入点还算合理，至少保证了焦点赛事的曝光机会。

10. 没有美丽足球？

体育大生意盘点2020年欧洲杯运动品牌斗法时，以“美丽足球”作为最后一个解读点（猛击回顾当年解读）。当时笔者将丹麦球员达姆斯高半决赛对英格兰的直接任意球破门，以及希克对苏格兰的半场吊射，标签为“美丽足球”，讨论了缔造进球的战靴。

本届欧洲杯，众多球队的保守打法颇令球迷失望，导致对赛事观赏性的批评不绝于耳。本届赛事最终也没有出现直接任意球破门，仿佛印证了赛事整体的波澜不惊。

不过本届赛事还是出现了19个禁区以外的进球，与上届赛事的数据持平。而上届赛事共产生了142个进球，比本届多25个，可见本届赛事的“天外飞仙”比例增加了。这也许是沉闷比赛中一旦破局所带来的安慰吧。

彪马赞助的并列金靴奖得主加克波

无论球迷是还在沉浸于大赛激情，抑或对赛事所体现出的现代足球新风格嗤之以鼻，2024年欧洲杯最终都按着自己的节奏落幕。三年前的欧洲杯是一届特殊的欧洲杯，体育大生意也在分析运动品牌斗法的过程中，发现不少足球装备市场的新局面——彪马球队打破耐克阿迪冠军垄断、小体量品牌惊喜连连、高级别运动品牌合作伙伴的缺失……

而三年后，欧洲杯已回归正常的办赛周期和模式，阿迪达斯也以“全满贯”姿态再现昔日辉煌，并在一度明显落于下风的球鞋领域重新与耐克战成均势。竞技赛场与运动装备市场都不存在常胜将军，因此，也许我们有权利不满本届欧洲杯的“无聊”，但站在体育从业者的角度来看，我们始终不能忽视每届大赛运动品牌斗法后演绎出的市场新变化。