作者 | 蓝猫

编辑 | G3007

经济周期下，理性消费崛起，消费者开始更加追求性价比，“消费主义”的叙事很难再打动人心，“该省省该花花，骑自行车去酒吧”已经成为当代消费者的常态，零售折扣店正是在这样的大环境下产生的，几乎各种形态的零售折扣店都呈现出蒸蒸日上的气氛，零售折扣看起来是一门好生意。

近日，笔者家附近的街区如雨后春笋般冒出来几家折扣零售小店，原本以为折扣零售店还是好特卖、嗨特购等大型连锁品牌的天下，了解后却发现，这些针对社区的小型折扣零售店已经在区域内形成一定量级的连锁了。

尽管品牌不同，这几家小店看上去仍然比较相似，占地面积均在二三十平左右，商品主要为零食、饮料、酒水、冻品以及一些日化用品，与便利店类似；但与全家、7-11等连锁便利店不同的是，这些小店的商品品类更丰富、SKU更多、陈列更为琳琅满目，并且货架上会用大号字体的亮黄色标签呈现出商品的低价，绝大多数商品价格低于连锁便利店，营造出更接地气的购物氛围。相比好特卖、嗨特购等较大型的连锁品牌，这些社区小店面积更小，商品品类偏少，因此也更低房租和库存压力。笔者观察发现，进店的客户中男女老少都有，很多人都愿意在货架前仔细搜寻自己中意的商品，整体销量可观。

折扣零售店开得如火如荼，主要还是因为满足了消费者既追求品质又追求性价比的消费理念和消费需求。在目前市面上众多的折扣零售店中，好特卖是最早占据用户心智的一批。

2020年，好特卖的创始人想要清仓甩卖一些食品尾货，本打算卖完就结束，没想到一炮而红，遂做起了临期食品的生意，好特卖应运而生。2020年4月，第一家好特卖门店在上海开业，到2023年已开出700余家门店，商品也从临期食品增加至正期商品、定制品等。在笔者的亲身经历中，好特卖成立之初，正好是上海不少单位因为疫情居家办公后刚刚复工之际，为了防控，很多单位都提出了尽量少外食少点外卖，但不是所有单位都有食堂；于是笔者的一些同事会在好特卖购买自热火锅、自热米饭等方便食品作为工作日午餐，在这段时间里，方便食品正是好特卖的主打产品，被摆在门店最显眼的位置。这是一个很小但是很奇妙的切入点，以一个平时在便利店里销量普通的品类恰到好处地吸引了消费者的注意力，打出高性价比的标签，很好地完成了消费者教育。如今，好特卖门店主要集中在一二线城市，门店选址主要集中在购物中心、写字楼附近、地铁站附近等人流量较大的地方；商品选品也更加多元化，除食品、生活用品外，开始出现一部分生鲜类单品。

2021年成立的嗨特购在门店面积、商品选品上与好特卖类似，但其内部IT团队来自知名互联网公司，在店铺选址、选品和商品陈列上都将“大数据分析”的优势最大化，商品构成中更多自有品牌。

除了好特卖、嗨特购等连锁折扣店外，传统商超也在加速布局折扣店。

2023年底，永辉超市开始以“店中店”的形式在门店中设置正品折扣区，这种正品折扣区与以往的临期食品区不同，通过自有的供应商系统等数字手段，对商品绩效进行评估，从新品、网红商品、常规商品中选取一部分进入正品折扣区，折扣时间通常在15~45天，覆盖休闲食品、生活日用品、米面粮油等多个品类。正品折扣区作为传统商超零售的补充，是永辉超市门店精细化运营的呈现。

盒马在2021年已开出首家盒马生鲜奥莱，并将奥莱店作为盒马最重要的战略之一。盒马奥莱店售卖的商品中，除部分临期、微损商品外，还有盒马奥莱自有品牌，与盒马鲜生门店存在一定差异。在门店运营中，采用更简单的陈列和装修，顾客自助结账，降低人力成本。盒马奥莱以性价比为最大优势，突出低价和效率，已成为盒马拓展下沉市场的重要业态模式。

传统商超入局零售折扣具有天然优势，多年的精耕细作使其在供应链、选址、商品陈列等方面都累积了丰厚的经验，但也未必入局就能轻松地大杀四方。折扣业态对于传统商超相当于是对其主业的补充，获得折扣用户的同时也有可能损失一部分主业用户；此外，企业对主业和折扣店之间的资源如何分配也需要权衡。

从广义来讲，零售折扣不止是好特卖等新兴零售店，我们所熟知的奥乐齐、Costco、山姆、奥特莱斯广场等均是折扣零售行业的代表，唯品会、直播等线上渠道也属于折扣零售行业的范畴。

零售行业内将折扣零售方式分为硬折扣和软折扣，两者在供应链、产品策略与门店经营方面存在比较大差异。一般来讲，硬折扣的一般通过优化供应链、压低毛利率、简化运营成本等策略实现低价模式，其低价与产品质量无关；软折扣则通过销售临期、过季\反季、微瑕商品实现低价模式，低价与商品质量相关。随着折扣零售行业的进一步发展，硬折扣和软折扣之间界限不再分明，不少折扣店往往同时具备两者的特征。

折扣方式的侧重点与消费环境不同有很大关系，以美国和日本为例，不同国家的折扣零售行业存在着明显的属地化特征。美国的汽车保有量高、家庭人数和人均居住面积大，硬折扣的仓储型超市正好满足其低频、大批量的采购模式；日本人口密度高、家庭规模小，则催生出了以唐吉诃德为例的软折扣零售业态。国泰君安的《折扣零售行业深度报告》中认为，美日两国的折扣零售行业虽然属地化特征明显，但底层逻辑存在着共通性：首先，折扣零售对产业链、门店经营、库存管理的效率提升使得经营更高效，比传统商超具优势；其次，折扣零售减少渠道层级，“低价”只是相对过去旧有模式下价格的回归；第三：折扣零售可以消耗库存、满足不同消费者的消费需求，是对现有零售渠道的补充。从这些角度看，折扣零售对于品牌方、渠道方、消费者是“三赢”局面。

美国的硬折扣零售业态出现于上世纪70-80年代，因中东石油危机等世界形势变化，美国经济增长乏力，消费开始回归理性，性价比成为了零售行业王道，如今比较具有代表性的仓储会员超市Costco和山姆均创立于1983年前后。与家乐福、永辉等超市相比，仓储型超市SKU数量更少、毛利率更低、单店销售额更高，一个Costco门店收入几乎相当于15个大润发。低毛利的同时，依托更高的周转率和坪效，仓储型超市的净利率远高于传统商超。此外，会员制也使得这类超市的净利润锦上添花，不仅增强了用户忠诚度，会员费也是不小的收益，以Costco为例，截止2023财年，公司共拥有持卡会员1.28亿人，续费率超过90%，2023财年会员费收入达45.8亿美元，占公司营业利润73%，已成为重要的利润来源。

1989年，日本泡沫经济破灭前期，第一家唐吉诃德折扣店（又名“惊安殿堂”，“惊安”是日语“非常便宜”的意思）在东京郊区开业，这个显得有点奇怪的店名寄托了创始人对零售的新理念：勇敢、叛逆、不囿于成见。1998年，唐吉诃德在东京证券交易所上市，随后的二十余年里，不断收购和出海，截止23年6月，全球已开出718家门店。唐吉诃德的门店几乎集合了便利店、折扣店、免税店、二手物品店等多重身份，其核心商业模式可以总结为“CV+D+A”：CV代表便利(Convenience)、D代表折扣(Discount)、A代表娱乐性(Amusement)，门店内以压缩式陈列的方式营造出浓厚的寻宝乐趣和冲动购物的氛围，商品组合为30%尾货/微瑕品+55%普通商品+15%自有品牌，线下门店密集，并且还可以营业至后半夜。

以唐吉诃德为代表的软折扣零售店之所以在日本持续发展，主要来自行业供需侧的变化。需求侧方面，日本泡沫经济后催生出消费者更多对低价商品的需求；供给侧方面，便利店渠道的严格管理导致很多新品在短时间被下架成为了尾货，消费品品牌为了收入增长，不断推出新品和季节限定款导致市场上的压货；产品生命周期变短使得更新迭代较快，为软折扣模式的发展提供了充足的货源，多方面原因，促进了以唐吉诃德为代表的软折扣企业的蓬勃发展。

从以仓储型会员超市为代表的的硬折扣美式超市和以唐吉诃德为代表的软折扣日本零售店可以看出：零售折扣店的兴起及其具体类型，与经济环境和消费者的消费偏好密不可分。

从经济环境来看，我国经济进入转型调整期，GDP增速逐渐放缓，我国城镇居民家庭人均可支配收入和人均消费性支出均增速下降，也就是说，居民购买力相对变弱了。

从消费者的消费偏好来看，逐渐成为消费主力军的Z世代的消费观更理性、更追求性价比，“该省省该花花，骑自行车去酒吧”是他们的信条，相比把钱花在品牌上，他们更愿意把钱花在悦己上。新中产一代则更倾向于把钱花在体验上，对生活日用品等消费日渐白牌化。

综合各种原因，近年来国内的折扣零售如火如荼，也是势在必行。根据民生证券的研报，预计到2027年，我国零售行业规模将达到36万亿元，目前我国折扣店渗透率还有较大提升空间，参照全球、德国（奥乐齐发源地）、美国的折扣店渗透率，在未来几年里，我国折扣店渗透率有望达到全球折扣店渗透率（2.5-2.6%），对应的折扣店市场规模将接近8000亿元。

如今国内零售折扣市场上，既有奥乐齐、Costco、山姆等国际硬折扣品牌，也有好特卖、嗨特购等新兴软折扣连锁店，还有盒马、永辉超市等传统商超入局，竞争可谓日益激烈。说到底，消费者追求的是“多快好省”的极致性价比，而不单纯是低价。在这股零售折扣化的浪潮中，对企业来说，光靠低价还远远不够，成本降低、品质提升，才是最好的解决方案。

零售是一门古老的生意。从“东市买骏马、西市买鞍鞯”的前店后院，到供销社、夫妻杂货店，再到如今的商场、大型超市、折扣专门店，形态在变化，赚钱的逻辑仍然还是降低成本、提高效率、增加收益。作为消费者，自然是希望看到折扣行业越来越火，企业之间互相卷起来，让自己的消费物有所值。