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核心观点
市场规模：在线餐饮外卖行业规模持续增大，预计2027年市场规模达19567亿元
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国在线餐饮外卖行业市场规模为16357亿元，预计2027年达19567亿元。随着一二线城市外卖市场的逐渐饱和，众多餐饮品牌开始将目光投向下沉市场，寻求新的增长点和发展机遇。未来，外卖市场规模的增长动力将更多来源于三线及以下城市和乡镇地区，下沉市场正成为外卖行业的重要增量来源。
用户调研：下沉市场外卖展现强劲潜力，消费者关注外卖平台信誉和用户评价
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，外卖正在逐步融入下沉市场消费者的日常生活，超六成的下沉市场外卖消费者每周点外卖的频率在3次以上，工作日（38.4%）和节假日聚餐（34.6%）是外卖消费的主要场景。平台信誉（50.5%）和用户评价（45.7%）是下沉市场消费者选择外卖平台时最关注的因素，其次是外卖产品丰富度（42.5%）和配送费（38.7%）。
发展趋势：中国下沉外卖市场崛起，各大平台提供多元化服务抢占市场
随着互联网普及程度的提高和移动支付的便捷性提升，下沉市场的外卖用户数量呈现出快速增长的态势，下沉市场有望成为外卖行业规模增长的新动力源。下沉外卖平台正逐步向多元化服务方向发展，开始涉足日用品、医疗用品等其他领域的配送服务。本土外卖平台如跑腿快车等推出了更加贴近当地需求的定制化服务，进一步满足了下沉市场外卖消费者的多元化需求。
第一章 中国外卖行业下沉市场发展背景研究
下沉市场的定义及下沉外卖市场的特点
下沉市场是指三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。随着一二线城市的外卖市场逐渐达到饱和状态，外卖行业的竞争重点开始向下沉市场转移。下沉市场中的外卖服务可以分为全国性的大型外卖平台和具有地方特色的本地外卖服务平台两大类型。其配送团队组成多样，既有专业外卖平台的骑手，也有当地一些兼职人员参与其中。
下沉市场的商业机会
随着交通网络、物流、信息技术等基础设施的不断完善，下沉市场迎来了诸多发展机遇。一方面，基础设施的完善有力地支撑了线上餐饮等行业的发展，电子商务得以向下延伸拓展，互联网覆盖率的提高让下沉市场可获取的商品和服务变得更多元；另一方面，零售等业态在下沉市场涌现出大量创业机会，电商平台通过打造高性价比的产品、讲述富有吸引力的品牌故事，以及凸显产品差异化等策略，吸引下沉市场的消费者。
政策驱动外卖行业下沉市场规范发展
为提升食品安全，市场监管总局积极推广“食安封签”政策，并深化“互联网+明厨亮灶”建设，加强对外卖餐饮店的监管。同时，市场监管总局开展“随机查餐厅”行动和证前指导，通过加强教育培训，以提升餐饮服务者相关能力，确保网络餐饮的食品安全水平持续提升。
中国居民人均可支配收入逐年增长
数据显示，从1978年至2023年，中国城镇居民人均可支配收入由343元增长至51821元；农村居民人均可支配收入由134元增长至21691元。可支配收入的增加使得下沉市场居民的消费需求更加多样化和个性化，除了传统的餐饮外卖，他们对生鲜、水果、日用品、药品等商品的外卖需求也在逐渐增加，这为外卖行业的业务拓展提供了一定的增长空间。
中国居民人均消费力提升，对外卖需求增长
数据显示，2023年，中国城镇居民人均消费支出32994元，同比增长8.3%；农村居民人均消费支出18175元，同比增长9.2%。随着餐饮业态的多元化发展，下沉市场居民的消费观念逐步从传统的现场就餐模式过渡到便捷多元的餐饮消费方式，在消费观念变化与消费力提升的双重驱动下，下沉外卖市场将迎来更广阔的发展空间。
下沉市场连锁餐饮品牌门店数量扩张
数据显示，从餐饮连锁门店的地域分布看，2022年和2023年有44.0%以上的门店布局在三四五线城市；相较2021年，2023年三四五线城市餐饮连锁门店的数量占比提高了1.7个百分点。从城市连锁化率的变化来看，相较2021年，2023年三线及以上城市的餐饮连锁化率均提升了超过4.5个百分点。随着连锁餐饮品牌在下沉市场扩张步伐的加快，将丰富中小城市和乡镇的餐饮市场，进一步推动下沉外卖市场的发展。
小镇青年推动下沉市场外卖消费
第二章 中国外卖行业下沉发展现状研究
外卖行业下沉市场产业链图谱
中国网民规模及线上外卖用户规模
数据显示，中国网民规模和互联网普及率逐年增长，2024年6月中国网民规模达到109967万人，互联网普及率达到78.0%。截至2023年12月，中国网上外卖用户规模达54454万人，较2022年12月增加2336万人，占整体网民的49.9%。中国线上外卖用户规模的增长，尤其是下沉市场的快速增长，已经成为外卖行业发展的重要趋势，随着一二线城市市场的饱和，下沉市场正成为外卖行业新的增长引擎。
中国餐饮收入数据及同比增速
数据显示，2023年，中国餐饮收入5.29万亿元，同比上升20.4%；限额以上企业餐饮收入13356亿元，同比上升20.9%。2023年中国餐饮业在社会消费品零售总额中，增速领跑其他类型。餐饮业的快速增长为外卖行业带来了更多的机会，许多餐饮企业通过线上线下“双主场”的模式，挖掘餐饮消费潜能，外卖服务作为数字化转型的一部分，帮助企业增加收入、降低成本、提升效率。
中国餐饮连锁化率持续增长，餐饮行业马太效应明显
数据显示，近年来中国餐饮连锁率持续增长，2023年中国餐饮连锁率达21%，同比提升2个百分点。2023年门店规模在501-1000家的餐饮品牌同比增长38.0%，门店规模在1001-5000家的餐饮品牌同比增长25.9%。餐饮行业显示出明显的马太效应，行业集中度提升。餐饮连锁化率的提升将促进外卖服务向下沉市场的渗透，连锁餐饮品牌通常拥有成熟的供应链和标准化的菜品，能够保证在不同地区的外卖服务中提供一致的质量和口味，提升餐饮行业的服务效率和消费者体验。
中国在线餐饮外卖行业市场规模及渗透率
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国在线餐饮外卖行业市场规模在过去十年中呈现出显著的增长趋势，2024年中国在线餐饮外卖行业市场规模为16357亿元，同比增长7.2%，行业渗透率达28.0%。预计未来中国在线餐饮外卖行业规模将进一步增大，2027年达19567亿元。从增长动力来看，一二线城市外卖市场趋于饱和，未来的增长动力将主要来自于三线及以下城市和乡镇地区，下沉市场正成为外卖行业的重要增量来源。
中国新增外卖相关企业注册量
数据显示，中国新增外卖相关企业注册量自2013年以来总体上呈现增长趋势，尤其是2021年增长最为显著，达到了117700家。2024年前11个月，中国新增外卖相关企业11285家。2022年和2023年注册量的下降可能是市场达到一定饱和度的信号，说明外卖相关行业竞争激烈。目前，一二线城市外卖市场基本饱和，市场竞争非常激烈，企业需要针对市场变化进行调整，将目光瞄准下沉市场，开拓下沉外卖市场成为新的蓝海。
外卖平台布局下沉市场业务，数字化生活新模式崛起
随着下沉城市消费水平的提升、互联网技术的普及，以及物流体系的完善，外卖平台如美团外卖、饿了么将业务拓展至下沉城市，寻求新的增量市场。此外，市场上还诞生了以跑腿快车为代表的基于下沉市场消费者需求的外卖平台。外卖平台满足了下沉市场消费者日益增长的外卖需求，也促进了当地餐饮业的数字化转型。
下沉市场外卖平台典型案例：跑腿快车（一）
广西跑腿快车电子商务有限公司，于 2016年2月正式成立，创办了专注于乡镇外卖领域的互联网外卖平台——“跑腿快车”。经过八年多的蓬勃发展，跑腿快车的业务遍布全国 20 余个省份，拥有1000 多名优秀的乡镇合伙人，与15万多家合作商家携手共进，为乡镇居民提供优质服务，深受广大用户的青睐和喜爱。
下沉市场外卖平台典型案例：跑腿快车（二）
跑腿快车致力于打造实时、稳定、精准、易用的外卖平台 。依托多年的自有品牌和系统积累，跑腿快车积极拥抱互联网、人工智能和大数据技术，不断追求更加完备的算法、更为稳定的架构、更为精准的策略、更为坚固的防御，以及更为完美的技术与商业的融合，其广泛的业务布局和强大的市场渗透力赢得了市场的广泛认可与好评。
下沉市场外卖平台典型案例：跑腿快车（三）
跑腿快车旗下主营外卖、跑腿接送、快车代驾、共享充电宝和特产商城等业务，凭借多端平台的无缝连接形成商业闭环。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，消费者对跑腿快车平台的使用满意度较高，在外卖小哥态度、配送速度、餐厅/菜品种类和客服反馈方面，均打出了4.0分及以上的分数。跑腿快车凭借其精细化运营与优质服务，在下沉市场外卖平台中脱颖而出，2024年，跑腿快车更是荣获中国外卖平台全国第三名[1]，得到市场的高度认可。
第三章 中国外卖行业下沉市场消费者洞察分析
中国下沉市场外卖消费者画像
便捷性是下沉市场消费者点外卖的主要驱动因素
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，47.3%的下沉市场消费者点外卖的驱动因素是不想做饭；节省时间和天气原因也是下沉市场消费者点外卖的主要原因，占比均超过四成；选择外卖选择多样性和便利性的消费者各占34.3%。下沉市场消费者非常看重外卖的便捷性，无论是不想做饭还是节省时间，都表明他们希望在饮食方面减少自己的时间投入，享受更轻松的用餐体验。外卖平台和商家可以通过优化配送服务、提高送餐速度等方式来进一步满足消费者对便捷性的需求。
下沉外卖市场展现高频消费的强劲潜力
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超六成的下沉市场外卖消费者每周点外卖的频率在3次以上；在场景分布上，工作日和节假日聚餐是外卖消费的主要场景，分别占比38.4%和34.6%。下沉市场消费者对外卖服务的需求日益增长，外卖服务在下沉市场已有一定的用户基础，并正在逐步融入当地居民的日常生活，成为下沉市场消费者解决餐饮问题的重要方式之一。
超六成下沉市场消费者外卖月均消费在501-1000元
在下沉市场，外卖已成为许多消费者日常生活的重要组成部分。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超六成的消费者每月外卖费用在501-1000元，有6.0%的消费者每月外卖费用在1000元以上；超三成的消费者每次外卖人均消费在20-29元，另有29.5%的消费者每次外卖人均消费在30-39元。这可以看出，下沉市场消费者对外卖服务有着较高的依赖度，对外卖价格的预期和接受度相对合理。
下沉市场消费者关注平台信誉和用户评价
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，平台信誉（50.5%）和用户评价（45.7%）是下沉市场消费者选择外卖平台时最关注的因素，其次是外卖产品丰富度（42.5%）和配送费（38.7%）。为吸引新用户并保持现有用户的忠诚度，下沉市场外卖平台在未来需要加强平台信誉建设，注重产品品质，积极提高外卖产品的丰富度，同时探索降低配送成本的有效途径，在优质体验、性价比、以及即时服务三方面持续精进。
新兴品牌在下沉外卖市场发展势头强劲
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，美团（61.6%）和饿了么（54.9%）是下沉市场消费者主要选择的外卖平台，使用过跑腿快车的下沉市场消费者比例达15.4%。消费者选择美团和饿了么的主要原因是服务质量好、价格有优势以及品牌依赖，而选择跑腿快车主要看重其服务质量。传统外卖巨头在下沉市场仍具有绝对优势，但是新兴品牌如跑腿快车扎根下沉城市，依靠优秀的服务质量在下沉外卖市场迅速发展。
食品质量和订单准确性是消费者满意度的核心
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，下沉市场消费者在使用外卖服务时曾遇到过食品质量问题（53.3%）和订单错误问题（44.4%），29.5%的下沉市场消费者认为外卖平台存在延迟配送问题，29.2%的下沉市场消费者认为外卖平台的服务不佳。确保食品品质和订单的精确性是提升消费者满意度的关键，高效的配送和优质的客户服务构成了优质用户体验的要素。平台应全面提升服务质量，加强内部管理，推进技术创新和品牌建设，以赢得消费者的长期信任。
下沉市场消费者期待服务高效、优惠活动多样的外卖平台
iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，下沉市场消费者对外卖平台的优惠活动的频率（47.6%）、客服响应速度（42.5%）、平台商家的多样性（38.4%）期望较高。为提升竞争力，下沉市场外卖平台可以定期举办促销活动，强化客服团队的培训以快速满足客户需求，积极扩大合作商家网络，增加菜品种类，提高用户忠诚度，同时提升订单处理的准确性和食品卫生标准，全面优化用户体验。
第四章 中国外卖行业下沉市场发展趋势分析
中国外卖行业下沉市场发展趋势分析（一）
下沉市场外卖用户规模显著增长
随着互联网普及程度的提高和移动支付的便捷性提升，下沉市场的外卖用户数量呈现出快速增长的态势。iiiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国在线餐饮外卖行业市场规模为16357亿元，预计未来中国在线餐饮外卖行业规模将进一步增大，2027年将达19567亿元。当前，一二线城市外卖市场的逐渐饱和，增长动力将更多地来源于三线及以下城市和乡镇地区。
商家积极入驻下沉市场，消费品类不断丰富
目前，连锁餐饮品牌如华莱士、绝味鸭脖、肯德基等纷纷在下沉市场开设门店，为下沉市场居民提供更多样化的餐饮选择，进一步丰富了下沉市场的外卖供给。截至2024年3月，华莱士在县级市场的分店数量已突破6800家，绝味鸭脖、肯德基、塔斯汀中国汉堡、杨国福麻辣烫等品牌在县域的分店数量也都超过了1000家。连锁餐饮品牌的下沉为下沉市场居民带来了更广泛的餐饮选择，扩大了潜在消费群体，进而推动下沉外卖市场的增长。
中国外卖行业下沉市场发展趋势分析（二）
外卖平台服务趋多元化发展
外卖平台正从单一的餐饮外卖服务扩展到生鲜、超市、药品等多个领域，构建“餐食+本地生活服务+金融服务+社交”的业务生态体系。多元化服务的模式不仅有助于提升平台的竞争力，也极大地丰富了下沉城市居民的便利性选择。随着服务的不断优化和创新，外卖平台正为下沉市场居民提供更加全面、便捷的服务，成为其生活中不可或缺的一部分。
下沉市场本土外卖平台的崛起
外卖平台如跑腿快车等基于对下沉市场的深入调研，推出了更加贴近当地需求的定制化服务，进一步满足了下沉市场外卖消费者的多元化需求。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，消费者对下沉市场外卖平台的优惠活动频率（47.6%）、客户服务响应速度（42.5%）、平台商家的多样性（38.4%）期望较高。为争夺市场份额，下沉市场外卖平台可以积极拓展商家资源，强化客户服务团队，确保快速响应消费者需求，全方位提升用户体验。
