作者：高飞 奇客故事（ID: cybergushi）

如果不是一个叫辛巴的带货主播卖了几乎不含燕窝的燕窝，王海的名字已经有段时间没有出现在公众视野当中了。

王海是中国第一代打假人，但是历经多年长盛不衰，很多在风口浪尖的产品，或者销售渠道，都曾被王海盯上过，比如曾经霸占机场航站楼零售C位红极一时的爆款“极草”冬虫夏草。

现在辛巴被王海拆了台，也算侧面证明了带货主播产业的江湖地位。

屋漏偏遭连夜雨，与王海打假一起出现的，则是国家层面的针对带货主播的监管文件。

带货主播为什么这么火？又为什么隐约家道中落？这就有很多可说了。

「带货主播」是这两年的新名词，但太阳底下没有新鲜事，究其本质，它也是历史事物的变体。

爱听相声的朋友可能知道一个传统段子叫《卖布头》，写的是民国京津两地的各种吆喝叫卖，比如糖葫芦布面等。

这段子年头可久，有人考证其缘起甚至可追溯到清代。

很多艺术家都说这段相声，有侯宝林与郭启儒、戴少甫与于俊波、郭荣启与张振圻、常宝霆与白全福、王世臣与赵玉贵、马志明与黄族民，在现代网络爆火的“郭德纲与于谦”也在其中。

而带货主播，本质上看，不就是吆喝么。

只不过《卖布头》的民国商贩卖布面时吆喝的是：

白布——“这块本色（shai）白，气死头场雪，还不让二场霜，气死了头号的洋白面啊。”

黑布——“气死张飞，还不让李逵，气死了唐朝的黑敬德（dei）呀”。

卖口红的主播吆喝的是：

“Oh my god”、“我的妈呀！”、“颜色也太好看了吧！”、“买它买它买它！”等。

比起来，民国商贩的台词比现在网络带货主播的感叹句，可能还高级一点。

当然，两者差别是有的，商贩吆喝的范围最多是一条街，而带货主播吆喝的范围是一张大得多的网。差别也就仅限于此了。

带货主播的实质不新鲜，它的火爆也不是产业独有现象。

首先，带货主播的低价标签，本来就是零售业的演进方向。

奇客故事在《拼多多不需要李佳琦》中分析过，零售业无论形式怎么演变，核心永远只有一条，就是更低的价格。

回顾零售历史，从街边商贩，到零售百货，再到大型超市，接下来是亚马逊、eBay、淘宝、拼多多等购物网站，这些渠道分别出现时，宣传口号是相同的一条——这里买东西比以前那些地方更便宜。

甚至，阿里巴巴为了让网络购物更低价深入人心，当年还模仿国外的“黑色星期五”生造出一个购物节出来。

不过带货主播和以上零售渠道是略有区别，因为这一群体并非独立渠道，而是附着于既有电商平台的角色，薇娅和李佳琦都是淘宝平台的“首席吆喝官”。

而为什么电商平台，出现了带货主播这样的“渠道上的渠道”，就要涉及到电商平台面对的新问题了。

电商购物网站这一代零售渠道还没有到退出历史舞台的时候，显然遇到了瓶颈，即低价标签不清晰。

与传统渠道不同，电商平台规模太过巨大。对消费者而言，网络购物远不如实体购物那样简单明确。

在「沃尔玛家乐福时代」，任何一个超市的价格都是类似的，商品都是雷同的，消费者进店后的购物选择时间、比价成本很低。

而「电商时代」则不同，在一个生产力已经远超购买力的世界，商家和商品同时出现供给过剩，造成的结果是，消费者很难快速选择出合适且低价的商品。

于是，在浩瀚的电商购物海洋中，带货主播同时扮演了指路明灯的角色，同时解决这两个难题：不好选，不好买。

他们只需吆喝这样两句话：第一句，他们告诉消费者，买这东西是对的（天哪，颜色也太好看了吧！），降低消费者的选择成本；第二句，再告诉消费者，在我这里下单买是最便宜的（买它！3、2、1，卖光。），减少消费者的比价成本。

可能有人会想，为什么偌大的一个互联网，上亿的用户，就相信这么几个带货主播们——个人的眼光和信誉。

这就更不奇怪了。

从2008年金融危机之后，随着经济的不景气，和机构治理的实效，人们不愿意再相信背后可能某种不可知利益诉求的“组织”，转而开始相信有名有姓，看起来更公益的个体。

如果说经济主要由信息体系、金融体系、流通体系，以及政府监管体系组成，那么这种从组织信任到个体信任的转变，则覆盖了经济社会所有领域。

在信息领域，个人IP化媒体出现了，在国外是Instgram、Twitter上的红人，在国内是一个个IP化公号、抖音号和流量网剧，前有某某小鲜肉，后有某某思维、某某读书会。

在金融领域，中本聪创造了比特币之后，一个个由“大V”背书的数字货币也随之出现了。

在国家政府层面，2016年，大洋彼岸的人，既不信任共和党，也不信任民主党，最后选出了只代表自己的特朗普。

因此，在电商流通领域，诞生出了一个小时就可以卖出千百万商品的带货主播，自然也就不需要奇怪了。

但可惜的是，十余年过去了，这些被信任的超级个体，并未展现出超越机构组织的境界，正在接连辜负信任他们的粉丝。

在信息体系的付费学习领域，人们开始怀疑那些知识课程更像是在贩卖焦虑。

在金融领域，关门跑路的数字货币“大V”已经串成了糖葫芦。

在国家政府层面，宣扬“或许可以喝消毒水预防新冠”的特朗普，由于应对疫情失败等原因，甚至失去了铁杆票仓的州的选票。

当然更不用说我们的带货主播，信誓旦旦卖了一大坨没有任何燕窝的燕窝。

这样比起来，似乎主播的破坏性，已经还算是好的了。毕竟他们卖的有些低价商品也是真的，而燕窝的营养价值本来也不比鸡蛋强，拿糖水当燕窝汤简直“不能算造假”。

这些“超级个体”接二连三遭遇信任危机，其实不能怪这些有名有姓的“牛人”，而只能怪大众的盲信。

《乌合之众》说：人一到群体中，智商就严重降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人备感安全的归属感。

在这样一个充满不确定性的时代，不安全感飙升的时代，越是智者，越是不会轻下断言，但是“乌合群体”却一定要找一个心灵上的靠山。

于是，不受组织控制，敢于讲大话的超级个体，就成了惊慌群体的救世主。

可《国际歌》早就告诉过我们，哪有什么救世主，更没有什么神仙皇帝。

我本是来赚钱的，你却把我当上帝（家人），这误会也太大了。

于是，救世主变成天启骑士举起镰刀，粉丝们用爱发电成了韭菜，自然顺理成章了。

一个人真敢打，一群人真愿挨，凭本事“圈钱”能怪谁？