2024年，国际美妆巨头雅诗兰黛迎来了其历史上的“至暗时刻”。最新财报显示，雅诗兰黛集团2025财年第二季度净销售额同比下滑6%，净利润更是从去年同期的盈利5.74亿美元转为亏损5.8亿美元。这一业绩表现不仅让市场震惊，也迫使雅诗兰黛启动了其历史上最大规模的运营变革——裁员5800至7000人，并加速推进“利润恢复与增长计划”（PRGP）。这一系列举措背后，折射出国际美妆巨头在全球市场，尤其是中国市场的深刻挑战。
业绩下滑的背后：亚太市场成“重灾区”雅诗兰黛的业绩下滑并非偶然，而是多重因素叠加的结果。从业务板块来看，护肤、彩妆、护发三大核心业务均出现下滑，其中护肤业务下滑幅度最大，同比减少12%。财报特别指出，亚太地区，尤其是中国市场的消费低迷是导致业绩下滑的主要原因。
中国作为全球第二大美妆市场，一直是国际美妆品牌的“兵家必争之地”。然而，近年来，中国消费者的消费习惯发生了显著变化。一方面，经济增速放缓、消费信心不足导致高端美妆产品的需求下降；另一方面，国货美妆品牌的崛起正在迅速蚕食国际品牌的市场份额。
雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Stéphane de La Faverie在财报会议上坦言：“鉴于集团在中国市场高端美妆领域的战略份额很高，我们因此受到了不成比例的影响。”这句话道出了雅诗兰黛在中国市场的困境——作为高端美妆的代表品牌，雅诗兰黛和海蓝之谜在中国市场的表现直接影响了集团的全球业绩。
国货崛起：国际品牌的“拦路虎”雅诗兰黛的困境并非孤例。另一大国际美妆巨头欧莱雅也在2024年财报中透露了在中国市场的压力。究其原因，除了整体消费环境的变化，国货美妆品牌的强势崛起无疑是国际品牌面临的最大挑战。
2024年“双11”期间，国货美妆品牌的表现堪称亮眼。珀莱雅在天猫和抖音双平台夺得销量冠军，韩束、可复美、薇诺娜等品牌也纷纷跻身榜单前列。这些国货品牌不仅在价格上更具竞争力，还通过精准的市场定位和创新的营销策略，成功吸引了大量年轻消费者。
国货品牌的崛起不仅体现在销量上，更体现在品牌力和消费者忠诚度的提升上。通过社交媒体、直播带货等新兴渠道，国货品牌迅速建立了与消费者的情感连接，打破了国际品牌在高端市场的垄断地位。这种“本土化”优势，正是国际品牌难以复制的。
雅诗兰黛的“自救”：裁员重组能否扭转颓势？面对业绩下滑和市场变局，雅诗兰黛启动了其历史上最大规模的运营变革。根据PRGP计划，雅诗兰黛将裁减5800至7000个工作岗位，并通过外包等方式简化流程，以降低成本、提升效率。预计这一重组计划将产生8亿至10亿美元的年度收益，但同时也将承担12亿至16亿美元的重组费用。
裁员重组固然是短期内改善财务状况的有效手段，但雅诗兰黛的真正挑战在于如何重新赢得消费者的心。尤其是在中国市场，雅诗兰黛需要找到与国货品牌竞争的新策略。
首先，雅诗兰黛需要进一步本土化。尽管国际品牌在全球市场拥有强大的品牌影响力，但在中国市场，消费者更倾向于选择能够理解其文化和需求的本土品牌。雅诗兰黛可以通过与本土KOL（关键意见领袖）合作、推出针对中国消费者的定制产品等方式，增强品牌的亲和力。
其次，雅诗兰黛需要加速数字化转型。中国市场的电商渗透率全球领先，线上渠道已成为美妆品牌的重要战场。尽管雅诗兰黛在2024年“双11”期间表现不俗，但其数字化转型的步伐仍需加快。通过大数据分析和精准营销，雅诗兰黛可以更好地把握消费者需求，提升线上销售效率。
最后，雅诗兰黛需要重新审视其品牌定位。在国货品牌不断冲击高端市场的背景下，雅诗兰黛需要强化其高端品牌的独特价值，避免陷入价格战的泥潭。通过创新产品、提升服务体验，雅诗兰黛可以在高端市场树立更高的竞争壁垒。
结语：国际美妆巨头的“中国难题”雅诗兰黛的业绩下滑和裁员重组，不仅是其自身的困境，更是国际美妆品牌在中国市场面临挑战的一个缩影。随着国货品牌的崛起和消费者需求的变迁，国际品牌需要重新思考其在中国市场的战略。
对于雅诗兰黛而言，裁员重组或许能在短期内改善财务状况，但真正的挑战在于如何在中国市场找到新的增长点。只有通过本土化、数字化转型和品牌升级，雅诗兰黛才能在这场激烈的市场竞争中重新站稳脚跟。
未来，国际美妆巨头与中国国货品牌之间的竞争将更加激烈。谁能更好地理解中国消费者，谁就能在这场“美妆大战”中脱颖而出。而对于雅诗兰黛来说，这场变革才刚刚开始。
