研究员 濮振宇

重点调研企业：奇瑞捷豹路虎

中国品牌“走出去”是当下非常热门的话题。品牌是一个企业的灵魂，是消费者认知和信任的 重要来源。中国品牌的“走出去”之路已经持续几十年，但多数中国品牌仍处在产品出海的初级阶段， 不注重打造品牌，产品缺乏文化属性。

品牌全球化存在一般规律，也就是有一些放之四海而皆准的做法。所以，中国品牌的出海之路， 一方面面临很多的复杂挑战，但另一方面也拥有很多来自世界级品牌、可供参考的成功经验。

纵观过去几十年跨国品牌的具体实践，可以看到的是，从依托中国文化塑造品牌，到在不同国 家融合当地文化，再到国际化人才队伍的搭建，中国品牌要想从产品出海迈向高层次的品牌出海阶 段，需要思考和解决一系列问题。

一、中国品牌应认真学习总结国外优秀品牌占领全球市场的经验

中国品牌出海是中国品牌经济做大做强的必由之路。向全球知名品牌学习，不仅仅限于外部的 观察和模仿，而是要寻找到有效的发展路径和规律；不仅要借鉴成功经验，也需要对失败案例进行反思。

在全球范围内，很多国外优秀品牌凭借其卓越的品质、创新的能力、精准的市场定位和深厚的品牌文化赢得了广泛的认可。相比之下，中国品牌在国际市场上仍处于追赶阶段。中国品牌应当向这些国外优秀品牌学习。

1、资本运营。学习国外品牌在资本市场上的成熟经验，如多元化的融资手段、风险控制和投资策略。借鉴国外企业在并购、重组、上市、退市等方面的成功案例和策略，以提高中国品牌的资本运作效率和风险控制能力。

从全球范围看，日韩与欧美品牌在全球范围的成功扩张，背后都可以看到资本的支持。其中，很多日本品牌在海外市场的布局，背后依托的就是实力强大的日本四大财团——三井财团、住友会社、三菱财团、伊藤忠商社。

2、传媒利用。学习国外品牌如何有效利用各类媒体平台（如社交媒体、新闻发布、广告等）来建立品牌形象、提升市场知名度和用户黏性。借鉴国外品牌在危机公关处理中的经验，提升中国品牌在面对舆论挑战时的应对能力。

3、企业管理。引入国外先进的管理理念和方法，如精益管理、敏捷管理、六西格玛管理等，优化中国品牌的管理流程和效率。学习国外企业在人才培养、团队建设、激励机制等方面的做法，提升中国品牌的组织能力和员工满意度。

4、 技术创新。跟踪国外品牌在科技创新方面的最新动态和趋势，加强技术研发的投入和成果转化。借鉴国外品牌在产学研合作、技术引进、消化吸收再创新等方面的经验，提升中国品牌的技术水平和竞争力。

在学习国外优秀品牌的过程中，中国品牌也需要注意以下几点：1. 适应性调整，将国外经验与中国的实际情况相结合，进行本土化的改造和创新批判性思维；2. 不盲目崇拜，而是批判性地学习和借鉴，避免生搬硬套。3. 长期发展，注重学习的持续性和长期效益，而非短期行为；4. 文化差异，考虑国内外文化差异对品牌运营的影响，确保学习过程中的文化适应性。

过去几十年来，无数跨国品牌争相布局中国市场。经过大浪淘沙，很多跨国品牌在中国市场成功扎根，实现高水平的发展，它们在中国市场曾经遭遇过的各种问题，可能我们中国品牌在出海过程中也需要去面对。因此，跨国品牌在中国的成功经验与失败教训，也可以为中国品牌在海外所用。

以汽车行业为例，过去几十年的大量案例证明，合资模式是支撑外国品牌在中国市场实现长久发展的一种模式。如今，从主流汽车市场到豪华汽车市场，不断发展完善的合资模式，也是中国汽车品牌出海可以借鉴学习的模式。

品牌全球化发展除了一般规律，也有不同海外市场所带来的特殊性。中国品牌来到海外市场之后，可以观察海外成功的品牌是如何赢得当地消费者的青睐，通过学习当地的成功品牌，可以事半功倍地解决中国品牌出海在不同国家市场面临的本地化难题。

二、中国品牌出海就是中国文化出海

从家电、手机到汽车，中国品牌已拥有不输欧美品牌的产品硬实力，欠缺的主要是品牌软实力。 中国品牌出海不仅仅是产品或服务的输出，更深层次的是中国文化的传播。如果没有文化的支撑，品牌就是无源之水、无本之木。很多成功的世界级品牌都拥有浓厚的本国文化底色。例如在汽车市场，捷豹路虎高端形象的树立，就与其作为英国皇室御用豪华汽车品牌的英伦豪华基因关系密切。

第一，中国品牌出海不仅是经济全球化的必然趋势，也是中国文化走向世界的重要途径。中国品牌在海外要深入人心，获得认可，需要深度融合中国文化的精华。

1、中国品牌在视觉设计、产品包装等方面可以融入中国传统艺术元素，如书法、绘画、剪纸等。 2、中国品牌在海外推广过程中，可以传递具备普世性的中国传统价值观，如和谐、诚信等。3、中国品牌可以以中国古代故事、传说和神话为创意灵感，将其融入品牌传播和产品设计中。4、中国品牌在海外市场中，可以结合中国传统节日和习俗开展营销活动，如春节、中秋节等。

第二，简单照搬传统中国文化的元素，或者过度强调传统中国文化的元素，也难以获得海外消费者的认可。中国品牌需要在尊重传统文化的基础上，融合传统中国文化元素与现代元素，创造出既具有中国特色又符合现代审美需求的产品和作品。

1、将现代设计理念引入到中国传统文化元素中，如简约主义、抽象艺术等。2、创新材料和技术：运用现代材料和技术，为中国传统文化元素注入新的生命力。3、跨界合作与创新：鼓励不同领域之间的跨界合作，如中国传统艺术与现代艺术、中国传统工艺与现代科技等。

第三，中国文化并不只包含传统元素，也包含很多现代元素，例如神舟系列载人飞船、“玉兔二号”月球巡视器、“祝融号”火星车，让“航天”也成了新时代的中国文化元素。

归根结底，中国品牌应深入挖掘自身文化底蕴，坚定文化自信，将中国文化元素自然地融入品牌建设和出海战略中。中国品牌要善于利用新媒体、社交平台等多元化传播渠道，以创新的方式展示中国文化的魅力，提升中国品牌在海外市场的知名度和影响力。

三、中国品牌出海是否成功，取决于中国文化与当地文化的融合与深耕

越来越多的中国品牌将海外市场视为重要的增长机会。然而，在进入新的市场时，中国品牌往往面临着与当地文化的巨大差异。为了实现成功的本土化运营，中国品牌需要努力与当地文化进行融合。

第一，深入研究当地文化：在进入海外市场前，进行深入的文化研究，了解当地的文化特点、价值观、消费习惯等，为企业的本土化运营提供指导。

第二，跨文化团队建设：组建具有跨文化背景的团队，利用团队成员的多元文化视角和经验，为企业的海外拓展提供有力支持。

第三，本土化营销策略：根据当地市场的需求和特点，制定本土化的营销策略，包括广告创意、传播渠道、促销活动等，以更好地吸引当地消费者。

第四，社会责任与当地合作：积极履行社会责任，参与当地社区活动和公益事业，与当地建立紧密的合作关系，提高企业的社会声誉和影响力。

随着全球化的深入发展，中国品牌在海外市场的竞争将更加激烈。只有不断适应和融合、融入当地文化，才能拉近与当地消费者的距离，才能避免因文化差异导致误解和冲突，才能从而实现中国品牌中海外的长久发展。

四、中国品牌应该抱团整体出海，资本抱团、品牌建设生态抱团、品牌企业抱团

中国品牌的全球化之路，除了会形成自身在国外市场的独特形象，也会参与构建中国品牌的整体形象，任何一家中国品牌在海外形象的好坏，不仅影响自身出海进程，也将对其他中国品牌的出海产生正面或负面的影响。很多行业，中国品牌之间的“内斗”激烈，互相拆台的举动并不少见。不少海外消费者非常在意一个品牌的来源国家，如果中国品牌的整体形象不佳，即便某一个中国品牌再努力提升自身形象，也只能是事倍功半。

在消费电子、汽车等很多领域，德国品牌、日本品牌都拥有良好的整体形象，其中奔驰、宝马、奥迪等德国品牌共同构筑了德国汽车科技、豪华的整体形象，丰田、本田等日本品牌共同构筑了日本汽车省油、可靠的整体形象。

在全球化竞争日益激烈的背景下，除了品牌形象方面的影响，中国品牌通过抱团出海还可以实现资源共享、风险共担，提升整体竞争力和市场影响力。

1、资源共享：抱团出海可以让中国品牌共享资源，包括资金、技术、人才、市场渠道等。这有助于降低单个企业在海外市场的运营成本和风险，提高整体效率和收益。

2、 风险共担：海外市场存在诸多不确定性和风险，如政治风险、经济风险、法律风险等。通过抱团出海，中国品牌可以共同应对这些风险，减轻单个企业的压力。

3、提升竞争力：抱团出海有助于提升中国品牌在国际市场上的竞争力。多个企业联合行动，可以形成规模效应和品牌效应，增强对海外客户的吸引力和议价能力。

4、促进合作：抱团出海可以促进中国品牌之间的合作与交流，加强产业链上下游的协同。这有助于构建更加紧密的合作关系，实现互利共赢。

在海外市场，中国品牌应该探索尝试资本抱团、生态抱团、信息抱团等不同路径。资本抱团和生态抱团，有助于整合中国品牌形成合力，从而提升在国际市场的整体竞争力；信息抱团有助于中国品牌共享海外市场的信息、渠道和资源，降低单个企业开拓市场的成本和风险。

日本品牌就是抱团出海的典型。在海外基建领域的竞标活动中，日本负责金融和协调的综合商社、拥有运行技术经验的铁路公司、制造车辆的企业以及承接土木工程的大型承包商等往往会组成“日本联盟”，以提升日本品牌整体竞争力。

除了日本，其他很多发达国家品牌在全球范围的扩张，也是以抱团的形式进行的，包括德国工业品牌集团、英国的烟酒品牌集团、意法的奢侈品品牌集团、瑞士的手表品牌集团。在海外市场，中国并不缺乏具备抱团潜力的品牌，只是缺乏这样的思想认识和实践经验。例如中国的银行与京东等优秀的中国零售平台、海尔等优秀的中国家电品牌，也可以积极抱团，在海外打通金融、渠道、产品全产业链。

五、中国品牌出海需要既熟悉中国文化又要了解国际多元文化的新型国际化人才

中国品牌出海进程中，国际化人才的短缺问题日益凸显，包括具备跨文化沟通能力的国际化人才严重不足，深入了解国际市场规则、消费习惯和竞争态势的人才稀缺，具备全球化视野和先进管理理念的技术和管理人才则更加难得。

中国品牌出海，需要国际化人才作为桥梁与纽带，降低文化冲突和市场风险；需要国际化人才作为市场开拓者，帮助企业快速识别并抓住市场机遇；需要国际化人才作为风险管理者，规避在海外市场的潜在风险；需要国际化人才作为创新推动者，推动产品、服务和管理等方面的持续创新。

国际化人才不仅来自中国品牌出海过程中对内部人才的培养，更来自对优秀外籍人才的招揽。

中国并不缺乏人才，需要的是充分释放它们潜力的机制。作为一家业务范围遍及全球的中国品牌，华为对待海外员工，除提供各种补助、福利安排以外，在奖金上面也有明显的倾斜性政策，还鼓励员工家属“随军”，得以最大程度激发员工开拓海外市场的积极性。

除此之外，中国品牌出海需要不同国家的当地人才贡献才干。从快消行业的雀巢，到百事、IT行业的微软、IBM，再到日化行业的联合利华、宝洁等，很多世界级品牌在中国市场都建立了强大的本土研发团队。