太惨了！

共和君刚刚刷微博，看到热搜第一，差点不敢相信自己的眼睛。达芙妮，宣布彻底退出实体零售了！

一代鞋王达芙妮，再次交出了亏损成绩单——2020年上半年，亏损1.41亿港元。在这样的严峻形式下，它终于没扛住，宣布彻底退出包括中国大陆，及台湾市场的实体零售业务，关闭旗下所有其他品牌销售点。

事实上，今年上半年，达芙妮就已经关闭了132个销售点。直到现在，他们还剩下293间店铺，比去年年底时的数量，足足减少了19%！但关店的速度，其实在去年就已经加速——从年初的2820家骤减至年末的425家，平均每日关店近7家。

此情此景，不由得让人感慨：一代鞋王达芙妮，沦落到如此地步，实在是太惨了！眼看他起朱楼提到达芙妮，80、90后必然不会陌生。它是妈妈们钟爱的鞋子，也是我们刚拥有自己审美后，会拉上闺蜜一起去逛的店铺。

1988年，来到福建莆田设厂的台湾人张文仪，与大多抢滩内地的台商一样，不堪台湾工资和土地成本的日渐高涨，纷纷将生产线转移到内地。这个名字取自于希腊神话的美好品牌，创立之初业绩常青，用适中的价格和大众的设计很快抓住了消费者的心，在内地市场一炮而红。店铺也开始遍地开花。当时的代言人SHE，甚至还亲自到场了达芙妮第4000家门店的开业。

那时的达芙妮，是“鞋”中龙凤，被称为一代鞋王。“漂亮100分，美丽不打折”的这句广告语，人尽皆知。在最鼎盛的时候，达芙妮的女鞋市场占有率接近20%。这意味着什么？卖出的每五双女鞋里，就有一双来自达芙妮。

那时候甚至有个说法：如果说百丽是女鞋界的“奔驰”，那么达芙妮，就是女鞋界的“宝马”。但与百丽不同的，是达芙妮的打法。百丽跻身于高端购物中心，达芙妮就专攻路边小店，宛如现在定准了下沉市场的拼夕夕。也是因为不走寻产路，让达芙妮飞速占领了用户心智，总市值一度达到170亿人民币。一本《达芙妮成功模式专卖》，更是成了小企业高成长的典范……

不过，万物都逃不过物极必反的原理。在达芙妮一路忘情高歌的时候，其实也埋下了无数隐患，并一个个都在发酵......眼看它楼塌了从2012年开始，本来达芙妮引以为傲的遍地店铺，成了它最难扛起的压力。随着商业地产价格的攀升，达芙妮难以负担巨大的铺租。加上被电商与其他新兴零售渠道分流，达芙妮迎来了关店潮。

从2014年至今，已有共计6000多家店铺停止营业。曾经被仰望的鞋王，如今被大家调侃成了“关店王”。店一关的多，鞋子如何处理？交给加盟商，或者是自己疯狂打折贱卖。所以我们总是常能在达芙妮门口看见“跳楼大减价”的字样，也能在不同的渠道看见达芙妮的出售。

这么做，其实弊端多得很。“怎么天天都在打折？”“打折了都卖不完，这质量是不是有问题啊？”……大量且长期减价，减的不止是鞋价，更是品牌的价值，和顾客的认可。交给代理商，则让达芙妮彻底与消费者隔断，无法了解市场需求，背负了很多库存风险，也为之后跟不上时尚发展，埋下了一颗雷。

远离了消费者就意味着什么？抓不准他们的喜好。你看达芙妮后来的设计，几乎没有人能为之再次疯狂。更多的，则是这样的评论——“款式不行”“真的过气了”“款式越来越不好看了”

最近这几年，更是穿出达芙妮抄袭其他大牌的消息。想要好好做一回设计，请的创意总监，却不是专注这一行的人，它竟然请了谢霆锋。

在款式没有优势后，达芙妮还遇到了其他新兴品牌的价格冲击。定位在3、400的它，很明显被定价更低的鞋履品牌打得毫无还手之力。因为同样的价钱，消费者完全可以买到一双更加舒服，设计更加时髦的款式。所以，即便达芙妮请来了韩国女神全智贤加盟广告，也依旧没能挽回好感。给不了消费者惊喜等待你的就是惊吓回看达芙妮这两年的数据，才意识到当一个品牌，没能满足顾客消费需求，没跟上时代脚步，是一件多么可怕的事——2019年6月底，达芙妮共关店4000多家，平均每天关店3家，全国仅剩不到2000家实体店。1年过去，关店6000多家，每天关店7家，剩下店铺，不过300多家。

这样的速度，让人咂舌。但也确实应了那句话：给不了消费者惊喜，等待你的就是惊吓。尽管达芙妮后来尝尽了办法，又是店铺迭代，又是跨界合作，可当初自己挖下的坑，实在太大了，它愣是没爬出来。

实际上，没有品牌过的好吗？自然是有的，甚至一些新兴品牌更加生龙活虎。说到底，不过一句话：它们知道消费者要什么。对于任何一个品牌来说，抓住市场风向都是非常重要的。当90后成为消费主力军，00后开始成长，你就必须要逼迫自己进行改变。否则就没有未来。毕竟，即便是达芙妮这样的往日辉煌，也抵不过时代的飞奔啊！