前言

母婴行业面向孕产妇及0-14岁的婴童群体，可分为“商品”和“服务”两大板块。其中，商品主要包括食品（奶粉、婴儿辅食等）、易耗品（纸尿裤、洗护用品等）、耐用品（玩具、婴儿车床、母婴类家电产品等）、服装等，服务包括教育、医疗、娱乐、出行等。

随着国内经济的高速发展，我国母婴行业在20世纪90年代初期成型，以经营海外品牌的纸尿裤、奶粉等商品为主。

互联网高速发展加速母婴品牌布局线上渠道，同时线下门店连锁化进程加快，行业于21世纪进入快速发展阶段。2015年至今，主流消费群体已由行业起步初期的70后转变成育儿理念更加成熟的90后人群，用户消费意愿提升伴随客单价走高，各品牌逐步发力O2O全链路，行业发展步入成熟蜕变阶段。

目前，中国母婴行业已进入稳健增长阶段。艾瑞数据显示，2020/2021年母婴行业规模达31231/34591亿元，同比增加4.39/10.76%。政策端持续发出利好消息，推动行业体量稳健增长，艾瑞预测2025年母婴行业规模为46797亿元。此外，行业内部也涌现出育龄人群更迭、育儿观念转变、线上销售占比提高等趋势带来的结构性机会。母婴行业产品种类丰富，分品类看，艾瑞数据显示，2021年消费者对服装鞋帽/奶粉需求占比26.0/22.7%，合计占比近五成；纸尿裤/辅食/洗护用品/喂养及床具需求占比分别为12.1/9.3/6.9/5.1%。

01

抖音加速母婴行业进入品质时代

抖音电商母婴行业加速进入品质消费时代，以90后、95后为主的年轻父母养育理念、消费理念革新，加速助推母婴市场迈向更多元化、细分化、科学化的方向发展。

婴童市场占据了母婴行业95%的市场份额，而孕产妇市场规模同比增速高于婴童市场规模，达到了86%。衣着服饰是母婴消费者核心需求，也是行业的核心驱动力。母婴食品赛道的需求高增长，使得市场正在逐渐向这个领域内卷。抖音电商母婴食品市场规模保持高增速扩容，行业平均件单价波动上涨，行业消费升级。一岁以上的幼儿市场规模最大；受宝妈产假时长和婴幼儿营养需求等影响，6-12月月龄宝宝对（2段）奶粉需求高增长；孕产妇营养问题愈加得到重视，引领消费升级；婴童营养品主导母婴食品市场。

根据2023年10月的相关调研指出，营养补充问题是母婴消费者首要关注问题。

通过对婴童食品成分卖点进行分析发现，有助于生长发育和脑力提升的钙和DHA，是婴童食品的主要消费诉求，其中补钙食品以软胶囊和条装液体钙形态为主。益生菌、免疫蛋白（乳铁蛋白、免疫球蛋白等）、硒等有助于提高免疫力的成分高增长。

孕产妇营养品主导孕产妇食品市场。消费者关注补铁、补钙和肠胃健康的营养补充需求，益生菌成分和控脂控糖概念高增长，孕产妇既关注营养，也关注身材管理；孕产妇奶粉分阶概念显著但无对应定制产品，热卖产品均为全阶段适用奶粉，产品同质化明显；月子营养品商品平均单价涨势显著，热卖品由营养单品向月子套餐发展，品类高端化发展。

母婴用品作为母婴行业规模top2品类，保持较高增速增长。婴童市场仍为贡献主力，洗护日用、尿裤、饮食器具此类基础消耗品市场规模最大，其中婴童洗护日用处于明星赛道。婴童出行、婴童家具和孕产妇用品高增长，其中婴童出行用品平均单价增速高，品类消费升级趋势显著，母婴消费者关注婴童出行陪伴。

对于高规模高增长的婴童洗护市场，消费者更关注产品本身，包括成分配方的安全性、产品质量，以及静音、亲肤、无味等不刺激卖点。对于高增长的婴童出行市场，消费者则更关注产品功能设计，包括多功能设计、轻便便携设计，以及防侧翻、全包裹的安全设计。

孕产妇用品市场整体规模较小，主要分为孕产妇装备和孕产妇日常消耗品。其中孕产妇装备消费者主要关注产品的使用效果，减轻孕产妇哺乳育儿负担。而孕产妇消耗类用品消费者则更关注产品材质的卫生、透气干爽等性能，关注产品使用感受。

母婴关怀市场持续增长，每年5月受母亲节、六一儿童节等节日驱动，销售额增长较为显著。市场以婴童玩具和婴童相关读物品类为主导，其中益智类和手工类(DIY、彩泥等)玩具高规模、高增长，有利于提高婴童脑力和动手能力，且多为亲子伴玩玩具，有助于增进亲子关系。孕产妇关怀市场愈加受到关注，增速第二。在婴童关怀品类中，益智类和动手类玩具高规模高增长。在益智类玩具中，与学习、启蒙相关的玩具占比近半。在婴童手工玩具品类中，主导品类为手工串珠类和手工创意粘贴类（饰品配件、手账咕卡），偏向于女童手工玩具，品牌可重点关注女童手工玩具研发。通过分析两种品类的卖点，发现消费者均关注玩具的益智性，寓教于乐的玩具更受市场欢迎。

每年的9-12月为行业销售旺季，强力拉升全年GMV规模。考虑到坐月子的舒适性，秋冬月份生育率略高于其他月份，加之秋冬护理程序更复杂，防寒保暖穿戴消费支出更大，婴童服饰和用品两大品类集中爆发，带动9-12月生意增长。5月适逢母亲节大促，且5月、10月为春夏之交和秋冬之交，季节温差变化显著，换季消费需求显著增长。9-12月的销售旺季头部品牌市场份额进一步集中。

婴童市场存在着大量的品牌，头部品牌的市场份额相对较低，处于红海竞争。品牌之间需要不断创新，打造差异来吸引消费者的注意。相比之下，孕产妇市场品牌数量相对较少，行业集中度也相对较高，市场增速也比较快。对于中小品牌和新兴品牌来说，孕产妇市场具有较大的发展潜力。

02

细分赛道母婴家电增长迅速

市场上的母婴家电产品可分为以下三个系列：

1.喂养系列，包括自动奶瓶清洗机、温奶器、吸奶器、辅食机等新兴的母婴小家电，该品类母婴属性较强；

2.健康生活系列，包括胎心监测仪、婴儿空调等与生活相关的家电产品；

3.洁净衣物系列，在原有的家电产品上针对母婴使用人群进行优化升级，例如可分类洗涤的母婴洗衣机、母婴级消毒机等等。

奥维云网从两个维度定义母婴家电：

狭义的母婴家电是指专门为孕产期女性和婴童设计和使用的家电产品，如暖奶器、奶瓶消毒器等；

广义的母婴家电是指功能配置达到母婴级安全和健康使用标准的家电，如带有母婴空间和母婴模式的冰箱、母婴级净水器等。

随着初婚初育人群年龄的更迭以及精细育儿观念的盛行，母婴家电市场规模有望高增。

图源：淘宝“母婴家电”搜索截图

目前更多持精细育儿观念、愿意借助智能化母婴家电产品育儿的母婴家庭主要集中在经济水平较高的城市生活，智能化母婴家电产品的普及程度和普及速度与城市经济水平呈正相关性。因此，一线、二线、三线及以下城市的母婴家电市场规模占比及其增幅依次递减。

母婴级家电仍处于起步阶段。2021年11月，中家院发布“母婴级家电认证”标准，将母婴家电行业从定性的大众认知转向定量的多维参数标准。各厂商将此认证作为布局母婴级家电的研发方向，持续扩充产品矩阵。2023年度母婴级家电技术论坛表示，目前“母婴级家电认证”已覆盖洗衣机、洗碗机、地面清洁器具（吸尘器、洗地机、清洁机器人）、空气净化器等约20个品类。据奥维云网数据显示，2022年迷你洗衣机/复式洗衣机的线上渗透率为3.7%/1.5%，母婴级家电整体仍处于渗透率较低的发展初期，未来成长空间较大。

近几年产品矩阵逐渐增添新成员，电动产品的一些功能可替代人工手动。例如，自动奶瓶清洗机可高温重复冲洗奶瓶，溶解奶迹；调奶器可实现20秒调奶，72小时智能恒温；恒温碗采用食品接触材质，冬天可注入热水保温，夏天注入冷水降温。更多电动产品达到母婴人群的使用标准，呵护母婴人群健康的同时，助力宝妈解放双手。

母婴喂养系列产品由于母婴专属性能突出且性价比高，成为宝爸宝妈尝试母婴家电产品的优先选择，多个品类增长势头强劲。魔镜数据显示，2022年淘系平台暖奶器销额同比+24.52%，宝宝辅食机+256.96%，电动奶粉搅拌器+159.29%，BB煲+40.03%。艾瑞数据显示，2022年0-3岁孩子妈妈购置的家电产品中，吸奶器/奶瓶消毒器/恒温调奶器/胎心监测仪以51.6/50.5/43.0/41.8%的比例占据TOP5品类中的四位。

母婴家电市场正处于增长动能较大的发展初期，各品牌涌入如雨后春笋。入局品牌主要包括：以新安怡为首的海外母婴品牌，自上世纪创立以来已成为全球领军品牌并收获良好口碑；以babycare、十月结晶为首，涉足母婴全系列产品的国内母婴品牌；以小壮熊、波咯咯为首，重点发力喂养类家电的国内母婴小家电品牌；以海尔、美的、小熊为首的国内家电第一梯队品牌，拥有强大的家电技术基础及研发经验，布局母婴家电赛道抢占市场份额。国产家电厂商或将凭借高性价比和突出的产品实力脱颖而出。

03

主播效应，成为销售主力

2023年母婴行业的生意规模保持增长，以达人分销为生意主力，占比61%，品牌自播占比24%，GMV同比增速49%，高于达人分销，展现较强的增长潜力。自平台推动商品卡发展以来，母婴行业商品卡GMV贡献度不断提升，达播GMV占比逐月下降，自播则展现较强韧性，GMV占比稳定。

2023年抖音平台的达人开播时长以1-3小时为主流，开播3-5小时、5-10小时以及大于24小时的直播间数量增长速度显著更高，达人直播间开播时长也有较为显著的增长趋势。然而自播号开播时长的增长趋势更加明显，直播间开播24小时以上的直播间数量较MAT2022年同比增速高达154%，开播16-24小时的直播间数量同比增速也有119%。品牌自播有很明显的“日不落”倾向，这是平台一个新趋势。

图源：抖音“babycare官方旗舰店”直播截图

总体来看，母婴行业在中国呈现出蓬勃发展的态势，同时也面临着转型升级的压力。企业需要紧跟消费者需求和市场趋势，采用多元化的销售策略，以保持竞争优势。

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