张勇：“不改变自身就会被时代打败。”

阿里持续调整，飞猪转向张勇汇报

不过一年时间，飞猪成功让阿里刮目相看。4月17日消息，阿里集团副总裁、飞猪总裁庄卓然不再向本地生活集团 CEO俞永福汇报，改为直接向阿里董事局主席、集因CEO张勇汇报。在此之前，飞猪采取的是双线汇报方式，如今已改为一对一汇报方式。值得注意的是，上月底，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇发布了全员信，宣布启动“1+6+N”组织变革，即在阿里巴巴集团之下设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱六大业务集团，并将其他具备条件的业务组织设立为业务公司。

（图源：中国经营网）自此以后，专注于在线旅游业务的飞猪，成为独立于六大业务集团之外的业务公司，开始拥有董事会和CEO任命权，并获得外部融资和上市资格，走向更为独立的发展道路。而早在2021年6月，张勇宣布将高德、本地生活和飞猪合并成为生活服务板块后，飞猪的独立发展空间就变得越来越大。2022年3月，庄卓然在飞猪内部正式启动组织改革，开始为未来独立面对市场做准备。在这次组织改革中，飞猪不仅成立了相关工作小组，还逐步完成了管理制度改革和岗位重组，以及搭建员工持股计划。除此之外，在定位不变、战略不变、资源不变的大前提下，阿里也为飞猪提供了资金和战略资源，以及更大的自主决策权。同年7月，庄卓然表示，飞猪用100天左右的时间就完成了团队的重组和整编。时至今日，改革已满一年的飞猪，不仅扭转并重塑了内部组织形态，从流量平台转型成了履约平台，还在管理制度、福利机制设计等方面，保证了超高的灵活性。现如今，阿里启动调整，飞猪业务转向张勇汇报，也说明了飞猪的独立已经相当彻底，未来将更专注于自身业务的发展与成长。如今随着国内在线旅游市场回温，飞猪国内机票和酒店业务的恢复速度相较于2019年有大幅度提升。数据显示，2023 年第一季度，飞猪国内酒店、机票、景区门票累计预订量远超 2019 年同期。另外，飞猪国际机票和酒店业务也获得了大幅增长。数据显示，2023 年第一季度，国际机票预订量、国际酒店日均预订量同比分别实现增长超 4 倍和6 倍，签证办理量同比增长超 5.8 倍。仅在元旦期间，飞猪的境外热门旅游目的地预订量就实现了同比增长超1.5倍的优异成绩。

不仅如此，在过去几年，飞猪主要的酒店资源都是来自渠道商，而目前飞猪平台80%的酒店都是直连直签，已经迈出深入旅游行业至关重要的一步。如此看来，提前迈向独立的飞猪，市场表现亮眼，这也给阿里开启大变革带来了一定的底气。目前，飞猪已经按照新的组织架构进入正式运转阶段，未来势必会加快业务的调整和平衡，让组织变得更简单、更敏捷，从而进一步加快推进在线旅游行业复苏。

在线旅游回暖，平台竞争激烈实际上，不只是飞猪处在变革的关键时刻，所有在线旅游平台都是如此。《2022年度中国移动出行市场数据报告》显示，2022年我国在线旅游市场规模为7460亿元，同比降低13.61%。此外，2018-2021年市场交易规模分别为8750亿元，10059亿元，6386亿元，8635亿元，同比增速为17.82 % 、14.96 %、-36.52%、35.21%。

（图源：网经社）用户规模上，2022年我国在线旅游用户规模为4.22亿人，同比降低6.29%。此外，2018-2021年用户规模分别为3.92亿人、4.13亿人 3.42亿人、3.97亿人，同比增速为4.25% 、5.35%、-17.2%、16.08%。结合以上数据来看，近三年来，在线旅游受市场环境影响，处在一个极不稳定的发展阶段。而在上个月，中国旅游研究院发布的预测数据显示，预计2023年全年国内旅游人数约45.5亿人次，同比增长73%，约恢复至2019年的76%；2023年全年入出境游客人数有望超过9000万人次，同比实现翻倍增长。如此看来，国内旅游业加速回暖，各大在线旅游平台或将迎来新的增长机会，进入高质量发展阶段。需要注意的是，在2019年到2022年间，在线旅游市场的竞争格局发生了改变，除了携程、飞猪、同程旅行等老玩家，抖音、快手、小红书等新玩家也开始加入战局。以小红书为例，2020年4月，小红书又推出了Red City城市计划；同年7月，小红书与主打民宿短租的小猪短租达成合作；次年7月，小红书注资400万元成立了一家名为“璞真乡里”的旅游文化公司……另一边的抖音和快手也在加紧布局。快手方面，2020年7月，快手在站内上线了“本地生活”入口，内容包括周边游、美食等服务，而后又先后与同程艺龙、去哪儿等在线旅游企业开展了合作。抖音方面，2020年7月，抖音在商家个人主页中新增了“门票预定”、“酒店预定”等功能；2021年，其又内测了小程序“山竹旅行”，让用户在短视频和直播界面在线完成景区门票和酒店的预订，打造了“种草+拔草”的消费闭环等等。

随着小红书、抖音、快手这些内容平台入场，在线旅游市场被盘活，行业竞争加剧。如此情形之下，飞猪、携程等老玩家必将面临巨大的挑战。综合来看，在线旅游平台机遇和挑战并存。未来不管是老玩家，还是新玩家都需要面对更多元化的对手和复杂的市场环境。

飞猪如何成为最大黑马？近两年来，内容之风刮到了在线旅游行业，内容生态逐渐成为竞争重点。也是因此，在线旅游平台开始布局短视频和直播赛道，试图拓展内容边界。以飞猪为例，自2020年起，飞猪不断强化平台内容化产品，通过文字、图文、短视频、直播等多样化内容，建立起包括官方直播、商家自播、达人直播等在内的完整体系。2022年，飞猪趁势推出商户直播，并发布了“超级目的地”创新营销方案，主打线下体验和特色IP活动，丰富了直播内容。

今年4月，飞猪在抖音直播间推出了首个AI主播“熹贵妃”，与大众进行直播聊天和虚拟人在线PK，对直播内容进行数字化升级。就现在而言，直播不仅是飞猪内容营销的新战场，也是其内容生态的重要一环。除了飞猪，其他在线旅游平台也在加速布局内容生态。例如：携程上线了“星球号”频道，将流量、内容、商品融合起来；同程旅行成立了内容及度假平台事业群，进一步完善旅游内容生态。

可以说，内容生态已经成为了在线旅游平台的全新切入点。未来不管是依托于阿里而生的飞猪，还是多年来保持龙头地位的携程，抑或是抱住微信大腿的同城艺龙，都需要维持原来的服务和运营效率，打造内容优势，才能抵御新玩家的奇袭。也就是说，在保证高质量服务的基础上，打造出充满价值的内容，才能推动在线旅游平台突破困境，发挥自身最大的商业价值。总之，在线旅游平台之间的战争已经从聚焦流量转向聚焦内容。未来飞猪能否成为行业最大的黑马，还取决于独立发展之后的内容布局。