亚马逊这个电商巨头，最近又搞了个大动作——测试一项名为“站外商品展示”的新功能，直接把自家平台的流量“送”给品牌独立站。消息一出，不少品牌卖家直呼“活久见”，毕竟亚马逊过去可是出了名的“流量守门员”，如今突然松口，背后到底藏着什么心思？
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一、新功能揭秘：亚马逊主动“送客”到独立站
根据亚马逊官方消息，当用户在亚马逊App内搜索某个品牌或商品时，搜索结果将分为两类：一是亚马逊平台内可购买的商品，二是未在亚马逊销售但能在品牌官网买到的商品。用户点击“查看更多”后，会收到跳转至品牌独立站的提示，确认后即可完成站外购买。
目前，该功能仅面向部分美国用户开放测试，且仅限于iOS和Android客户端，不过，具体哪些品牌能参与、流量是否收费等问题尚未明确。
用户视角的体验升级
对消费者来说，这一功能相当于在亚马逊上“一站式”获取更全面的商品信息。例如，搜索“Oura智能戒指”，既能看到亚马逊自营或第三方卖家的产品，也能发现品牌官网独有的款式或更低价格（若存在）。同时，Prime会员若跳转至支持“Prime购物”计划的品牌官网，还能享受免运费、快速配送等专属服务。
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二、亚马逊的算盘：阻击对手，巩固护城河
亚马逊向来以“流量闭环”著称，为何突然“慷慨”为他人作嫁衣？答案或许藏在竞争压力中。
反击Temu等新兴平台
近年来，Temu、SHEIN、TikTok Shop等平台以低价策略迅速抢占市场。例如，Temu通过全托管模式将商品价格压到极低，2024年其美国月活用户数甚至一度超越亚马逊。尽管亚马逊推出低价商城“Amazon Haul”应战，但用户认知度和使用率仍不及预期（仅8%消费者曾购买）。
新功能则另辟蹊径：允许品牌在独立站以更低价格销售（省去平台佣金和广告成本），间接拉低亚马逊平台内同类商品价格，形成对Temu的“低价包围圈”。
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对标Google Shopping
谷歌早在2020年便允许商家免费展示商品链接，用户搜索后可直接跳转至零售商网站完成比价和购买。亚马逊此次测试的功能，被外界视为向“综合购物搜索引擎”转型的关键一步，意图与谷歌争夺流量入口。
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三、品牌卖家的机会与隐忧
利好：从“平台依赖”到“双线作战”
过去，品牌在亚马逊上架需缴纳佣金、受制于平台规则，且难以积累用户数据。而独立站虽能自主运营，却面临流量难题。新功能为品牌提供了“第三条路”：
低成本引流：借助亚马逊的精准流量（用户多为“持币待购”群体），品牌可快速提升独立站曝光。
品牌塑造：独立站能更完整地展示品牌故事、产品细节，增强用户信任感。例如，家居品牌Aosom通过“亚马逊+独立站”双轨模式，年营收超34亿元，成功打造品牌影响力。
风险：流量分配与政策不确定性
流量倾斜：亚马逊可能优先展示大品牌或付费卖家的站外链接，中小卖家或难分一杯羹。
政策变动：若未来亚马逊对导流收费或调整规则，品牌需重新评估成本效益。
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结语
亚马逊的这次“流量共享”实验，既是应对竞争压力的无奈之举，也是电商生态演进的大胆尝试。对品牌而言，机遇与风险并存；对行业来说，则可能掀起新一轮“平台+独立站”的融合浪潮。至于这场实验能否改写电商格局，唯有时间能给出答案。
（注：本文信息综合自亚马逊官方声明及行业分析，部分细节仍在测试中，实际效果以最终上线版本为准。）
