从WEY到魏牌，一个高开低走的过程。

七年挥别六任CEO，放在任何一个品牌身上，都会被贴上“混乱”的标签。此前，魏建军那句“赌上姓氏也要成功”感动了很多人，也是这些曾被感动的人对魏牌的态度，在几年后变了模样，颇有一番“破鼓万人捶”的架势。

在魏牌高山上市前期的关键时刻，魏牌CEO陈思英以“个人家庭原因离职”，是不是很耳熟的理由？上一次长城因为“个人家庭原因”离职的外来者，是一手将哈弗营销搞得风生水起的的文飞。

体面的背后，意思懂得都懂。

7年时间，魏牌的CEO常以各种原因离职，虽然在位时布局的车型不同，但无一例外的主要原因都是“销量不佳”。陈思英的离职，导火索或许是魏牌蓝山的销量不达预期。

频繁更换CEO的背后，说到底就是魏建军对魏牌销量的焦虑。虽然在多次场合里，作为长城汽车的首席增长官，李瑞峰曾多次表达过长城保持着一个理智的心态来渡过转型的过渡期，他眼中的长城有三不：不急、不慌、也不软，包括魏牌也是如此。

不过，市场的对这个说辞逐渐有些不太买账，齐嗖嗖地给魏牌贴上了“战略混乱”“没有一款车型扛起销量”“转型节奏慢”等等标签，主打的是一个“不信任”。

频繁更换CEO，又让市场对魏牌的不信任加重。毕竟，此前李瑞峰立下过Flag，“魏牌的使命，是作为长城汽车品牌向上突破的标杆。只有魏牌冲高成功，才能带领着未来分化的各个细分高端品牌向上突破”。

但是，还是那句老话，梦想的分量，时代不一定载得动。至少，魏牌“必须成功”的梦想，就未能被载动。哪怕，饱受赞誉的魏建军的情怀，也抵不过市场的冷漠，与时代的犀利。

所以，魏牌的问题，到底出在哪？

铁打的魏牌，流水的CEO

“驴火很好吃，魏品牌的车很好开，长城很温暖，Tony会持续关注和祝福长城汽车和魏品牌，感谢大家。”李瑞峰给陈思英留了言。

10月13日，魏牌新能源CEO 兼任坦克品牌营销总经理的陈思英，终于亲手打碎了此前“离职的辟谣”，官宣了自己离职的消息。

长城汽车总裁穆峰、长城汽车首席增长官李瑞峰、哈弗品牌执行副总经理乔心昱、坦克品牌CEO刘艳钊纷纷表达了对陈思英的感谢和祝福。评论区看似一番其乐融融，惺惺相惜，但终归是如人饮水冷暖自知。

在陈思英的官宣文案里，有这样一句话值得细品，“不得不在这个不恰当的时机，暂别长城汽车”。这个“不恰当的时机”是指他离开长城的时间，正好赶上了魏牌今年第二款全新战略MPV车型“魏牌高山”的上市前夕。

所以，在去魏牌高山的发布会上，就有资深媒体问，“陈思英为什么不能等高山上市之后再走，毕竟也不差这5天。”

陈思英的官宣离职，距离高山的上市仅有5天时间，也就意味着他参与高山项目的程度，是非常高的。在道别微博中，陈思英也提到，“入职8个月，我有幸参与了蓝山、新摩卡和高山车型的上市工作”。

为什么5天不能等？是魏建军等不了，还是陈思英等不了？我们的答案倾向于，“魏建军等不了”。

等不了的原因，也没有什么特别的，转型转了好几年，科技标签没完全贴上，销量还在“深蹲中寻找起跳的机会”。或许，魏建军觉得给了陈思英8个月的时间够长了，但是成绩不明显，他没有耐心继续等了。

“换人搞”，是他的习惯。

过去两年，包括VV5、VV6、VV7、玛奇朵在内的车型停产，和车型序列停产如流水一样，魏建军在7年内换掉了魏牌6位CEO。所以，被戏称“铁打的魏牌，流水的CEO”。

粗略数一下，陈思英上任魏牌CEO之前，魏牌的掌舵人有谁？前奥迪高管严思、李瑞峰、长城“三号人物”胡树杰、资深经理人柳燕、坦克CEO刘艳钊等等，都曾在“魏牌CEO”这个位置上匆匆而来，又匆匆而去。

其中，任期最长的是第一任CEO严思，在任23个月，任期最短的余飞，只有4个月，李瑞峰还两次担任CEO一职。坦克品牌CEO刘艳钊曾于去年12月初兼任魏牌CEO，几个月后，陈思英接棒。

陈思英从从领克品牌的副总到魏牌的CEO，业内评价是正向的，“陈思英在领克的经验，应该可以让魏牌起死回生。”拥有丰富的品牌营销经验，也使得魏建军对陈思英的加入寄予厚望，他希望能随着魏牌的改革，陈思英能拿出更好的应对之策。

2022年底，年销量不足目标六成的长城汽车进行了一次大刀阔斧的变革，旗下6个品牌都做出了一系列战略调整，其中魏牌变动最大。

之所以变动大，也是因为赌上了姓氏“不得不成功”的颜面不能丢。改革中，魏牌放弃燃油车市场，全面进入高端智能新能源市场，以SUV+MPV+轿车全品类布局和PHEV+BEV双能源战略，定下两横三纵的战略目标。魏建军的决心很大，该给的财力、人力、技术都给了。

自陈思英掌管魏牌以来，销量也取得小幅回升。数据显示，今年1-9月，全面转型新能源的魏牌凭借蓝山、摩卡、拿铁三款插混车型，实现累计销量32968辆，同比增长8.22%。

不过，这个成绩魏建军显然是不满意的，相比1-9月插混市场整体同比增长84.5%的走势，魏牌是落后的。和曾经三年达成30万辆的速度比较起来，也有点往事不堪回首之意。

此前，有媒体问哈弗品牌执行副总经理乔心昱，如何看待现在的混动市场趋势，他的回答是“应该去问头部的企业，我们只能继续努力”。技术在手，咋还有点不自信呢？

在这个加速洗牌的过程中，魏建军希望的是看到“毕其功于一役”。暂管魏牌的李瑞峰坚持认为蓝山是魏牌“起跳的证明”。但业内并不买账，普遍认为，陈思英的离职和蓝山销量不达预期有关。

毕竟，这是一款被长城内部倾斜了很多资源的产品，“销量不行，就得有人负责”，业内人士表示。

数据显示，今年5-9 月蓝山 DHT-PHEV 销量为 5136 辆、5506 辆、5566 辆、5023 辆、2026 辆。虽然，在一定程度上来说，蓝山确实扭转了魏牌大幅下滑的局面。只是这款新车并没有一炮打响，逐渐走低的销量，让魏建军的不满叠加，就需要找人负责。

正好，外来者陈思英是那个可以“负责的人”。所以，失去耐心的魏建军连5天都不想等了。

根据此前的战略目标，魏牌要在2025年成为全球领先的智能豪华品牌，年销挑战30万辆。那么，陈思英之后，谁又能扛起魏建军的雄心与颜面呢？

情怀不管饱

目前，李瑞峰暂时接管魏牌。他同样面临着“如何把魏牌从低谷中拉出来”的难题。毕竟，曾掌舵过两次，都未能让魏牌重新实现破局。

说到这，就有点想问一下李瑞峰，“手里的余粮，还足够安心吗？”

4月上海车展时，李瑞峰曾说，打赢大势需要东风，蓝山就是其中一股。只有在蓝山这款车上，把多维度做透，形成一个熟练的体系，才能把更多车型做透。一旦多款产品打赢，实现销量规模，才能说大周期来了。他觉得，产品阵营有，各种技术在手，手有余粮心不慌。

当然，魏牌的转型需要时间，把多维度做透也需要时间，仅靠蓝山和新摩卡并不足够让跌入谷底的魏牌形成一个成熟体系。毕竟，从魏牌诞生以来的野蛮生长，成为首个以及最快达成30万辆整车生产的中国高端品牌，到销量一路下滑车型走走停停，就像“坐上过山车”。

坐过山车的这几年，魏牌的口碑也变差了，甚至变成了中国汽车品牌高端化的“反面教材”。要问如何走高端？答案就是，魏牌以前做的那些，都别做就行了。

要知道，一旦销量不好人事变动频繁，市场就喜欢刨根究底，所以魏牌的老底再次被掀开。即便曾有过3年30万辆的成绩，但很多人仍旧认为，魏牌从一开始就打的不是一场“有准备的仗”，整个发展过程总充斥着一种“顾前不顾后”的感觉。品牌定位和车型布局，都绕不开混乱二字。

说到WEY到魏牌的改名的过程，就凸显了没有做好充足准备。魏牌的名字，源于魏建军的姓氏，但中间还有个插曲。一开始之所以叫WEY，是因为比亚迪搞王朝车型序列，把“魏”商标给注册了，没办法，魏牌最开始只能用英文商标“WEY”了。

没有用到“魏”，魏建军心里的那道坎就过不去，毕竟他的民族情怀一直是非常浓厚的。他希望用自己的姓氏，为中国汽车走上世界的舞台做出一些努力。正巧，比亚迪的掌舵人王传福也有此格局。

到2021年，比亚迪成人之美，将“魏”无偿地转让给了长城，弥补了魏建军的遗憾，这才有了WEY更名为“魏牌”的事情。“使用中文名，彰显了中国车企的文化自信，是王传福一直倡导的”，王传福和魏建军也算志同道合的盟友，虽然现在比亚迪和长城有些闹掰了。

混乱的主要表现，还是出现在产品布局。魏牌问世之初，曾推出VV5、VV6、VV7及VV7PHEV等车型，正是这些车型让魏牌快速达到30万辆。但是，在2021年以后魏建军大手一挥决定摒弃VV系列的命名方式，停产了一堆车型，开始搞让人看不懂的命名方式，推出摩卡、玛奇朵、拿铁等车型。

杂乱无章的命名策略变化，也是魏牌品牌战略的变化之混乱。燃油车时代，魏牌定位是对抗主流合资燃油车15万-20万元的市场，到新能源转型，瞄准的却是30万级新能源市场，完全一番推倒重来的架势。

一个没有在30万元以上市场运作的品牌，在没有品牌价值持续积累的过程之下，结果可想而知。所以现在，要问到底什么才是魏牌的产品风格，什么才是魏牌的品牌理念，消费者也不清楚。再加上，油耗高、维修成本高等产品问题，也让市场对魏牌的耐心消磨了不少。

“我们自己都有点混乱”，从魏牌离职的员工说放弃VV系列，到启用咖啡系列，中间没有任何传承，割裂感太重了，而且无法准确区分产品等级的高低。显然，市场也确实不太喜欢喝咖啡，2021年和2022年魏牌交出了5.83万辆和3.64万辆的成绩。与此同时，这两年是比亚迪的腾飞之年。

还记得在蓝山上市发布会上，长城还信心十足，说“练了7年的武功叫入门，练了32年的武功叫大师”，这位32年的武功大师，把魏牌蓝山推出来对标的是“刚入门”的理想L7。不过，“大师”暂时没有打过“菜鸟”。

半路转型新能源，受到各路强势新能源品牌的冲击，魏牌的市场表现就是预料之中的一波三折。当市场把“转型慢，所以销量受阻”的帽子带给魏牌的时候，魏建军就借着变革的时机，对魏牌进行了调整，随之而来的是“搞人”，频繁更换CEO就不意外了。

从CEO的走马观花，还觉得魏牌的速度慢吗？

李瑞峰觉得不慢的，不过他说的订单量。

在中大型豪华SUV之外，魏牌又新开辟了家用MPV市场。被魏牌当成承载转型战略意义的一款车型，也是陈思英主导但没有参与最后上市的一款车型，魏牌高山共推出三款车型，售33.58万元-40.58万元，对打阿尔法。

根据李瑞峰的微博得知，魏牌高山上市两小时订单突破了5000辆。这个数字很眼熟吧，蓝山也曾拿到过同样的“胜利”。

至于能不能一鼓作气？作为高端MPV市场的后来者，魏牌高山的挑战并不比蓝山少。虽然他觉得，长城布局 MPV 战略的 “快”、体系的“快”，要比落地的“快”更重要。

那么，销量能不能也快呢？

“长城汽车未来会怎样？依我看，命悬一线。”这是魏建军在2020年长城30周年写下的一句担忧的话，希望不要在魏牌身上一语成谶。

毕竟，已经错失转型最佳时机的魏牌，并不是换掉陈思英就够了。