一家头部企业做的每一个决定和动作，所产生的影响都不局限于企业本身，而是带动整个行业发生变化。

在前不久的广州车展上，一汽丰田bZ纯电品牌又一力作——bZ3C重磅发布，新车预计将于明年年初正式上市。同期，Toyota Pilot 高阶智驾等IT’S TiME 2.0智能电混双擎技术品牌的核心技术装备同台展示，产品、技术双线发力。

紧随其后的，则是一汽丰田宣布12月份“国补地补以旧焕新限时优惠一口价”活动开启，至高可享2.3万超级置换补贴，另有丰厚入厂、保养礼品及多重金融政策。

一边是全新电动化产品和领先技术的亮相，另一边则是面向消费者给出极具诚意的优惠政策，“双面”状态下的一汽丰田看似矛盾，但细究之下不难发现，这其实是它勇于打破行业内卷现状、让车市回归“价值”竞争的又一体现。

正如一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理董修惠所说的，“急速变革的中国车市，也是一个名副其实的乱市。‘市’虽乱，但‘造车是一场马拉松’，比赛远未到终点。”

销量上涨更有“含金量”，见证大厂韧性与实力

主张价格战固然能够取得一时的成绩，但一味降本并不能走向持久，如何在量和价之间寻找平衡，反而更加考验不同车企的经营智慧。

2024年12月1日，一汽丰田交出了一份亮眼的成绩单，11月份终端销售量成功突破9万辆大关，环比增长18%，同比增长38%，达到了本年度内的销量峰值，同时也刷新了历史同期销量的最高纪录，实现了“双高”的突出表现。

不仅如此，今年1月至11月，一汽丰田累计销售70.32万辆，表现相当稳健，在当前汽车市场竞争日益激烈的环境下，依然保持着稳定的市场输出能力，也反映出消费者对一汽丰田品牌的信任与认可。

更关键的是，当前汽车价格战打得火热，新能源车企纷纷采取降价策略，传统车企亦被这股浪潮裹挟，不少企业为了维持市场份额，不惜牺牲品牌定位、利润空间、技术战略乃至产品质量，但一汽丰田展现出不同寻常的定力与远见，没有盲目跟风降价，而是坚守高质量增长的核心理念。

数据显示，今年1月至11月，一汽丰田智能电混双擎车型累计销售288,864台，同比增长30%，占比41%；高端化车型累计销售379,571台，同比增长10%，占比54%。

此外，一汽丰田旗下明星产品全面飘红，新款格瑞维亚销售10,035台，环比增长35%；新RAV4荣放销售20,658台，环比增长22%；新款卡罗拉锐放销售19,700台，环比增长22%；同时全新亚洲龙销售13,160台，环比增长31%；新卡罗拉销售11,825台，环比大涨80%。

很显然，与选择一昧“以价换量”的对手们不同，一汽丰田正逐步转向更高端的市场定位，进一步提升品牌形象，智能电混双擎车型销量占比不断提升，稳步迈向电动化转型，同时在细分市场保持强劲的竞争力，以此吸引那些注重实用性和可靠性的消费者，带来更为稳定的客户基础和更高的品牌价值，抵消价格战带来的影响。

以身入局，引导车市回归“价值”竞争

过去两年的时间里，中国汽车行业遭遇了一场前所未有的价格战漩涡，深陷于价格内卷的泥潭之中。

进入存量竞争时代，消费者和车企被置于零和博弈的境地，一方的利益增长往往意味着另一方的利益受损。然而，无限地将利益的天平倾向其中一侧，只会让车企的生意越来越难做，难以避免亏本卖车，工厂减产裁员；消费者的权益也随之受损，被频繁降价“割韭菜”，售后服务缩水等等，整个行业陷入了恶性循环的怪圈。

行业内急需一个新的解题思路。

作为中国车市的老牌车企，一汽丰田在技术与口碑上的积累，是存量市场中最为珍贵的部分，更是发挥着积极的先锋作用，以身入局引导车市回归正常的“价值”竞争。

在技术突破上，今年上半年，一汽丰田发布了全新进化的IT'S TiME 2.0智能电混双擎技术品牌，三阶智能电混双擎为用户提供了全域出行的最优解；同时Toyota Pilot高阶智驾和Toyota Space智慧空间，进一步保证用户的安全出行和愉悦出行。广州车展上，bZ纯电品牌新车——bZ3C重磅发布，该车预计将于明年年初正式上市，更将一汽丰田带入智驾L2++级新里程。

而在高端产品布局方面，一汽丰田不遗余力，为消费者带来普拉多、皇冠等重磅全新车型，进一步丰富高端阵营。同时格瑞维亚、亚洲龙、荣放、锐放等车型都进行了改款更新，增配不加价，满足用户对于美好出行生活的所有期待。

就像董修惠表示的，“一个有担当的品牌，不怕卷，但卷的不是流量、价格、网红、老板，卷的是深刻的用户洞察，是技术的突破，是产品的创新。”

诚然，流量、网红固然能带动一时的销量，但往往难以实现长红，有时候甚至适得其反，无法给用户带来长久的价值和安心。相比之下，一汽丰田更加注重用户体验和售后服务，摒弃“割韭菜”思维，把重心放在建立用户的信任度与忠诚度上，展现出大厂担当。

具体来看，一汽丰田分别在产品质量把控、售前售后服务体验、产品保值率方面等进行发力，包括严格的品控和供应商体系管理，保值率始终行业领先，专门成立客户运营中心，为用户提供全生命周期高品质运营，成立“爱普联盟”等官方车友组织，丰富用户的用车生活等等，绝不跟用户做“一锤子买卖”。

按照董修惠的说法，大厂担当，就是对产业和用户怀有敬畏之心，能够围绕车辆的社会效益、驾乘体验、品质把控、服务水平深耕细作。

守住底线，拒绝以价换量，一汽丰田始终坚持立稳品牌价值，守住经销商的盈利水平，时刻关注经销商体系健康度，通过一系列针对渠道的施策，减少经销商的库存压力，在潜移默化中激励了经销商提供积极主动、高品质的售前与售后服务。

当然了，这并不意味着一汽丰田相对“死板”，它反而更加善于审时度势，在保持乃至强化品牌价值与市场定位的前提下，借助政策杠杆的放大效应，进一步向用户让利。

在国家发出“以旧换新”政策号召的第一时间，一汽丰田就迅速推出20亿钜惠“国补+厂补政策双享”的购车政策，如今这一政策将延续到12月底，并且同期推出“国补地补以旧焕新限时优惠一口价”活动，终端售价更透明，优惠政策拒绝套路。

比如全新普拉多超享限量版官方APP下订即享价值2.5万元权益，限量1000台先到先得；卡罗拉锐放限时8.98万元起；豪华大七座SUV皇冠陆放限时24.48万元起；RAV4荣放限时12.98万元起；HARRIER凌放限时14.98万元起。“一口价”的创新模式，让用户不再犹豫，早买早享受，价格不背刺。

良性竞争的结果绝对不是零和博弈，而是多方成长，一汽丰田正在为行业探索出了更多长期有效的发展路径，引领行业回归“价值”竞争。

钟述

无论身处哪条赛道，时刻把握消费者本质需求、推动技术创新、与时俱进跟随时代浪潮，始终是汽车行业的长期主义。

不难发现，一汽丰田在技术研发、严格品控、经销商健康度把控、严抓售前售后服务质量等多方面的长期投入，使得它在激烈的车市竞争中仍然取得不错的销量表现，进一步迈向高端化，展现出不错的经营韧性和远见战略。

随着新能源车不断渗透，用户购车变得更加理性，一汽丰田的高品质、高价值优势和一直以来的可靠性、实用性特质将得到进一步释放和放大，加速车市良币时代的到来。