这个结果，与国内最大的二次元内容集散地的B站多少有些格格不入
作者：陈文健
图片：源于网络
自2018年在纳斯达克敲钟后，B站一直难以走出亏损的泥沼。
但六年后，B站终于实现了单季度盈利。
B站2024Q3财报显示，公司营收同比增长25.8%达73.1亿元，其中游戏业务同比暴涨84%达18.2亿元，占公司整体营收的四分之一。得益于游戏业务的爆发，该季度B站经调整后净利润为2.4亿元。
然而，上演“单骑救主”的游戏业务一度萎靡至需要公司CEO陈睿直接接管，而本次率领游戏业务“翻盘”的，也不是B站赖以成名和苦苦追寻的二次元游戏，而是一款三国题材的SLG游戏《三国：谋定天下》（以下简称“三谋”）。
多方数据估算6月份上线的三谋首月流水在8亿元左右。七麦数据显示，截至目前游戏iOS端的流水超1.1亿美元，点点数据则为8亿元。
这个结果，与国内最大的二次元内容集散地的B站多少有些格格不入。
01
二次元的B站追求B站的二次元
B站的发展史已无需赘述，但作为一家以ACG内容起家的视频公司，其早期核心营收却来自游戏业务。B站2018年的财报显示，以FGO、《碧蓝航线》等二次元游戏为代表的游戏业务占据了B站七成营收。
当然，彼时的B站并无多少自研游戏，两款大热的二次元游戏也均为代理。
随后，一方面，国内游戏行业迎来了版号寒冬，使得B站不得不寻求其他增长方式。另一方面，二次元、游戏相关的ACG内容也是当时面向更广阔市场的B站想要打破的“刻板印象”。
因此，为了尽快实现扭亏为盈的战略目标，B站围绕视频网站重点发力广告、电商等业务板块。2021年Q4，B站游戏业务营收仅占整个公司收入的15%，同比增速也是四大板块中最低的15%。相反，B站广告营收则同比暴增120%，占公司收入的28%。
多年调整后，B站虽然在一步步收窄亏损，但依旧未能实现盈利目标，市场的期望、互联网行业整体的结构性变化等因素，使得B站股价自2021年后不断下跌。
而相较B站游戏萧瑟的光景，游戏行业中的二次元赛道却迎来了大爆发。
彼时，虽然B站作为国内最大的二次元社区，成为了二次元游戏的重要渠道和宣发平台，但B站也后知后觉地意识到自己何必只当个二次元游戏的“中间商”。于是，2021年B站开始加码游戏业务。
据不完全统计，2021年B站前后投资了超20家公司。六大自研工作室也先后成立，员工人数超1000人。2021年8月，B站举行游戏新品发布会，一口气公布了16款产品，其中6款自研，10家独代，其中自研产品除《碳酸危机》外均有着二次元的影子，二次元游戏可以说是B站自研的重点方向。
但如今再回过头看，自研、二次元，B站两条路都没走通。
2022年11月，陈睿亲自接手B站游戏业务，在这之前，B站对旗下的工作室进行了多轮裁撤。2022年末，宅极电工作室、传送门工作室、轨迹工作室以及多个内部孵化的自研工作室被砍。2023、2024年，又有两大工作室分别被裁撤和解散，也就是说时至今日B站的六大自研工作室仅剩一个。
2021年那批自研游戏中，二次元+战棋类游戏《代号：夜莺》、女性向游戏《代号：C》被裁；未被裁撤的二次元+空战的《斯露德》于2023年10月上线，如今已停运1月有余；二次元+卡牌的《依露希尔：星晓》上线一个月便掉出iOS畅销榜前500名。
此外，2023年被B站寄予厚望的代理二游“赛马娘”也在上线后没多久就因内容审核问题而下架，至今未能重新上线。其他B站独代的二游也都没能在越来越卷的二游市场掀起多少水花。
业务急于扩张、越来越卷的二次元市场、互联网公司与游戏的矛盾、第二次版号寒冬等等因素，都是B站自研二游失败的原因。对此，陈睿在接手游戏业务后的财报电话会议中表示“贪多，但是无果”是其发展受挫的主要原因。
02
三谋，B站游戏的拐点？
2022年全年财报会议上，陈睿提到进入存量市场后，只有头部的超级游戏和在垂类里成为头部，才能持续获得利润。同时，无论代理还是自研，B站都将会聚焦在更为擅长的领域。
三谋印证了前者，驳斥了后者。
SLG游戏，显然不是B站最擅长的品类。一方面，从陈睿接手游戏业务到三谋上线，B站发行的绝大多数游戏都是二游，B站内部显然依旧相信二游这条路的正确性。
另一方面，B站也鲜少代理SLG游戏，2018年推出融合了SLG玩法的二次元游戏《时之歌》可能是B站为数不多的相关经验。
然而，B站看到了三谋成为SLG垂类爆款的潜质，毅然选择豪赌一场。
首先，虽然SLG相对主流市场来说算是小众赛道，但移动端的SLG品类诞生过《率土之滨》、《三国志：战略版》这样月流水过亿且运营多年的长青爆款。这意味着SLG赛道能够跑出畅销榜头部的超级产品，且品类头部固化从另一个角度看则意味有着迭代空间。
其次，SLG向来是一个玩家平均年龄高、付费高、粘性强，但拉新困难的品类。这便导致SLG游戏中的氪金少的“平民”玩家基本就是“土豪”玩家游戏体验的主要来源。
针对上述SLG的痛点，三谋便打响了SLG降肝减氪的“第一枪”。
在体验上，三谋针对SLG需要玩家重复的机械性操作进行了优化，比如自动铺路、自动攻城等设计；在氪金上，相较其他竞品们三谋的单次抽卡价格直接腰斩。
而根据知名SLG游戏博主“战帅Wayne”的分析，三谋玩家“生存边界”（即体验足够的游戏内容）的压力小于其他竞品游戏。
有了这两大“卖点”后，配合上B站自身平台“影视飓风”、“才疏学浅的才浅”等知名KOL全方位的宣发，以及上线七天超2.3万的买量素材数（数据源自DataEye-ADX），三谋实现了破圈营销。
巨量引擎显示，三谋用户标签排序前五的有Z世代、新锐白领，受过高等教育的青年等人群，与主流SLG的用户画像有着较大差别，相对而言三谋更加“年轻化”。
对于SLG游戏而言，新进用户一方面能够成为“土豪”玩家的游戏体验之一。另一方面在降肝减负的作用下，这些新玩家能够在前期获得一定的游戏体验，从而被部分转化为SLG的受众。
总体来看，三谋一定程度上打破了SLG品类的铁律，以更年轻的新客群换来S产品的爆发。但长远来说，SLG的PVP玩法本质上依旧是服务于游戏内的“土豪”玩家。而随着时间的推移，这些年轻的玩家能否持续留存、三谋的“年轻化”能否持续下去还需要打个问号。
无论如何，三谋的成功无疑给B站游戏提了一口气，因为在某些层面来说，三谋确实部分符合了B站游戏的发展思路。
但三谋的成功不会让B站轻易放弃对二次元的看好，这是B站自身的属性所决定的。在最新的财报会议上，陈睿也特意提到了已经在海外上线《咒术回战》，并表示其将会是“明年比较重要的一款游戏”。
除了收入之外，三谋给B站游戏带来最重要的影响，是让B站再次意识到年轻人的价值，基于年轻的用户以及三谋的成绩，陈睿强调“品类年轻化”是B站游戏的长期机会。
未来，B站或许会有更多三谋这样非二次元的爆款。再回过头，也许就能期待B站“拯救”自己追寻的二次元游戏。
