作者丨内参君

编审丨橘子

2023年至今，休闲食品成为大快消行业中最热的细分赛道之一，为身处其中的企业们带来了机遇，却也催生了不少艰难的抉择和转型。

伴随着消费环境的变化，普通消费者不得不捂紧口袋；在这样的一波“消费降级”中，除了少数真正意义上的黄昏品类，休闲食品里的诸多品类——如烘焙、肉铺、糖果、坚果等——大多销量都不降反升。

当消费休闲食品成为当下很多消费者慰藉生活的主流方式，休闲食品也走入了一段难得的百花齐放的发展阶段。

然而，对于部分成立多年，经营思路相对求稳和传统的休闲食品企业而言，必须下调的终端售价，不能降低的产品质量，企业对营收、利润、市场份额等诸多业绩回报的考量……它们的2023年，堪称“难熬”。

近两年，低价产品组合+加盟连锁渠道杠杆的快速开店、规模化的模式，让扎根于线下，一直默默无闻的零食量贩店开始火速发展起来。简单粗暴的获客方式，让折扣店们迅速夺走了过去良品铺子、三只松鼠、来伊份等品牌的市场；数字化工具，企业管理能力和供应能力的进步，也使得迅速出现大规模门店成为可能。

尤其是对于这些头部大企业而言，他们多年来一直把注意力放在消费升级趋势下的精品和体验上。当低价逻辑正在发生改变，他们不得不选择遵循着各自的战略路径加速调整，并寻求出路。

需要承认的是，零食量贩店的崛起的背后，有着属于它的“天时、地理、人和”。

对于消费者而言，“你不嫌我穷，我不嫌你low”的消费观念逐渐占据话语权高地；对于没有足够成熟的分销体系的品牌商而言，KA渠道多年来的溃而不崩，逼迫他们赶紧找到新的出货渠道；更不用提，在经销商“爆仓”越来越常见的去年，不少头部厂家不仅对渠道窜货睁一只眼闭一只眼，甚至不惜打乱自己的价格体系，牺牲经销商利益，主动去和零食量贩店签供应合同。

如今，零食量贩店行业已经跑出了几家头部企业，创始人更不避讳公开大谈自己的规模优势和资金优势。

虽然，对于这样的潮流，市场上也出现了一些不同的声音。例如，身处“潮水之中”的部分企业利润率并不好看；甚至，业内相传部分并未公开经营数据的企业，其实在悄悄补贴亏损——为了谋求更大的规模乃至上市机会。

进入2024年，这场“搅局者”与“捍卫者”之间的较量进入了下半场。

一方面，零食量贩还是属于零售行业，而零售行业是永远不可能被垄断的。即使当年阿里电商如日中天，拼多多依然找准切口杀了出来。更何况，零售行业是不具备网络效应的，换言之，这种模式下产品或服务的价值随着使用该产品或服务的人数增加而增加。

然而，投资者对资本回报有要求，早期加盟商逐渐走入第一个回报周期的尾期，甚至不少中小“玩家”已经开始出现闭店、或者加盟商入不敷出的尴尬境地。似乎都说明了，硬折扣，是基于消费趋势变化的权宜之计，但并不是最终的“良方”，市场留给零食量贩店竭力狂奔的时间已经不多了。

另一方面，在去年下半年短暂的降价阵痛后，传统休闲食品企业，终于逐渐摸索出属于自己的一套打法并取得了一定成绩。

例如，良品铺子在大幅减价之后，交出了一份算“及格”的2023年年报，以及恢复规模增长的2024年一季度报；洽洽在每日坚果这一战略品类上依然有着个位数增长，甚至海外市场做得更好了。

在这一波所谓的“渠道革命”中，良品铺子、洽洽等企业不仅没有被打倒，反而被市场倒逼出更好的自己。其中，作为被零食量贩店最直接挑战的良品铺子，在冲击下的战略转型和推进，尤其值得关注和分析。

“降本”后的良品铺子，正在逐渐摸索到新的“平衡点”。

近日，良品铺子发布2023年年度报告及2024年一季度报告。其中，2023年，公司实现营业收入80亿元，归母净利润1.80亿元。在前文提及的“竞争下半场”的2024年一季度，良品铺子实现营业收入24.51亿元，较上年同期增长2.79%，恢复规模增长；回归“大家的铺子”的良品铺子向消费者主动让利，实现归母净利润6248.28万元。

对于此番成绩，良品铺子董事长杨银芬认为，良品铺子首要目的是赢回更多消费者，提升良品铺子采购规模和议价能力，以获得长期、可持续的高效供应链能力，为消费者提供更多“高质价比”的产品。

“物美价廉”是消费者永恒的追求，产品品质过硬、价格美丽的商品永远都不会被淘汰。降价，说来简单，但并不是一件容易事。真正的难点在于企业对自己“下狠心挤水分”。而为了实现“降价不降质”的战略目标，良品铺子在业务端推进了很多具体举措。

为了实现有效降本，去年以来，良品铺子不仅推进供应链降本，建立供应链成本数字化管理体系；还推动物流双环节降本，搭建智慧仓储体系，实现产能效率双提升。据了解，2023年良品铺子门店发货人效和分装人效均实现提升，同比分别增长24.9%和25.6%；费率也大幅下降，同比降幅达21%。

同时，为了保质，在原材料端，良品铺子全年持续监控27款食品原料，发挥供应链源头优势，推动深耕国内外原产地直采资源布局；而在生产端，良品铺子要求供应商通过优化生产设备、提升包装工艺，以及引进色选机代替人工等手段，不仅节省了大量费用，也精益了生产的改善。

这些措施不仅确保了良品铺子产品的稳定品质，还实现了更高的性价比。

例如，过亿单品香卤铁蛋如轻甜芒果干，从此前该公司由海外采购原料至国内加工。在2023年，改为通过支持供应商海外建厂，减掉鲜果进口运输中损耗，降低总成本。该产品换算斤价为39.7元，远低于知名商超同类型产品。

又如魔芋爽，它是良品铺子击穿同类产品市场价的大单品，良品铺子和供应链从源头原料育种开始，前后打磨了四年，将国家特级品种鄂魔芋1号引入四川平武县种植带，且把新鲜魔芋制作成魔芋粉后运到成都深加工，从源头端、生产端、物流端进一步优化综合成本。

落到消费端，最易被感知到的是，良品铺子门店在售300多款产品平均降价22%，最高降幅45%；不过，这些单品的提篮率、销量、销售额明显增长。比如轻甜芒果干销量同比提升275%，酥脆薄饼（原味）销量同比提升127%，袋装夏威夷果销量同比提升39.1%，竹篓鱼仔销量同比提升167%。

不难看出，消费者对品牌高价位的认知，正在被逐渐扭转。

行业竞争越是白热化，“快消品没有花里胡哨，只有扎实推进”的道理就越是正确。

零售企业是很难做到绝对意义上的垄断的，大多只能是一个接一个业态周期的更迭。更何况，近年来，包括新零售、社区团购在内的诸多人为制造的零售业态，其实几乎没有成功的例子，更是映证了这一点。

因此，持续做全渠道的精耕，同时不断找准自己的“蓝海渠道”，才是一个有着长期规划的头部企业该做的工作。

事实上，相对于降价同时且低调发生的，是良品铺子在线下的持续开店，以及在新兴电商、团购业务等渠道的细化耕耘。

据了解，2023年，良品铺子核心四省全年新开店500余家，实施单店经营质量监控、实现租金及工程装修大幅下降，重构门店备货预测模型，交货满足率提升至94.4%。截至2023年底，良品铺子线下门店总数达到3293家，全年线下门店渠道收入42.94亿元，同比增长4.02%。

线上业务方面。2023年，良品铺子在美团、朴朴、永辉等即时零售平台上实现了销售规模的迅速扩张，销售规模已突破1亿元；在社交电商方面，良品铺子创新垂类账号短视频及海量达人有趣内容演绎，打造纤丝魔芋、山楂糖葫芦等多个千万级单品。

在团购业务方面。良品铺子围绕会所招待、商务送礼、企业福利三大场景，开发了爆款系列、高蛋白系列、东方好物系列、饼干系列、儿童零食、小萌仙系列等33款礼盒礼包，主打高品质和产品差异化，2023年团购销售额达到5.4亿，同比增长25.17%，其中健康高蛋白系列同比增长200%。

从这个角度来看，无论是三只松鼠的下沉分销，还是良品铺子的全渠道精耕，都是头部企业不盲从，认清形势笃定前行的具体举措。

和渠道创新同样重要的是，是基于“降本保质”基础上不断的品类创新。

据了解，2023年，良品铺子新品年销售额突破12亿元，打造出大西梅、紫衣腰果等销售额过千万大单品。同时，公司礼品礼盒产品线取得显著成绩，年货礼盒销售额同比增长达25%。

对于新品业务的成长，良品铺子认为，当“性价比”成为消费者购买决策的核心要素之一，要想持续打动消费者及获取其忠诚度，产品的差异化是获得竞争优势的关键。

有关于此的最新消息是，2024年，良品铺子在行业内率先提出和倡导“五减”健康零食（即“减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂”），围绕天然健康食材、生产过程中减少添加剂两个研发方向，让零食配方更简洁，低负担更健康。

而作为首个推广和践行健康零食的休闲零食品牌，良品铺子今年计划推出140多余款升级的健康零食，涵盖糕点饼干、素食、果干果脯等核心品类。其中，话梅和东魁大杨梅等核心单品，都是通过技术突破对传统工艺进行颠覆性革新，不仅0添加防腐剂，还进一步改善了产品风味。

良品铺子董事长杨银芬在23年年会中明确，公司当前最高战略就是适应新的竞争环境和消费环境，为消费者的变化而变。当下及未来，良品铺子都将坚定不移的走品质发展道路，做出更多让消费者念念不忘的产品。

如果2023年的良品铺子，是彼时深陷竞争漩涡中的那个“当下”；那么2024年一季度的良品铺子，则是当初坐下重大战略决策时就已瞄定的“远方”。而这背后的支撑，绝对不是靠“熬”，而是在品类、品牌和渠道上所做的前置性和精细化布局。

从过去的几个月来看，2024年，休闲食品依然会保持稳定的整体增长态势。在这个足够大的市场中，无论新老入局者都能找到自己的商业模式并存活下来。对于所有扎实推进，稳健经营，坚守“让行业更好”初心的企业而言，相信2024都会是“更好的一年”。