不知不觉，TikTok Shop已经进入美国市场一年了。12个月前，TikTok Shop在美国推出，自那以来销售了价值数十亿美元的商品。然而，在TikTok上销售的东西以及它们如何成为最畅销的东西是违反直觉的。

没有大品牌在TikTok上有可观的销售额。所有最畅销的品牌都制定了独特的策略，或者在平台推出时就迅速走红，比如GuruNanda。

由于是内容推动了TikTok的销售，因此内容要么是品牌自己创造的，要么最常见的是由收入分成激励的大量有影响力的人。

关联公司和电子商务一样古老，但它们被深度整合到TikTok中，以避免折扣码和特殊链接，并实现准确跟踪。

Goli Nutrition是一个维生素和补充剂品牌，目前是TikTok上的顶级品牌。根据TabCut的数据，在过去的30天里，它的销售额超过了700万美元。

它在亚马逊等市场上为一款已经很受欢迎的产品部署了一项积极的联盟活动，除了通常的收入分成外，还包括奖励。例如，销售业绩达到一定水平的子公司可以获得一辆宝马汽车作为奖励。

这既是一项令人印象深刻的壮举，也是大多数品牌永远不会考虑的策略。如果经常重复的话，也不会起作用。

TikTok的购物渠道是独一无二的。亚马逊、沃尔玛、eBay和其他美国购物市场都存在众所周知的问题，比如广告支出、转化率跟踪、列表优化等。他们拥有典型的发现、考虑和购买渠道。

TikTok不属于这一类，它也不是亚马逊和其他公司的替代品或竞争对手。TikTok Shop是一个内容和联属网络联盟营销问题，目前只有少数精选品牌解决了这个问题。

正如彭博社报道的那样，TikTok计划今年将TikTok Shop在美国的规模扩大到175亿美元，这是TikTok在美国的第一个完整年度。

但它的趋势明显低于这个数字——它将达到这个数字的大约三分之一。从今年年初迄今为止，其GMV估计为45亿美元。

根据TabCut的数据，前20大品牌在过去30天内销售了大约7000万美元的商品。根据年化运转率推算，这一数字不到10亿美元。估计销量的不准确和小品牌的长尾也无法解释另外的160亿美元从何而来。

为了做大，TikTok Shop缺乏客户想要的商品品类。此外，西方用户现在才刚刚习惯社交商务范式。

例如，它举办了一些直播活动，每次的收入都超过了100万美元，但大多数用户并没有耐心观看此类内容，而且大多数品牌也没有制作此类内容的愿景。

在TikTok出现之前，Facebook和Instagram早早地就放弃了社交商务，转而重新专注于销售广告。

“Mark Zuckerberg对将Facebook和Instagram打造成购物目的地抱有很高的期望。现在，他曾经高度关注的工作已经归结为广告，”Sylvia Varnham O'Regan于2022年10月在The Information上写道。

TikTok Shop既是失败的，也是成功的。它积极推动购物内容，创造了一个交易额达数十亿美元的市场，但目前还没有达到数百亿美元。

一些品牌的月销售额达到了数百万美元，但大多数品牌都不知道如何实现这一目标，而且这只适用于健康、保健和美容品牌。

它有一些知名品牌，但主要销售无品牌的低价商品。它为美国带来了社交商务，但代价是“enshitifcating”（美化）本身。

（enshittification是一种在线产品和服务质量下降的模式，由作家Cory Doctorow提出）

TikTok正在解决社交商务的“先有鸡还是先有蛋”的困境。我无法让品牌加入，因为没有规模，也无法推动用户购物，因为没有太多可买的东西。

但不能否认的是，它花了第一年的时间来解决冷启动问题，让品牌感兴趣，让用户习惯了社交商务。

相信顶级品牌的名单未来在12个月内将会有所不同。