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作者 | 林默

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体育赛场赞助，一个品牌们用最大努力拼营销智慧（耍心眼子）的地方。

前线挥汗的是运动员，品牌方如何有效挥金的竞争同样精彩。

比如，在1997年亚洲金融危机里，依然决定豪掷千金，取代摩托罗拉成为奥运TOP合作伙伴的三星。

比如，搭上1928年美洲开往荷兰的邮轮，往奥运会赛场运送1000箱饮料而一夜成名的可口可乐。在这之后，可口可乐对待奥运会的态度是，不仅自己要上，还要“持续充值”成“超长会员”。

再比如，虽然拿不到赞助权，却围绕着赛场边缘各种“蹭”的百事可乐。1980年的莫斯科奥运会结束，它竟然在一顿猛如虎的操作下，真的完成了盈利反超。

大型体育赛事当前，体育营销就好像拆盲盒，品牌把能用的心思都用上，搏一个更容易被记住的亮相，得一个未必总是自己想要的结果。

既是盲盒，就有隐藏款。在刚刚开始的2024年欧洲杯，又一次中国企业集体出海品牌团建的时刻，就有品牌开出了一种更高级的出场方式——它不仅出现在营销场，还出现在比赛里；它不仅在参与过程，还在见证结果。

它就是，在欧洲杯第一场比赛的现场，通过VAR协助给出本届欧洲杯第一张红牌和第一个点球的，海信。

三度出征欧洲杯，五次赞助世界顶级足球赛事，海信其实是观众一个熟悉不过的身影。只是这一趟，它不只是披着“世界第二”的围栏广告上场，还亮出了一张让人无法忽视的新名片——2024年欧洲杯VAR（视频裁判技术）显示官方合作伙伴。

也就是说，海信将在欧洲杯期间，为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持，协助裁判做出更精准的判断。

这是欧足联历史上首次开放VAR显示独家权益，这意味着中国显示技术将在最严苛的场景里接受检验。

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也许看到这里，不太关心体育的小伙伴会好奇，这VAR技术到底能在赛事里发挥什么作用？

2018年，国际足联在俄罗斯世界杯正式引进VAR技术，开始改写裁判只能用个人视角和主观判断处理比赛争议情况的传统规则。

在2022年的卡塔尔世界杯，VAR在48场小组比赛里介入20多次判罚，这项技术成为了大众关注和讨论的焦点。

最近两年，足球领域，乃至体育赛事领域，对VAR技术的应用越来越频繁。在2024年欧洲杯现场，观众对VAR的关注只多不少。

开赛第一天，VAR就已经发挥了重要的作用。除了在首场德国对苏格兰的比赛中协助裁判给出本届欧洲杯第一张红牌和第一个点球，在第二场比赛中，匈牙利对瑞士的比赛第12分钟，边裁举旗示意瑞士队杜阿越位，随后VAR介入，确认不越位进球有效。网友专门在微博上建了一个话题：视频裁判立功了。

一位网友评论：高科技的价值减少了无谓的纠纷。“在等待VAR裁判结果时，瑞士球员们都在安静等待复核结果。之前这种情况都是一排球员冲到边裁身边理论。”

VAR，指向的是体育赛事的未来——更高端的科技含量、更公平的比赛结果。

辣么，这么顶的技术怎么不在比赛里全面推广呢？

因为它的使用需要专业的设备和专业的人员，往往只能在一些顶级赛事里得到匹配。

这是真正的技术活儿！而海信走到欧洲杯VAR（视频裁判技术）显示官方合作伙伴的位置，拼的也是技术力。

国际足联主席因凡蒂诺曾表示，国际足联选择赛事赞助商的标准绝不是谁给钱多就选谁，而是寻求一个“真正做品牌”的企业。这家企业不仅在体育营销等方面投入，而且要持续投入技术和产品创新做品牌，并且见到效果。

在托举体育赛事走向更透明、公平的力量里，有海信一份，也有中国科技一份。

中国的一位国际级裁判员说，能够在国际赛场上看到中国的品牌标识倍感亲切，也非常骄傲。这次中国科技与欧足联展开技术合作，是对中国科技、中国企业的一种极高认可。

看见和被看见，在同时发生。

在欧洲杯上，海信帮助裁判员更清晰地看到赛道，而海信持续赞助体育赛事的动作，则让全球观众更清晰地看到，其打造自主品牌的信念，以及高端出海的决心。

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作为世界第一的三星，或许最能明白海信这些动作意味着什么。

1987年，李健熙刚从父亲手里接过三星的权杖。那时候，围观者、局内人都猜不透，他能给三星带来什么。一年后，汉城奥运会上，三星解锁了无线通信设备领域的官方赞助商的新身份。这一波营销让它换来了全世界的注目，成为国际同行合作和取经的焦点对象。

这也为韩国品牌通往消费电子王座，写下了一个开头。后来的三星一直守在体育营销赛场，借着每一次机会，用不同的方式把新技术、新产品推到大众面前。

此刻，海信也走在这条被验证过的正确的道路上。

从2016年海信首次赞助欧洲杯到2023年，根据第三方调研数据，海信在海外的品牌知名度从37%提升到54%，连续七年被评选为中国全球化品牌10强。

而2024年欧洲杯，是疫情结束后的第一届完整配置的欧洲杯，预计现场观赛球迷将比2020欧洲杯提升十倍以上。对海信来说，这无疑又是开拓全球高端市场的“关键一役”。

体育赛事的泼天流量和互动效应，总是公平地赋予给每一个合作伙伴，但品牌能把这条半径扩到多大、深度扎到哪里，全凭自己的内功。

比起单纯的刷脸，海信这种真正参与体育比赛过程，甚至一定程度上决定结果公正性的体育营销，产生的影响力自然是不一样的。

更深度的参与，当然意味着更严苛的考验，这注定是一道少数品牌才能穿过的窄门。

当下科技行业的竞争，早已不是单一的品牌竞争。作为国内唯一在高端LCD、激光和LED三大互补性技术全方位布局的企业，以及较早布局虚拟现实和芯片技术的企业，海信一直在围绕多元显示技术和垂直产业链能力开拓多场景产品，解决差异化需求，才有了“世界第二”的金身。

在全球彩电市场迈进存量竞争的时代，绝大多数行业头部品牌甚至出现负增长，海信依旧保持连续七年的增长，在出海之路上越走越快、越走越稳。2024年第一季度，海信系电视的出货量继续稳居全球第二，与第一名的差距再次缩小。

一位海信集团的高层曾在演讲里说，“这几年，大家看到了海信电视的巨大变化，但海信人心中还装着另一句话：当你只是第二时，除了加倍努力，别无选择。”

把“海信电视，世界第二”闪亮在欧洲杯赛场上的海信，也面向全球观众立下了一个FLAG：不止于世界第二。

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