10万人寻梦玩具好莱坞,一人逆袭年销1.8个亿

商业数据派 2024-06-20 10:59:28

文丨王一粟 周效敬

奥特曼、四驱赛车、毛绒玩具......如果有一个地方能实现玩具自由,那一定是广东澄海。

澄海是中国乃至世界的玩具之都,给亿万的孩子甚至长大了的孩子带来无数快乐,堪称玩具好莱坞。无数的年轻人怀揣着实现财富自由的梦想来到这里,希望通过拼搏来打造自己的一片天地。

一位白手起家在玩具产业摸爬滚打近二十年的创业者张浩(化名),正在忙着“618”交货。

从7年前入驻电商,张浩走了不少弯路,直到遇到电商对产业带的扶持进入了一个新的阶段。

流量的扶持、产品的需求定制,让张浩的玩具品牌电商销售额从7年前的1000万,一跃到了现在6000万的大关。更重要的是,客单价从100元提升到了300元,产品质量和利润率都得到了翻倍提升,年销售额也突破了1.8亿大关。

从初涉玩具行业时,小作坊里简陋的生产线,到现代化的数字化车间、仓配一体的物流配套、跨境&电商的销售渠道,张浩他们见证了中国玩具产业,从代工到自创品牌的艰辛与荣耀。

澄海是全球三分之一玩具诞生的摇篮,也是500亿产值下10万从业者梦想开启的地方。在澄海玩具产业发展的脉络中,可以看到当地的工艺品美术传统为该产业打下的基础,在一代代玩具创业者的身上,同样闪烁着“红头船文化”的光芒。红头船是当年潮汕人跨越重洋去海外谋生的象征,敢拼、敢闯、开拓进取是他们的精神内核。

但在7年前,澄海玩具产业带也和中国多数小商品制造一样,也存在着传统产业面临的产品同质化、创新乏力等问题,亟需转型升级。

澄海,这个贩卖快乐的“造梦车间”,如何将玩具做成一个高质价优的好生意?

01从被动到主动,传统玩具厂如何转型?

澄海玩具产业的崛起,集齐了天时、地利、人和的各要素。

澄海是“海上丝绸之路”的始发港和重要节点,也是著名的侨乡,这为澄海玩具走向全球市场提供了天然通道。而底蕴深厚的传统工艺美术,“种田如绣花”的精湛手艺,让澄海人在起跑线上就拥有了其他地区无可比拟的优势。

从新中国成立后,澄海县的一些工艺厂突破创新,应用彩绘、雕刻等传统技艺制作成玩具产品,到进入21世纪,向自主设计加工、自主品牌生产转变,打造国际品牌,再到如今的电商时代。

每一个发展阶段都有困扰创业者的难题,都有急需突破的关隘,直到今天依然如此。

翔盛集团早期通过OEM代工起家,后来创办自有玩具品牌,并将业务的触角延伸到玩具供应链管理和产品研发。但很快,翔盛集团就遇到了一个难题。

“一个客户紧急订购了1000件儿童健身架,25天内交付。到第15天,60%的产品还没完成,而且布料材质还存在问题,没法直接使用。”张浩复盘起刚到澄海时的这次危机,每一个环节都可能出现问题,每一个问题都可能成为压垮项目的最后一根稻草。

这个让他们焦头烂额的项目,涉及玩具厂商的生产排期、布料供应商的供货、旗舰店下游玩具客户的需求等等,反映了当年澄海玩具供应链管理上存在的棘手问题。

此前,澄海玩具一直是传统产业保守且内向型的发展模式。商家主要聚焦在一个或几个特定的二级、甚至三级产品类别中深耕,这种专注本是优势,但在快速变化的市场环境中,却逐渐显现出其局限性。

厂家们往往基于既有的经验和市场反馈进行产品微调,这种微创新策略虽然能保证短期内的稳定销售,但其背后隐藏的问题不容忽视。

在市场调研方面,以往主要依赖历史销售数据和有限的客户反馈。厂家们很少主动出击,深入挖掘消费者的真实需求和潜在趋势,导致市场调研缺乏前瞻性,难以捕捉到市场动态的变化。

在产品迭代上也存在主观性和滞后性。厂家大多依据内部决策者的直觉和行业惯例来决定产品升级的方向,忽略了市场调研和数据分析,导致产品更新换代速度慢,容易错过最佳的市场窗口期。

因此,改变当前的经营状态,提升市场敏感度,加快产品迭代速度,澄海玩具已经迫在眉睫。

“要想对流行趋势有洞察,拍脑袋是不行的,必须要借助大数据分析的力量。”与张浩对接的是京东超市采销吕经理,他在解决产品同质化问题上有着丰富的经验和思考。

在吕经理的帮助下,翔盛集团摆脱了选品同质化的苦恼,在营销、IP合作等方面也有很大进步,当年焦头烂额的体验一去不复返了。

02我在传统玩具行业突围,做电商一年销售额翻3倍

江山代有才人出,产业带也在不断推陈出新。

主打遥控玩具的小王国诞生于2016年,在2018年遥控玩具内销仍以代工为核心的市场环境下,公司启动了产品自主研发战略。但是,问题也随之而来。

玩具行业新品研发投入风险高,怎么才做出符合市场需求的新品?

就在线下卖场不断受到冲击的情况下,巨大的转机出现在2023年,小王国玩具在一次招商会上,了解到了京东超市针对产业带的扶持政策。

采销按照类目做了精细化分层,“大家之前只做头部的KA客户;按类目划分了后,就可以在产业带里做深化”,京东玩具采销董经理对商业数据派说。

一个锐意做自主的品牌,遇到了一个决意改革的电商平台,当下就一拍即合。

“7年前以普通卖家的身份入驻京东超市时,只是一个普通的POP小店。通过近两年合作模式的创新调整,已经成为遥控类目的头部商家。”小王国京东平台销售负责人朱晓波告诉商业数据派。

如此迅速的增长,背后离不开京东采销和品牌商家的密切配合。

“我们经常碰,每天都看数据,每1~2周都深度碰市场的需求。”朱晓波说,京东采销经理会和我们一起讨论哪些新品有爆发潜力、哪些可以优化、未来玩具的消费趋势等等。与京东采销的密切沟通,让朱晓波对市场温度的感知始终“在线”。

掌握了市场的精准需求,生意就成了一半。

借助京东的数据“天眼”,使小王国得以深入分析市场趋势和消费者偏好,从而精准定位产品方向,借助大数据,不仅优化了既有的遥控车、遥控飞机产品线,还针对性地推出了多款独家设计的遥控玩具,如集教育、娱乐于一体的智能遥控机器人,实现了产品的差异化。

其中,一个爆款的产品是4DRC的六轮遥控车,该产品做到了京东整个遥控类越野车的第一名。爆品的秘密,是小王国抓到了京东的直播红利。

4DRC 合金遥控六轮越野攀爬车 登上京东采销直播间

“第一眼看到就很喜欢,觉得很对”,去年双11前,董经理和朱晓波针对直播间的选品讨论时,凭借采销的选品直觉,直接选定了这款六轮遥控车,定价也直接压到最低的130元。

果然,这款车在第一次试卖时表现就很不错,在10月31号的双11热卖期中一举爆火,一次直播就卖了1000多台。

而在此后的春节促销期后,董经理又主动让朱晓波加码,把这款爆品针对节假日做升级——在包装上升级为红色礼盒,又让这款车有了“送礼”的属性。百元价格、送礼刚需,让这款玩具车的销量再次升级了一个量级。

光打造爆品还不够,玩具行业内需要丰富的产品线,满足不同价格段的用户需求。

此前,京东上的遥控玩具价格都比较偏大众化,在100元左右,这也是小王国主攻的价格段。

但是,董经理在京东采销体系多年,深知京东有很多高质量的用户,需要更高品质的产品。于是,他拿着数据调研的需求和朱晓波探讨,“我们能不能做一款300元以上的产品?”

低价走量,高价打品牌和利润,是商业的共识,朱晓波非常愿意做这次尝试。

于是,在经过多次的沟通后,小王国推出了客单价在399元~2999元的高端产品——遥控飞机,甚至在最高端的产品上,还能和无人机王者大疆碰一碰手腕。

经过一年的打磨,小王国在京东的销售额已经同比增长了300%,京东平台的销售已经成为整个公司的大头。更重要的是,今年618的销售额,小王国也继续有望实现翻倍的增长。

选对了合作伙伴,让小王国在遥控玩具市场占据了30%的份额,一举成为行业头部商家。这个增速,远超澄海玩具的传统厂家。

可以看到,借助数智化渠道,传统产业也可以插上腾飞的翅膀。

让朱晓波印象深刻的是,在遥控玩具销售的旺季,即使订单暴增,物流也很给力。背后京东的仓配一体化模式功不可没,为他们节省了仓储成本和运输成本,提高了存货周转率,送达快,这也是客户对小王国玩具给予好评的一个重要因素。

小玩具,走向大世界。国内玩具市场玩家众多,卷到天际,走出去便成为商家手中的一个选项。最近几年,小王国也开启了出海之路,现在他们将店铺几乎开到所有国内主流的跨境平台上,跨境销售额已经占到公司总体销售额的50%。

从10年前的线下店销售,到6年前的跨境电商,再到如今和京东超市做定制。小王国玩具经历的三个渠道变化,也是整个澄海玩具产业带的缩影。

“玩具行业线上份额逐年提升,存量市场下品类/行业结构均发生变化,行业出现重新洗牌的机会,对广大厂商来说机遇和挑战并存。”正如京东超市玩具乐器业务部总经理在一次大会上的判断,数智化的潮流正在开启一场对玩具产业的深刻重构,澄海这个在手工艺品传统基础上长出来玩具产业,正在焕发新的生机。

在京东玩具产业带的品牌里,有人从一年几千万跃升到1.8个亿。如果你到澄海做玩具生意,在这里,没有搞不定的需求。从设计研发、原料供应、生产制造到市场营销、出口贸易,各个环节环环相扣,形成了完整的供应链体系。

近年来,澄海玩具产业的产值逐年攀升,已接近500亿元大关,占据全球玩具产能的33%。

而且,澄海的脚步还在加快,2025年,澄海玩具产业的目标是产值超过千亿,打造世界级的玩具制造集群。

03双面“618”,宝藏小城的生活消费与产业交响

澄海的红头船文化基因不仅深刻在玩具创业者身上,还影响了澄海人的消费风尚。

2024年京东“618”消费趋势显示,购物用户数TOP3品类为食品饮料(占比13%),家庭清洁/纸品(占比9% ),母婴(占比7%),这些快消品是澄海消费者购物更为集中的品类。

澄海人以勤劳节俭著称,这种精神在今天的消费中表现为对实用性和性价比的重视,在追求生活品质的同时,依然保持着理性的消费观,注重实际需求与物有所值。

商业数据派注意到,复合麦片的购买用户数同比增长了405%,乳酸菌饮料同比增长了234%。茗茶类购物用户数同比增长亮眼产品,正山小种(214%)、大红袍、碧螺春(139%)均有可观的增长。

此外,营养保健类⻝品也获得了的更多消费者⻘睐:牛初乳用户数同比增长了 725%,运动能量胶( 167%)、改善睡眠营养品 (104%)和肠胃养护营养品( 89%)也都有不错的增长。可见,澄海人在快节奏的工作中保持着对健康生活方式的追求。

值得一提的是,数码产品的购物用户数同比增长74%,在澄海地区购物用户数增长品类中挤进了TOP3,显示出他们愿意尝试新鲜事物,紧跟市场趋势,我们依然可以看到澄海人基因中乐于探索未知的影子。

在澄海这个宝藏小城,无论是人们的生活消费风尚,还是他们引以为傲贩卖快乐的玩具产业,中间流淌的都是不满足于现状、敢拼敢闯的血液,它的源头是乘着红头船跨越重洋去寻找未来的先民们。

像澄海玩具这样,京东超市深度合作的产业带超2000个,这些高质价优的产业带与“京东618又便宜又好”的主张深度契合。

京东平台上,高价值用户占比70%以上,PLUS会员占比50%以上,家庭用户60%以上,这些用户有着不俗的购买力。

截至2024年6月18日23时59分,共有超5亿用户在京东618下单,成交额、订单量均创新高,京东直播订单量同比增长超200%。而且,累计成交额过10亿的品牌有83个,超15万个中小商家销售增长超50%。

京东超市玩具乐器618全周期战报亦有不错的成绩,超300款新品在京东独家首发,百万爆品超210款,开门红30分钟销量破千万,新用户增长翻番,传播声量破6亿。

IP化、礼赠化、年轻化三大趋势明显,IP衍生品、智能乐器、积木人都有不俗的表现,销售额同比增长高达120%~200%。

此外,由于百亿补贴、采销直播间多个重点场域助力销售,此次京东618大促期间,百亿补贴频道的在线商品数同比增长超100%,百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。

具体到玩具品类,百亿补贴成交金额破亿,10+款爆品成交破百万,20+款单品突破万单,成绩喜人。

这背后,一侧是购买玩具的消费者,另一侧是澄海玩具带这样的厂商,而电商平台则是双方的纽带,连接着产业和消费。

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商业数据派

简介:透视商业本质