文 | Tiana

信源 | adweek、Agency News

经过长达6个月的比稿，最终，OMG和WPP拿下了亚马逊的媒体业务！近日，亚马逊发言人Margaret Callahan在一份声明中说：“在调查、评估了我们所有的消费者和代理商后，我们选择了与OMG和WPP合作。为此我们调查了每家代理商的专业知识、策划经验、媒体定价、能力水平、客户管理等很多方面。”在具体的执行上，这两家控股公司将按地域划分其职责，由宏盟媒体集团OMG负责美洲地区，群邑集团旗下的WPP负责管理欧洲、中东和非洲地区以及亚太地区。亚马逊方面称，这个决定是战略性举措，可以让这两家公司在自身熟悉的领域中发挥价值，从而让亚马逊从中获利。事实上，为了找到更好的代理商，亚马逊在比稿时可谓是十分严格。亚马逊表示，该场比稿历时6个多月，有MediaSense三方监察，最后得出了这个客观公正的结果。

OMG和WPP赢在哪里？

实际此次比稿OMG和WPP之所以能够获胜，在Morketing看来，可能与他们最近一些新的调整有关。在广告代理公司遍地开花的时代，集团广告代理商正面临着很多问题，比如过分冗余；在对接客户时分外低效；技术资源不能够合理运用等等。为了解决这一问题OMG和WPP都在结构上进行了一些调整。最近，宏盟成立了另一家广告公司子公司——宏盟广告集团(Omnicom Advertising Group, OAG)，旗下包括BBDO、DDB和TBWA创意网络，以及Goodby Silverstein & Partners、GSD&M、Merkley & Partners和Zimmerman。这家子公司相当于一个全球创意机构的大集合体，由腾迈前首席执行官Troy Ruhanen将担任OAG首席执行官。Troy Ruhanen说：“现在这个时代，客户们往往更希望有很多选择，而不仅仅是单一的解决方案。因此，代理商强大真的很重要。有了新的结构，OAG的领导层才将能够更容易地识别和扩展其全球创意机构和客户的现有解决方案、平台或投入。”再往前看，去年，OMG重组了业务模式，正式确立了AaaP模式——“代理即平台”（Agency-as-a-platform，简称 AaaP）模式，简单来讲就是集团希望通过一个多层面、灵活的组织，集团旗下所有代理公司的技术和工具，来解决客户的复杂问题。无论是“代理即平台”还是成立OAG，宏盟的策略用一个词来概括就是“整合”。当然，这个词放到WPP身上同样适用。今年三月消息，WPP 旗下厂牌葛瑞将与 AKQA 合并。此次整合包括其在意大利、比利时、中国、阿联酋和澳大利亚五个市场的业务，目的是为了提高效率，专注于其核心的高增长地区。今年6月，WPP在戛纳国际广告节上宣布，旗下媒体公司GroupM群邑与测量公司 Incremental（前 Tradeswell）合作。目的同样和整合有关，GroupM全球商务主管Sam Bukowski表示："我们希望以更严谨的态度规划我们的零售媒体投资资金，将Incremental 引入我们的平台，是为了实现端到端的整合。”IPG何去何从

除了OMG和WPP外，还有一个角色也非常值得关注，那就是该业务的现任代理——IPG集团旗下的Initiative。

亚马逊称，IPG 仍将是亚马逊网络服务、亚马逊商务和亚马逊广告的全球媒体合作伙伴。

事实上，IPG Mediabrands在2013年就获得了亚马逊这个客户，虽然当时的业务范围还不包括北美市场的数字媒介购买，但近些年也一直保持着密切的业务往来。

去年12月，亚马逊广告宣布了一项与IPG Mediabrands为期三年的协议，该协议主要是说，在2024年初，通过Prime Video广告让品牌尽可能触达相关受众。当时，新闻一发布，就引起了众多业内人士的关注，因为他们是第一家与亚马逊广告合作推出这项新服务的媒体控股公司。

值得注意的是，Prime Video 是亚马逊广告业务的重中之重，他们预测，仅在美国，Prime Video广告每月就可触达1.15亿观众。这不仅为广告主提供了更大的受众触达量、更高的投放频率和更优质的定制信息，同时还让广告主省下了更多在线性电视和其他流媒体电视上投放的广告费。

说回此次的比稿，根据亚马逊的说法，决定合作新的代理机构并不是因为对过去的不满，只是选择了对公司未来发展最有利的方式。

Callahan说：“我们感谢在比稿过程中所有世界级机构的努力。我们特别要感谢IPG，他们在过去10多年里一直是我们的出色合作伙伴，我们感谢他们所做的所有工作，感谢他们能够继续保持与我们广告业务的其他重要领域(包括AWS、亚马逊广告和亚马逊商业)的合作。”

亚马逊的广告业务仍然是个香饽饽亚马逊作为全球最大的广告主之一，其广告业务仍然在让所有的媒体公司垂涎。根据converence的数据，在2023年，亚马逊在全球的媒介支出总金额大约是在48亿美元(还是在不包括Audible的情况下)，Initiative/Rufus负责的所有的品牌驱动广告(包括程序化广告、IO显示和在线视频)，总金额达到了25亿美元，与此同时，搜索、社交广告也超过了20亿美元。巨大的支出来自于不断增长的收入。根据亚马逊第一季度的财报显示，其Q1来自广告的收入同比增长24%，达到118.2亿美元。结果超出了华尔街的预期。该公司庞大的电商广告仍然是该细分市场的主要增长动力。高管们表示，一月份在Prime Video上推出的广告也呈现出令人鼓舞的早期成果。无疑，亚马逊的广告投入和营收，仍然给了广告行业不小的激励。