“以腾讯、字节为首的内容平台，正在更积极主动地撬动电商广告收入这块蛋糕。”

撰文｜扣子

编辑｜翟文婷

2024年Q2财报，互联网大厂最广泛基础的收入来源还是广告。

其中最具代表性的是，无疑是链接商家和消费者的电商平台。2024年Q2，阿里广告（客户管理收入）801.1亿元，这两年的电商绩优股拼多多，广告创收491亿元。

值得注意的是，阿里、拼多多作为电商两大巨头，他们的广告收入基本在放缓，阿里本季度广告增速为0.57%，四舍五入勉强到个位数。拼多多广告29%的增速，创下7个季度新低。

与此同时，内容平台却在更为积极主动地持续撬动这块蛋糕，腾讯、快手是典型。

虽然快手2024年Q2广告收入为175亿元，距离阿里和拼多多的体量还有一定的距离，但他们以短视频/直播的形态相向而行，入侵电商领地。尤其是未上市公司字节，成为所有涉及电商交易生意公司无法逾越的高山。

The Information报道，2023上半年字节跳动营收535亿美元，单季营收直逼Facebook母公司Meta，后者是全球最大的以广告为主的互联网公司之一。

此外，据晚点LatePost，2024年Q2抖音超过淘宝成为吸引广告投放费用最多的 App，前五大投放媒介里，市场份额增长最多的分别是抖音、微信和快手。

不过相比传统电商，他们要将内容消费者转化为交易用户，这个过程中，不同平台的特性、优劣性就展现无遗。

一、重视交易产生的广告收入

去年凭借视频号，腾讯加入千亿广告营收阵营。今年视频号持续发力。腾讯2024年Q2财报，总营收同比增长8%至1611.17亿元，其中广告成为新的增长功臣——同比增长19%至299亿元，营收占比来到18.56%。

电商是广告增长的主要原因之一。

腾讯首席战略官詹姆斯・米切尔 （James Mitchell）在Q2业绩电话会称，视频号广告收入同比增长超过 80%，当季游戏、电商和教育等大类客户增加了广告支出。

腾讯很早就重视微信交易体系的建立和完善，只有如此才符合商家/品牌当下对于效果广告的共识追求。

去年微信视频号电商成交总额（GMV）在 1000 亿元左右，2024年Q2小程序促成的商品交易总额同比两位数增长。

今年，腾讯还在持续探索视频号的商业化。最近的动作就是上个月推出「微信小店」，在「视频号小店」统一交易的基础上，实现了视频号公域和微信内部各部分私域的完全打通。

腾讯总裁刘炽平在2024年Q2业绩电话会上这样解释：「腾讯要在微信内建立电商生态系统，与微信的公众号、小程序、企业微信等所有元素连接，并从中获取力量。」

卡思咨询创始人李浩曾在播客中分享：「视频号电商只有和微信生态深度融合，才有广阔的空间和生命力。」

电商交易带来的增长红利，也体现在短视频平台快手的财报中。

2024年Q2快手营收同比增长11.6%至310亿，其中在线广告营收同比增长22.1%至175亿，广告营收占比56.55%，达到新高。

很长一段时间以来，快手广告收入与电商GMV呈现强烈的正相关。当季业绩交流会上管理层指出，内循环广告同比增速基本和GMV差不多。

非上市公司抖音的广告营收我们不得而知，但电商为抖音带来的高收入已经是不需要证明的共识。

2022年一季度，抖音、快手均有超 1/3 的广告收入属于「内循环收入」。截至2022年10月，字节已经有超过40%的广告收入由电商贡献。晚点LatePost报道，今年上半年，抖音超过淘宝成为吸引广告投放费用最多的 App。

背后离不开抖音电商成交规模和效率。抖音电商GMV破万亿用了2年，而相同的体量，拼多多花了4年。

除了平台内促成商家交易，推动品牌进一步广告投放，传统电商公司本身就是短视频内容平台的投流大户。

短视频平台建立自己的交易体系之前，广告收入的重头来源就是电商。早在2019年，仅淘宝就向抖音投放广告数十亿元，天猫更是抖音开屏广告最常光顾的金主爸爸。

快手业绩交流会上指出，相比内循环，2024年Q2外循环增速更快。其中短剧、综合平台（电商和其他平台）、游戏和本地生活是外循环投放的前几大行业。

这两年，随着短剧形态的深入人心，逐渐成为电商营销投流的集中火力点。

抖快等短视频平台推出自制短剧，除了直接向C端付费观看外，也是攫取B端外循环广告的主要阵地之一。DataEye 数据，2023年微短剧投流规模约达 312 亿元，预计 2024 年将达到 420 亿元。

据TopMarketing，今年6月5日-6月15日，仅天猫在快手独家冠名的短剧就超过22部上线，基本每部短剧至少植入3个产品，并口播推广618年中狂欢节活动。

二、曲线救国效率更高吗？

一个不太积极的现实是，广告业务的大盘某种程度上已经停滞不前。QuestMobile数据，2024年上半年广告主对于互联网广告的花费同比下降20.5%。

这意味着，内容平台在跟电商公司争夺有限的客户预算，而前者为了体现更强的竞争优势，呈现更好地流量转化效果，必须曲线救国——基于内容生态搭建交易体系。

2020年上半年，字节商业化部门提出：「不仅让客户在抖音上卖广告，还要搭建让客户在抖音直接做生意的机会，让抖音成为一个生意的渠道。」次年，快手也提出要 「大搞内循环」。

视频号出发较晚，但是腾讯内部很早就意识到，交易的重要性。腾讯副总裁栾娜曾说：「如果流量只是做广告，天花板低；但如果广告能推动交易，链路打通，才是真正帮助商家做生意，收益才是最大化。」

庞大的流量，是超级内容平台搭建交易体系的基础。国海证券调研报告显示，2023年，抖音DAU为7.6亿；视频号DAU为4.5亿。相比之下，淘宝7月MAU9.18亿、DAU为4.32亿。

数据差距背后是生意逻辑的不同，内容平台交易的前提是种草优势。

很多时候，用户打开抖音只是为了刷短视频娱乐，但视频中博主展示的衣服、生活用品等，可能就无意间戳中了用户的心巴，然后下单。更别提，博主们还有拿捏人性的话术激励下单。

这么看来，相比传统电商的「交易－广告」路径，内容平台「内容－电商－广告」这一链条被证明是具备更强潜力的。

内容平台搭建交易体系的风险也是显而易见的，比如平台属性限定下的「天花板」问题。

李浩曾分享：「抖快作为内容平台，更多人来这里是为了刷视频娱乐的，而不是为了买东西的。」

确实，没有人想打开一个全是广告的APP——早在2022年，抖音就测评发现，电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、使用时长等数据就会负增长。这也是抖音除内容电商外，积极探索货架电商的重要原因。

抖音流量池的大概分配原则是，60%给内容，40%给商业化。2022年上半年，抖音一度降低了电商内容的流量分发比例，只为改变电商过度绑定内容流量的局面。即便是商业化流量的千川投放，也要遵循内容优质与否，否则可能价格再高也可能投不出去。

而随着行业内卷形势加剧，商家投放的效率也在受到影响。

晚点LatePost报道，今年618大促后，商家抖音店铺顾问「水松咨询」创始人张阳询问了近180名客户，发现在活动期间不亏钱的不超过20名。品牌们在抖音投流，很可能连本都回不来，但不投，销量又上不去。

面对这样的局面，具备一定实力的品牌或商家，只能全网布局。电商平台是基本面，内容平台也不能忽视。唯一能左右他们投入强度的砝码，就是平台的投入产出比。

去年在抖音销量第一的韩束，创始人曾公开表示：2024年，上美股份的重点是加强抖音，重兵天猫，重返线下。将把更多资源投入到天猫平台，实现天猫抖音两翼齐飞。

商家最终实现的也许是全渠道多赢，对内容平台和电商公司来说，可能就是此消彼长。