文 | 娱签儿

编辑 | 娱签儿

前言

2024年一个让无数服装企业叫苦不迭的寒冬，波司登却交出了一份亮眼的成绩单。就在双11狂欢购物节前夕，这个曾经的“羽绒服大王”公布了半年报。

上半年的淡季营收就近88亿，净赚11.3亿，波司登这是何等神通，竟在寒风凛冽中逆势突围？不少网友纷纷吐槽它的羽绒服价格越来越贵，甚至卖到上万元一件，可为何还能卖得这么好？

波司登业绩亮眼

但财报数据显示，波司登的高端产品非但没有卖不动，反而成为业绩增长的主要动力。

借助强大的品牌效应和明星代言，波司登的溢价能力进一步增强。2024年上半年，雪中飞等高端户外系列销售额同比都呈现增长趋势，同比增长47.1%，远超其他产品线。

这些数据也表明波司登在高端市场的号召力不断提升，品牌溢价逐步兑现。

波司登此番发力高端户外市场，和它差异化发展战略密不可分，近几年羽绒服行业竞争日趋激烈，低价产品同质化严重。

为避免陷入低毛利的红海厮杀，波司登主动“出圈”拓展新赛道，重点发展中高端户外服饰，摆脱了传统季节性消费的制约。

就目前来看，这一战略转型初见成效，高端产品线表现抢眼，有望成为新的业绩增长点。

但光有高端产品还不够，能否赢得消费者的认可才是关键。波司登没有辜负“中国户外第一品牌”的美誉，而是持续加码产品创新，着力提升科技含量。

通过与高校合作，增设户外装备实验室等举措，波司登产品的功能性和体验感显著提升。旗下的雪中飞系列广受专业运动员青睐，在零下40度的极寒环境经受住考验，树立了高端专业的形象。

正是得益于品质和口碑的持续积淀，高价位的波司登羽绒服才备受追捧，成为许多消费者心目中“高端”、“专业”的代名词，为何波司登能够屹立不倒呢？

发力研发创新

波司登之所以能在高端市场站稳脚跟，离不开其在研发创新上的持续投入，近年来波司登大幅加码科技研发，产品的功能性和科技含量得到显著提升。

在“科技为王”的户外赛道，研发投入是必须，波司登秉承与世界同行的理念，积极构建全球化研发创新网络。

通过在欧美、日韩设立设计中心，与国际知名面料供应商合作，以及引进海外专业人才等举措，波司登将全球领先的设计理念、前沿科技成果融入产品创新。

这些研发创新成果，正是波司登高端产品价值提升的关键所在，还是以雪中飞系列为例，波司登采用温度适应智能调节技术、超轻量化设计、抗风防水透湿面料等，将御寒、舒适、轻便等性能发挥到极致。

经权威机构测试，雪中飞系列产品综合性能指标位居行业前列，部分高端型号甚至达到了专业户外装备的标准。正是凭借卓越的产品力，雪中飞系列上市后广受好评，售价屡创新高却依然供不应求。

由此可见，唯有不断创新提升产品价值，才能赢得消费者的信任和溢价。

事实上波司登的整个产品线都在向高端化、科技化升级，除雪中飞外，波司登推出的冰雪王、霸道等系列同样主打高端专业。

而针对时尚休闲需求，波司登积极拥抱“国潮”风，推出了设计感更强的轻潮系列，实现从专业户外向时尚户外进阶。随着高附加值产品占比提升，波司登整体毛利率持续改善，这也是其业绩高增长的重要原因之一。

聚焦高端的代价是高昂的研发费用压力和销量下滑的风险，从财报看，波司登上半年收入同比提升19.4%，但销量却有下降的趋势。

过快提价恐怕并非良策，未来波司登要如何平衡产品创新与成本效益，在开拓高端市场的同时兼顾大众需求，将考验它们精细化运营能力。

降低同质化竞争

在羽绒服红海厮杀的背景下，波司登高举差异化大旗另辟蹊径，相较于其他品牌普遍聚焦大众市场的中低端产品，波司登果敢选择走高端化、专业化路线，重点发展技术含量和附加值更高的户外装备市场。

这一差异化定位，源于波司登对消费趋势的敏锐洞察，随着中国经济发展和居民收入提高，体育、旅游、健康等消费需求快速升级。

尤其是在疫情催化下，更多消费者开始追求专业、高品质的运动装备，轻奢户外风潮兴起，波司登紧跟这一趋势，以满足细分市场需求为导向，加速向中高端专业化转型。

具体来看波司登采取了“高端引领、多元发展”的产品策略。一方面加大对明星产品的研发投入和品牌营销，引领高端专业户外风向。

另一方面针对细分市场需求研发差异化单品，如针对都市通勤研发高品质羽绒大衣，针对旅行需求推出轻薄保暖羽绒服，全方位覆盖消费者的使用场景。

与此同时波司登坚持创新驱动和价值营销，持续强化产品的科技感和文化内涵，提升产品附加值。

例如每年推出100余款新品，搭载前沿科技成果，积极联名国潮IP，赞助中国国家队，树立民族品牌形象。种种努力都在为波司登的产品赋能，拉开与低端同质化竞品的差距。

正是凭借差异化的产品矩阵、不断迭代的创新实力和鲜明的品牌调性，波司登在户外细分赛道跑出加速度，并撬动了整个羽绒服行业的消费升级。

波司登率先树立起高端户外服饰专家的标杆，引领越来越多的品牌竞相布局高端市场，羽绒服的同质化价格战正在减弱。分众时代，差异化转型或许是破解低价红海魔咒的良方。

只是这一不亲民的价格，也让很多的平民老百姓望而却步，一件衣服花费一个月的工资，在很多人看来，未免太过不值当，大家都是如何看待的呢？

引发消费者争议

价格飙升、销量下滑、口碑两极分化，波司登的高端化之路并非坦途，伴随着战略转型向纵深推进，波司登产品高端化趋势凸显，动辄上万元的高价位让不少消费者望而却步。

不少网友直呼“买不起波司登”，甚至调侃“波司登变贵司登”。波司登一度成为年轻人的第一件高端羽绒服，如今高昂的价格恐怕将他们拒之门外。

其实波司登的客群结构已悄然生变，2024年上半年，波司登销量有些许整体下降，但客单价上涨到1740元，这意味着波司登吸引了更多高净值客群，而大众消费者或许正流失。

数据显示目前雪中飞等高端系列占波司登总业绩额比同比增长47.1%，几年前这一占比不足5%。高端产品虽为波司登贡献了更多利润，但也面临小众化的风险。

“贵”自有道理，“贵”也有代价，波司登单件产品动辄过万元，消费者自然要权衡性价比。尽管波司登在研发设计上频频发力，但在部分消费者看来，产品性能提升有限，更多是概念炒作。

“一年一个噱头”“智商税”的质疑声不绝于耳，消费者普遍反映，波司登产品确实保暖好看，但性价比不如其他国际户外大牌，甚至不如一些网红品牌。

可不得不说波司登在材料、工艺、版型等方面下足功夫，产品从里到外都在提升。但对一件羽绒服动辄上万元的标价，依然令不少消费者望而生畏。

高端化战略本就是一场需要精心维系的平衡术。一味追求高端，可能失去价格敏感的年轻消费者。

全面下沉又可能稀释高端品牌形象，对波司登而言，当务之急是加快产品迭代，用实实在在的创新性能引领高价值认证。

同时要兼顾好不同消费群体的需求，在高端产品之外，适度保留一些性价比较高的百姓款，只有这样才能让品牌升级与销量增长齐头并进，实现基业长青。

信源|新浪财经—中期营收净利双位数双升，波司登大佬自有“定海神针”

信源|中国商报—走高端定位，羽绒服卖到6000多元！波司登上半财年溢利超11亿元

信源|新京报—“羽绒服涨价”热搜背后：波司登半年净赚11亿，原材料存货大增