1989年，NBA前总裁大卫·斯特恩拎着手提包来到中央电视台，由于没有提前预约好，他在门口传达室等了一个多小时才见到央视当时负责节目采购的李壮，不过包里那盘精彩的NBA录像带征服了李壮，双方在短短30分钟内，便签订了NBA的转播协议。这次合作能成还有一个重要原因——节目内容和比赛信号基本是免费的。斯特恩清楚，电视时代，在中国没有什么比中央电视台更好的传播渠道了。自那开始，一盘盘比赛录像带从大洋彼岸源源不断地寄往央视，后来的故事大家都知道，NBA逐渐成为了中国家喻户晓的赛事IP。

世易时移，电视的黄金时代开始褪色。随着社交媒体的兴起，体育迷尤其是年轻体育迷的观赛平台正在由电视转向手机、向社交媒体平台转移，人们开始习惯于在社交媒体上观看赛事的集锦，获知比赛信息和球星球队的最新动向。

NBA无疑也看到了这股趋势，果断投入“社交+体育”的怀抱，是最早一批入驻脸书和推特的职业体育联盟。在中国，NBA也开始布局社交平台。2010年10月，NBA中国赛的广州站，火箭以95-85击败篮网，中国赛刷爆了微博，网友赛后贡献了超过50万条内容。这场比赛的特殊意义在于，在比赛的前一天，微博和NBA宣布达成合作，内容之一就是NBA官方微博正式落户，NBA也成为了最早在微博吃螃蟹的体育联盟之一。

有趣的是，在2010年双方结缘的发布会上，新浪董事长兼首席执行官、微博董事长曹国伟透露，大卫·斯特恩曾告诉他，NBA在推特上的粉丝数位列所有机构的头名，而他愿意和大卫打个赌，如果NBA开通中文微博，NBA微博账号的粉丝数肯定能超过在美国的粉丝数。

带着这个善意的赌约，双方开始了一系列合作，而且合作不断深化——2017年微博成为NBA中国官方社交媒体平台，成为了NBA在中国深度布局社交媒体的标志事件。“我们发现，一方面用户观看呈现出碎片化趋势，同时年轻群体非常注重在观赛过程中的社交属性，愿意在微博上进行观点输出，这反映了体育IP社交化的趋势。” NBA中国副总裁汪默向懒熊体育表示。

而NBA对微博的意义也非同小可：“NBA几乎是贯穿全年的热点，有头部的IP和明星。这种具有常规流量和常态化热点的项目，始终都是微博最核心的方向。” 微博体育事业部总经理詹笙告诉懒熊体育。

合作以来，微博与NBA合力丰富了中国球迷的观赛体验，NBA 通过微博，用“社交+体育”的方式把大量年轻素人群体转化为NBA的忠实观众，实现了用户的世代更新。

现在看来，曹国伟赢了。截至12月底，NBA账号在推特的粉丝量为4141万，而在微博，这个数字已经达到4293万。

集锦虽好但不够，粉丝的胃口正在“变大”

如果说在社交媒体发展初期，社交媒体对体育受众更多扮演了信息传递者的角色，那么在社交媒体新阶段，对于Z世代来说，社交媒体扮演的功能已经升级为娱乐，而不是单纯的信息来源。在体育领域也是如此，现在球迷内容消费的胃口正在“变大”，集锦和十佳球等已经不能满足他们，对赛事IP、平台和内容创作者来说，在社交媒体上面临的挑战已经从“从如何提供信息”变成“如何娱乐用户”，而直播连麦等新形式也为娱乐体验的升级提供了可能。

NBA再次洞察到了这一新趋势，并开始寻求新的突破口和增长点。“用户在内容消费上的口味和审美是在不断变化和提升的，如果NBA只是停留在过去那种传统的单向提供版权内容的做法，就远远不能满足当下用户的需求。”汪默说。

▲新赛季，NBA在微博火热依旧，揭幕战期间#湖勇大战#、#库里三分#等12个话题登上热搜榜，NBA官方账号发博量同比增加近三成。

内容体验是核心，创作者计划再升级

NBA应对这一消费趋势的重要动作就是找到一个能和NBA一起在“社交+体育”上持续创新的伙伴——今年，微博宣布与NBA延续战略合作关系，进一步在社交平台上展开深度合作。

自2017年微博成为NBA中国官方社交媒体平台以来，双方共同推出了NBA赛事实时短视频、比赛集锦、原创节目以及一系列丰富的互动产品。双方都清楚，内容和体验才是核心。此次再度牵手，双方也顺应了“社交+体育”升级的大趋势，将在之前的基础上在内容创作上加码。

新赛季刚开始，微博粉丝超550万的库里，因三分球接连开挂，#库里三分#的话题登上热搜，至今已经贡献1.3亿阅读。NBA球队和球星在中国篮球迷中有着巨大的号召力，他们是NBA的核心资产。本赛季，微博不仅拥有NBA赛事全程短视频版权，NBA官方账号及30支参赛球队官方账号也将完全入驻微博，截至目前，NBA官方账号已有超过四千万粉丝，30支球队账号的总粉丝数也已超过1亿。库里、威斯布鲁克、克莱·汤普森等上百位NBA球星已经入驻微博，他们未来将继续成为流量和内容引擎。

▲独臂篮球少年张家城熟练运球的视频，在网上流传。随后库里通过其微博“寻人”，让事件迅速破圈，足见NBA明星的破圈能力。

在PGC内容上，双方也正在发力。休赛期，微博和NBA共同打造辩论原创节目《这球怎么说》，邀请@雨说体育徐静雨、@殳海 和@孙博Kostof 等篮球领域大V参与，围绕队伍表现和预测展开讨论，节目中抛出的“谁是NBA现役第一得分手”的话题也引发了球迷热议，节目因为嘉宾“有梗”、话题性足而深受球迷喜爱；快速崛起的直播连麦已经成为了打破内容圈层、制造跨界热点的利器，近两年微博在直播连麦方面着墨颇多，在篮球方面，微博和NBA发起了#NBAShowtime#主题的直播连麦活动，把篮球和时尚进行结合，由主持人邀请时尚大V上线探讨潮流风向标。

在新的合作周期除了与NBA合作打造PGC内容，微博也在加大对二创内容的扶持力度。这次NBA为微博授权的创作者群体开放大量的NBA正版短视频素材，获得授权的内容创作者将可以进入素材中心，使用版权中台的官方版权素材进行创作，为鼓励内容创作者生产更多优质内容，微博和赛事方将投入资源扶持创作者，包括官方资源助推、激励计划活动等。

据微博官方统计，目前已有近200位大V获得二创授权，生产了大量精彩的内容。篮球评论员@王猛 探讨湖人目前困境的视频吸引了约21万人次观看，其评论区也成为爱好者们的讨论场，各种分析丰富了视频覆盖的内容；体育主持人@雪儿bling 剪辑的杜兰特晃倒对手的30秒短片，收获了32万人次的点击观看。至10月底，这些二创内容已累计产生超过10亿曝光，视频播放量达7000万。另外，NBA也在进行优质社交账号的挖掘，将为优秀内容创作者提供上升通道，无疑会激励二创的更好呈现。

在与NBA的新合作周期，微博正在通过内容运营、二创权益引入和共建IP等形式丰富热点内容的类型，丰富球迷的内容消费体验，帮助NBA进一步破圈扩大影响力。

跨界互动，构建完整篮球生态

经过多年积累，微博已经构筑了完整的篮球生态，目前微博拥有篮球兴趣标签的用户已达到1亿，而接触或参与篮球运动的用户更是高达4.82亿。这让篮球领域重大事件在微博平台得以升温成为全网热点话题。

微博的另一大优势是拥有近40个垂直领域，丰富的垂类容易产生跨领域的“化学反应”，带来巨大的流量。此前微博体育与微博校园共同推出的“打球吧新同学”话题活动等，都是篮球跨界的优秀案例。“我们希望这次和微博的继续合作中，能够加强跨界和娱乐元素，甚至进行跨IP的协作和赋能。结合微博多元的垂类布局，加速热点事件的传播。”汪默表示。

依托完整的生态，微博篮球领域的商业化也同步发展。在内容端，二创内容、双方联合推出的官方优质节目以及即时连麦都是商业化的抓手，为品牌主进行体育营销提供了丰富的可选形式。

詹笙透露，在与NBA的新合作周期中，微博在商业化方面将有三个发力方向：首先，微博将深度开发“热点伴随”这一商业产品，“通过两届奥运会包括这届世界杯，热点伴随已经成为微博一种达成共识的赛事营销标配产品，针对有意投放篮球领域的赞助商，我们会结合NBA热点，帮助它们释放品牌优势”；其次，微博希望和NBA在权益上共同创新，以往在微博上NBA的内容只能对NBA的赞助商客户售卖，但现在部分权益已经可以释放给非NBA官方赞助商，因此这些意向赞助商也能在微博上借助篮球和NBA进行营销活动，这将是双方新合作周期中在商业化上的突破方向；另外双方正在探索更多线下IP的形式，未来，微博将会把NBA的球队和球员等资源与线下产品做进一步打通，带动客户投放。

▲#NBAShowtime#主题直播连麦吸引了佳得乐等品牌合作，新颖的内容形式带来了巨大的商业化潜力。

落户微博的第12年，NBA和微博的合作已经来到新阶段。在新周期，双方正在进一步加码内容创作。同时完整篮球生态产生的巨大虹吸力，也为营销带来了丰富的可能性。未来，微博仍将打造社交主场，展现头部平台在体育赛事产业链上的重要话语权，而在社交媒体新阶段，NBA也将凭借和微博的合作延续其在平台上的人气和热度。“微博选择了篮球，正沿着篮球做各种深入的布局，这个步伐微博还会坚定走下去，”詹笙说。

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