作者 | 辰纹

来源 | 洞见新研社

2019年年初，良品铺子举办了一场高端零食战略发布会，当时还花重金请来顶流明星为品牌代言，在强化“高端零食”定位的同时，良品铺子坚定的表示，要“抛弃价格战”。

时任良品铺子董事长杨红春说：“我们之所以推出高端战略，其实就是想避开同质化的竞争，我们想走他们不一样的发展之路，在所有的寻求当中有价格导向式的，有品质需求式的，也有品牌导向式的，我们选取的是进入品质高端的需求。”

2023年年末，良品铺子在1个月内发起了2次降价，降价的产品集中在坚果、烘焙、肉类、素食等核心大单品中的300款零食上，两次降价的降幅最高接近5成。

良品铺子对品牌战略做出大调整的背景是联合创始人杨银芬履新公司董事长、总经理，她在上任的第一天发布了一封全员公开信，信中毫不避讳的指出，“摆在我们面前的已经不是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”

四年前还意气风发，怎么就到“活不活“的地步了，良品铺子究竟怎么了？

摆在明面上的原因是良品铺子在营收上失速，赶不上友商的节奏。

财报数据显示，2023年上半年，良品铺子营收为39.87亿元，同比下跌18.55%；净利润为1.89亿元，同比下跌2.04%。并且，报告期内，良品铺子的关店数据高达250家。

到了到了三季度，下滑趋势还在继续，该季营收为20.13亿元，同比下降4.53%；净利润199.84万元，同比下降97.88%；扣非净亏损为207.88万元，同比下滑102.31%。

值得注意的是，良品铺子营收下滑的状况已经持续5个季度了。

更深层次的内里则是休闲食品行业在经过了近20年的发展后，这门生意的逻辑和经营的方向发生了巨大改变，过去的策略、打法已不再有效。

杨银芬在公开信中也明确表示，“消费人群、消费习惯都在发生变化。”

休闲零食行业刚起步时，主要依附于大型商超，以盐津铺子所开创的“店中岛”模式为行业的主流销售渠道；随后以电商的发展为契机，良品铺子、三只松鼠等品牌敏锐捕捉到行业流量变迁的趋势，凭借着电商渠道的红利，牢牢钉立于行业头部的位列。

而如今，行业进入到的阶段用杨银芬的话来说就是，“消费迈入理性时代，老百姓的钱袋子捂得更紧了，不同的人群消费层次更分化、更分明“，如何满足不同用户的需求，成为摆在良品铺子面前的考验。”

这里说的考验，主要指的是零食量贩店对休闲零食行业原有渠道体系的冲击。

创办于湖南的“零食很忙”，2021年5月拿到2.4亿元A轮融资后，几年时间门店扩张超6500家，2022年全国门店零售营业额达64.45亿；

创办于四川的“零食有鸣”，2021年开设首店，在2022年以每月超100家门店的数量扩张，门店总数超过1100家，计划在2026年在全国开1.6万家门店；

创办于江西的“赵一鸣零食”，2019年开放加盟，门店总数超过2500家……

有数据统计显示，2021-2022年，全国量贩零食店数量连续两年实现100%的增长速度，截至2023上半年，全国量贩零食店数量或已超过1.6万家，预计2025年或将达到3万家，量贩零食市场规模将近千亿。

而去年11月，零食很忙和赵一鸣零食的合并，零食量贩店单一品牌的体量不断增大，进一步将零食量贩店与休闲零食品牌的竞合关系摆上了台面。

新经销发布的《中国零食硬折扣白皮书》提到，下沉到社区的量贩零食店，价格较传统零售店便宜20%-40%。

光大证券的研报则显示，截至2022年末，良品铺子的客单价在70元，而零食很忙仅为30-40元，但与此同时，良品铺子的单店日收入仅6000元，而零食很忙则高达超10000元。

良品铺子用降价来拉平与零售量贩店的竞争差距在资本市场层面受到了认可，第一次降价后的第一个交易日（12月1日），良品铺子即收获了一个涨停，其后的第二个交易日（12月4日）再收一个涨停。

对于品牌的价格调整，良品铺子向外界散发出的信息一直强调并不是单纯的降价促销，而是建立在降本增效基础上的降价。

在公开信中，杨银芬表示，“降价核心是整合供应链能力，挤出供应链端‘水分’，保证商品品质的同时，把价格打下去，对消费者好一点。”

杨银芬在接受媒体采访时也表示，过去只要供应商能够满足需求，价格都“好商量”，现今也要多方比价，用规模采购去获取更大的价格空间。

另一方面，良品铺子对消费者感知不到的成本进行了压缩，设置“毛利红线”，开发价格监测系统，系统自动阻止超过定价的订单支付。

有媒体评价，此次降价的背后是良品铺子对过去多年成本定价策略的一次全面改革。

动静闹得挺大，可是并不是所有的消费者都买帐，市场上仍有质疑之声。

由于此次降价只有300款产品，虽然覆盖了夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的品类，但相比于全品牌全渠道1600+SKU来说，降价的范围还是不够多。

加之降价商品局限于线下门店，且只针对会员用户，这就导致消费者的感知不强，由此对良品铺子的降价诚意产生了怀疑。

更关键的一点是，在品牌端，降价并不能为良品铺子打造出可以影响消费者心智的爆品。

零食量贩店之所以能够形成燎原之势，并不是因为他们卖便宜货，而是他们把好货卖便宜了，说得直白一些，如果没有好的品质作为支持，仅靠“折扣”和“低价”是无法打动消费者的。

在过去很长一段时间内，良品铺子将自己塑造成了高端零食品牌的形象，然而在其内里，采用的却是贴牌代工模式，缺乏研发的支撑，良品铺子的市场竞争力存在明显短板。

财报显示，2020年-2022年，良品铺子的研发费用总计只有1.2亿，不到营收总额的0.5%，而销售费用高达37亿，占到了营收的20%，是研发费用的近40倍之多。

当一个品牌过于依靠营销，注定就不会走得太远。

此次降价，从短期来看，或许能够稍稍改善一下良品铺子的经营业绩，然而从长期来看，还是没有解决代工模式下的同质化竞争的问题。

事实上，良品铺子对自己当前的处境并非毫无洞察，之前对赵一鸣零食的投资即是对量贩零食店的冲击所做出的应对，撇开赵一鸣与零食很忙合并过程中的众说纷纭，当初良品铺子之所以会爽快的与赵一鸣“分手”，在于它还有“零食顽家”的后手。

2022年下半年，良品铺子推出了聚焦湖北市场的零食量贩品牌“零食顽家”，良品铺子对零食顽家的定位是，以售卖第三方品牌为主。

天眼查数据显示，“零食顽家”运营公司为湖北千佰味食品有限公司，良品铺子通过子公司宁波广源聚亿投资有限公司，以27.7%的股比为零食顽家第一大股东。

显而易见，在赵一鸣和零食顽家的选择中，良品铺子将票投给了后者。

可是在零食量贩店的这个战场，零食顽家还不够打。

首先是规模，官方披露的数据显示，零食顽家还没有走出湖北，截至去年10月份，门店数量堪堪超过300家。

作为对比，零食很忙自去年6月突破3000家之后，仍然以“平均每天新开6家店”的速度扩张，赵一鸣零食开店速度保持在每月200家以上，零食有鸣更是计划到2026年将门店数量扩张至1.6万家。

以零食顽家的规模和扩张速度，很难在零食量贩店的汪洋大海中激起浪花。

其次，在零食量贩店之外，三只松鼠开出的主打“性价比”的新店型“社区零食店”同样压迫力十足，加之盐津铺子等友商加深与零食很忙的合作捆绑，无论是良品铺子还是零食顽家，可以回转腾挪的空间都非常小。

更重要的一点是，良品铺子似乎还没有理顺主品牌与零食顽家之间的关系与定位。

从表面上看，零食顽家以售卖第三方品牌为主，对接零食、水饮品牌方直营供货，但实际上，零食顽家与良品铺子是共用同一条供应链，其产品逻辑依然是贴牌模式。

这时矛盾就产生了，如果两个品牌售卖的产品在本质上是一样的，但又存在价差时，消费者自然会用脚投票，无论输赢，最终受伤的都将是良品铺子。

另外一个维度，如果两个品牌在产品上进行了严格区分，可是良品铺子正在向“价格必须更加亲民”的方向掉头，当价格带逐渐靠近零食顽家时，在与零食很忙，赵一鸣过招之前，两兄弟得自己先打一架。

降价是一个营销动作，可是对于良品铺子而言，却是一个“牵一发而动全身”的系统变革，降价之后，除了运营层面降本增效的修补之外，更重要的是对各个子品牌定位和边界的重新梳理，以一个更加宏观的视角来思考“降价”动作可能引发的连锁反应。