作者 | 杨阳     来源 | 顶尖广告

在开始今天的文章之前，问问大家什么是国家严选。

放上一幅《红豆生南国，泳队生男模》，想必大家就悟了：宽肩、窄腰、倒三角、胸肌。

图源：小红书网友

不瞒大家说，中国游泳队在我的心里已经走了三天三夜的台步了。

论最近出圈的国家严选中国游泳选手，00后潘展乐可以算一个。

这段时间潘展乐火得一塌糊涂，代言多得一塌糊涂，这当中就有农夫山泉。

图源：华俊竹de微博

只是农夫山泉宣传这位品牌大使，遇到了一些些尴尬。

比起耐克、霸王茶姬押宝郑钦文，声量似乎没那么大，而且农夫山泉似乎还遇到了神对手。

都说隔行如隔山，但农夫山泉的新对手居然是卖奶茶的乐乐茶。

中国游泳队打破美国40年垄断，今年药检600多次，潘展乐上演惊天逆转。

每一个热搜拎出来都相当炸裂，潘展乐也逃不过人红是非多的命运。

这不，这两天居然看到一个神奇的热搜#乐乐爸乐乐妈#，大家一夜之间就忙着曝光“乐乐家族”。

原来此乐乐家族非彼乐乐家族，而是网友单方面整的过家家。

我以为大家讨论的乐乐家族，是潘展乐和网红爷爷那些事。

图源：@浙江经视

结果网友给我看的是《乐乐家族全家福》：乐乐爸、乐乐妈、乐乐姨、乐乐哥......

图源：@是段小姐来了

上一次看到这么炸裂的家族，还是老干妈商标护城河，老干爸老姨妈妈老干，不多取一个就怕错过一个。

图源：澎湃美术课

说到了商标，就不得不说有商业头脑的人，已经偷偷把“乐乐爸乐乐妈”商标给申请下来了。

图源：天眼查

潘展乐本人看了都傻眼了，不过乐乐茶却躺赢上了热搜。

半夜惊醒坐起的乐乐茶，打开社交媒体，感觉乐开了花:

乐乐我啊还没出手，就这么水灵灵被“乐乐”代言了？

图源：@奈芙er

当然网友包装“乐乐家族”是有争议的，玩梗造梗不能过度，否则就成了冒犯，毕竟体育明星都会冲浪的。

但潘展乐“乐乐”上热搜，倒是启发网友给“乐乐茶”提供代言新思路。

这不，网友喊话：乐乐茶何不找潘展乐代言？

乐乐茶奥运反超霸王茶姬的机会，说不定真的来了：

首先，这届00后不仅在整顿奥运，还在整顿内娱。

00后运动员也是这届年轻人的榜样，这给品牌找代言提供更多人选。

其次，很多品牌已经给我们示范，代言人名字是品牌代言引流、增加话题性的营销秘诀，比如：景甜代言景田、娜扎代言哪吒。

最后，品牌这时候响应大众呼声听劝实现众望所归，也能秀一下听劝人设。

网友打的算盘还是被乐乐茶听见了，乐乐茶果然有大动作了，发放1000张奶茶券。

图源：官微@乐乐茶

句句不提潘展乐，句句都在点潘展乐，真点到即止。

不过当网友将乐乐茶和潘展乐绑定在一起，评价“喝乐乐茶像乐乐一样圆梦”，说明乐乐茶赢麻了。

或许是吸取了“联名鲁迅没授权”的教训，考虑营销翻车的风险，乐乐茶主打一个“重在参与”的蹭热度，并没有大意玩梗“乐乐家族”或者潘展乐。

所以看到在这儿，感觉潘展乐好像代言乐乐茶，又好像没有。

不得不心疼农夫山泉，明明花钱拿下潘展乐，却被乐乐茶抢风头。

要知道潘展乐可是农夫山泉的品牌大使，且农夫山泉宣传潘展乐可以追溯到去年了。

图源：农夫山泉官微

此外最近还忙着打长期主义牌，强调陪伴中国国家游泳队长达6年。

图源：华俊竹de微博

打证言牌，带上#中国飞鱼，飞向世界#话题营销，邀请潘展乐拍了宣传短片。潘展乐在视频中提及参观农夫山泉千岛湖水源地。

图源：微博

被乐乐茶抢风头的不仅是农夫山泉，毕竟盯上潘展乐的品牌，还有滴滴、清扬洗发水、曼秀雷敦、携程等。

就说携程在潘展乐没夺冠前，就提前锁定签下潘展乐和其他三位0奥运选手——中国体操选手张博恒、中国羽毛球队男子双打选手王昶、梁伟铿，组成携程金牌男团代言人。

事实证明，有时候有趣的“代言”更容易出圈，正如乐乐茶被喊话找潘展乐代言。

从农夫山泉到乐乐茶，验证人人都爱潘展乐，请允许我不正经分析一顿：

农夫山泉是卖水的，潘展乐是划水的还被称为“中国飞鱼”，两者都是为水而来。

农夫山泉签潘展乐，就像是“凭水相逢”之后“如鱼得水”。

乐乐茶因为名字带乐乐，潘展乐名字带乐，契合度上大分，可以说是“乐乐联合”。

当然签代言并不是玩过家家，而是藏着品牌深思熟悉的策略洞察。

提供“互联网嘴替”的情绪价值。

说到潘展乐很难不提到那些刷屏的潘言潘语。

从告状“查尔莫斯不理我”、调侃对手“不开心的应该是别人”，到吐槽奥运伙食不好吃“太差劲，反应过来后开始找䃼”......

每一句回答真实直接，完全不把网友当外人。

除了感慨“潘展乐是古希腊掌握采访的神”，不得不说这些“嘴替文学”给足了网友情绪价值。

这也说明潘展乐不仅拥有流量价值，还拥有情绪价值。

在情绪价值消费时代，消费者更注重产品附加的情感价值，品牌借助潘展乐这样的代言人，可以为大家提供既有功能性体验，又有情绪价值的产品。

拥有“普通人”的接地气形象。

上热搜的乐乐茶家族曝光是网友编的，但这几天我们也没少刷潘展乐朴实的成长环境，甚至有人评价他是——陋室之中游出来的亚洲飞鱼。

在房间里，挂“含金量”超高的蚊帐；在奥运场，完成线下追星-顶峰相见-脱粉回踩；在记者面前，自嘲MBTI测试ISTJ，却被拉过来采访成假e人。

这一系列让全国人民看到的潘展乐，是一个体坛大活人：

在赛场下，他跟我们一样，是个有话直说有状就告的普通人，会追星、会测试i人e人......恰恰是这样实诚的形象，赋予潘展乐沟通的亲切感优势。

品牌借助潘展乐跟普通消费者对话，利于与消费者建立生活化关系，拉近与他们之间的距离。

利于品牌落地人格化IP化营销。

最后还是利于IP化。

这两天刷到一张图，是网友将潘展乐表情和《猫和老鼠》的老鼠杰瑞作对比，发现十分相似。

喜剧人滤镜再加上行走的表情包长相，这样的“代言人”自带传播力。

图源：小红书网友

这也意味着品牌可以为潘展乐们创作二次元动漫形象，从长远来看，利于品牌为代言人设计虚拟IP形象，甚至开发IP衍生周边商品。

当最重要的一点是还是稳赢，相对于流量明星，找体育明星代言，可以消除品牌担心代言人“人设崩塌”的顾虑。