伊利翻车、蒙牛暴跌,懵了!

看财经 2024-08-09 16:40:15

伊利身处舆论的漩涡。

在奥运女子乒乓球单打决赛还没结束的时候,伊利(600887.SH)突然在户外大屏打出“祝贺孙颖莎大满贯夺冠”、“郑钦文夺取银牌创造历史”的宣传内容。

毫无疑问,这是伊利的一次堪称史诗级灾难的疯狂营销。

这里提一句,伊利是中国乒乓球队的主赞助商,或许出于某些商业层面的考虑,伊利更加青睐给孙颖莎更多的广告位和曝光。说实话,这是赞助商的权利,本身无可厚非,但是,把自己私下的押注行为公开化,引起舆论对立,甚至破坏国家队内部团结,那就是伊利的问题了。

就在大家以为随着伊利的道歉,这件事就告一段落了,但万万没想到,伊利是铁了心的固执,伊利投放的巨幅广告取而代之的是“莎头组合”,并且配上了“不要觊觎我们的冠军”的文案,似乎在暗讽什么。

还有网友指出,郑钦文这届奥运会至少拿了10个品牌代言,但是像劳力士、耐克的广告图,都是原肤色出镜,就伊利非得把郑钦为P的白白的,不知道是审美层面的问题还是说文化不自信。

总之,这届奥运会,伊利的营销翻车翻大了。

提到了伊利,那就不得不提老对手——蒙牛乳业(2319.HK)。

不知道大家有没有感觉到,蒙牛在这届奥运会的声量似乎不是很大。但其实,蒙牛是奥林匹克全球TOP合作伙伴,比伊利的级别更高。为此,蒙牛足足付出了30亿美元的赞助成本。

30亿美元是什么概念?

2019年-2023年,蒙牛的净利润分别是41.05亿元、35.25亿元、50.26亿元、53.03亿元和48.09亿元,合计是227.68亿元。也就是说,蒙牛成为奥林匹克全球TOP合作伙伴的成本,差不多相当于过去5年的净利润总和。

某种程度上说,对奥运会的赞助,正在成为蒙牛的巨大负担。

2023年,伊利营业收入和净利润分别为1262亿元和104.3亿元,同期蒙牛营业收入和净利润分别为986.2亿元和48.09亿元。可以看到,伊利营业收入比蒙牛多了30%不到,但是净利润却是后者的2倍还多。

市值方面,伊利最新的市值为1500亿元,蒙牛则只有500亿元,两家公司已经不在一个量级。跟最高点比,伊利的股价下滑了差不多近50%,但是蒙牛,跌幅则超过了75%。

一句话,跟伊利比,蒙牛的经营处境更加艰难。

那么问题来了,到底是什么原因导致的?

一方面,跟乳制品行业的供需失衡有关。

数据显示,2024年牛奶原奶过剩还在恶化,甚至比2023年更加严重,原奶亏损面超过8成。尽管说,原奶价格的下跌,对乳制品企业来说意味着成本的下降,但是,市场供给会大幅增加,竞争会趋于恶化。再叠加需求并没有那么旺盛,所以乳制品企业也只能降价,导致利润受损。

另一方面,也跟蒙牛过去几年激进的扩张有关。

2017年,蒙牛公布了“双千亿”的目标,但是,乳制品的增速却没能达到预期。于是,蒙牛决定那就“并购来凑”。据统计,自2017年以来,蒙牛对外并购金额超过100亿元,截至2023年底,蒙牛商誉为89.52亿元,较5年前翻倍。

然后就是大家熟悉的剧情,由于业绩没有达到预期,蒙牛只能不断计提商誉,给公司业绩造成冲击。

除此之外,还有一个原因,就是消费者消费习惯在悄悄发生变化。

以前,很多消费者认为,伊利、蒙牛这样的大品牌,能够保证产品质量,但事实上,大品牌和产品质量未必有必然联系。随着产品越来越同质化,越来越多区域、新兴品牌崛起,消费者已经不再非伊利、蒙牛不选。

对蒙牛来说,内生不足、外延并购又行不通,产品卖不动了,股价大跌;对伊利来说,情况可能好点,但是,在营销这条路上,明明自己花了钱,但是越来越多的消费者却都不买账了。

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